思客观察丨网红品牌如何打破“火不过三个月”的流量魔咒?

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划重点

01网红品牌往往难以摆脱“火不过三个月”的流量魔咒,背后隐藏的“流量焦虑”令人深思。

02以天水麻辣烫为例,虽然一度爆火,但产业链基础未夯实,全国性市场布局不足,导致流量面临长久维持提升的巨大压力。

03为打破流量魔咒,网红品牌需具备保鲜力、稳定信息感、与时俱进的迭代力和增值价值。

04天水麻辣烫应利用流量价值,发展全国性市场,突破季节性与区域性消费的瓶颈制约。

05将天水麻辣烫由流量经济发展成为品牌经济,是一个可行思路与方向。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

作者:李光斗 品牌战略专家
据媒体报道,一位00后的创业者,赶着天水麻辣烫的流量热潮,跟风在郑州开了一家天水麻辣烫店,但没过多久不得不宣布停业。因其在自媒体上的视频记录,流量热点从之前的打卡麻辣烫,变成了追更倒闭故事,引发热议。
其实不仅是天水麻辣烫,近年来,不少盲目投资跟风开的网红美食店最后也只是昙花一现。对此,有人称“火不过三个月”成了网红现象的流量魔咒,其背后隐藏的“流量焦虑”令人深思。单纯沉湎于流量裹挟,以为有流量就有财富,其实是最大的“流量误区”。流量是一门“玄学”,更何况流量如潮水,来得快去得也快,很容易让人陷入焦虑之中:没有流量找流量,流量来了如何留住,如何把流量价值最大化?
今年年初天水麻辣烫的爆火是多种因素共同作用的结果。短视频时代最稀缺的是流量,人们追逐的最宝贵资源是注意力。从李佳琦到董宇辉,从淄博烧烤到尔滨小土豆,从王婆说媒到天水麻辣烫……从产品到文旅,各方都在思考如何才能获得巨大的流量?当天水麻辣烫在短视频博主们的推荐下逐渐引发关注,具备了网红效应基础后,包括天水文旅部门在内的当地政府及时跟进配合,加持推广。一方面积极宣传天水麻辣烫的辣椒、汤底、调料的独到之处;另一方面,天水当地学习淄博经验,以开通“麻辣烫公交专线”、优化市容环境、开展专项文旅活动等一系列“宠粉”活动,放大“天水麻辣烫流量”的溢出效应。
然而,如何将“流量”转化为“留量”,将网红经济与流量经济升级为“品牌经济”,将流量热度转化乃至固化为长久价值更为重要。天水麻辣烫虽然一时爆火,但和兰州拉面、沙县小吃相比,产业链基础没有夯实,全国性市场也没有来得及布局,使得流量面临长久维持提升的巨大压力。而后两者的成功在于多年的品牌积累以及全国性市场的开拓。
流量经济的特点是来得快去得快,“其兴也勃焉、其亡也忽焉”。如何打破“火不过三个月”的流量魔咒,让网红品牌蜕变为长红品牌?
首先,品牌要有保鲜力。如果商品只是像鲜花一样,开的时候非常鲜艳,却经不起时光与风雨的考验,很快就会枯萎。
其次,品牌要能给消费者带来稳定的信息感。对于一个人来说,靠谱是最可贵的品质之一。对于一个品牌来说,稳定尤其是品质与口碑的稳定,是最可贵的。如果一个品牌的品质不稳定,口碑忽高忽低,就不能带给消费者稳定的信任感。
再有,品牌要与时俱进,要具有年轻的迭代力。喜新厌旧是人之本性,再好的商品一成不变,消费者也会有审美疲劳。再好的美食,吃多了也会腻。所以需要不断开发新口味,永远要给消费者新鲜的体验。
最后,品牌要有增值价值。不能局限于自己商品给消费者带来的物理使用功能,还要为消费者提供服务功能与情感价值。
具体到天水麻辣烫的流量热潮,我们可以发现,要把天水麻辣烫做成长久品牌,不能只依托文旅经济的传统思路与模式,而是要利用好流量价值,发展全国性市场,利用地域性的差异,突破季节性与区域性消费的瓶颈制约。单纯一个区域很难支撑起特色美食的发展及供给,而需要一个或少量几个品牌来承接。天水麻辣烫在发展公共品牌的同时,可以让区域品牌公司化,形成人格产权IP。英国经济学家哈定曾形容“公地悲剧”:一个没有围栏的公共草场,如果人人都可以去放牧,大家都会拼命增加羊的数量,最后草地上的草都会被啃光。品牌亦如此,原产地品牌一般都以某种资源和技术工艺为基础,做大做强原产地品牌需要系统的品牌产业链管理模式。天水麻辣烫本质上也具有原产地品牌的属性,大家都来吃天水麻辣烫品牌的“大锅饭”,最后可能就会遭遇发展瓶颈,遭遇劣币驱逐良币,品牌就容易垮掉。
因此,将天水麻辣烫由流量经济发展成为品牌经济是一个思路与方向。例如青岛啤酒节这样由城市与企业共同打造的品牌流量现在仍在持续发展,为振兴区域经济提供了有力的平台支撑。
让一滴水不干涸的方法只有一个,就是把这滴水注入大海。让流量长流的办法也只有一个,那就是找到流量的泉眼,蓄流成河,把瞬息万变的流量经济,变成能带来复购和忠诚的品牌经济。