死磕高尔夫场景利润率堪比爱马仕,这个国产服装品牌是如何做的?

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对于服装行业来说,这几年的日子并不好过。
从疫情对线下渠道的打击,到如今消费决策愈加保守,让众多服装品牌承受了巨大的压力。
2022年4月,“中国女装第一股”拉夏贝尔正式宣布从A股退市。早期快速扩张导致的大量库存积压,而随着经营能力的变差,库存成为了压倒骆驼的最后一根稻草。
旗下拥有Metersbonwe(即美特斯邦威)、ME&CITY、Moomoo等时尚休闲服饰品牌的美邦服饰被曝拖欠工资,卖房“回血”。据财报数据,2019年至2022年,美邦服饰营业收入连续4年下滑,归母净利润持续为负,4年合计净亏损超29亿元。2022年末,美邦服饰直营店铺仅剩29家,加盟店铺997家,一年之内共关闭了689家门店。
2023年9月22日,贵人鸟发布公告称,拟优化调整经营业务,以粮食业务作为公司未来主要经营发展方向,优先、重点做大做强粮食业务,并逐步退出运动鞋服业务。
就连李宁都一度陷入了“增收不增利”的泥潭。财报显示,2023年上半年,李宁营收140.19亿元,同比增长13%;归母净利润21.21亿元,同比下滑3.11%。
除了国产品牌,海外服装品牌近年来也开始出现了大幅收缩。财报显示,截至2023年7月31日的六个月,Zara门店减少46家。另一快时尚巨头H&M也频频关闭中国门店。该品牌在中国的门店数量,从 2018 年巅峰时期的 530 家一路下跌到 2023 年的 331 家,在六年间关掉了近两百家店。此外,自2022年以来,快时尚品牌GAP也在全国多个城市大范围关店。
在坏消息频出的环境下,一家营业收入和净利润连续七年增长,利润率甚至超过爱马仕的国产服装品牌,毫无疑问的成为了市场关注的焦点。
在2016年-2022年的七年时间里,比音勒芬的营收从8.42亿元增长至28.85亿元,平均每年营收增长22.8%,平均每年的净利润增长更是达到了32.8%。
到了2023年,比音勒芬仍然保持着一贯的增长速度。比音勒芬服饰股份有限公司2023 年度财务决算报告显示,该公司的营业收入已超过35亿,净利润超9亿。其中,服装服饰类产品的毛利率水平更是达到了79.08%,高于爱马仕71%的毛利率水平。
也正因如此,比音勒芬被研究者们戏称为“衣中茅台”。
高端不等于时尚
打开比音勒芬的官网,虽然这些衣服看上去平平无奇,但却卖出了可以比肩国际大牌的价格——700元左右的T恤,1500元左右的Polo衫,2000左右的抗皱外套……比音勒芬集团旗下两个主品牌比音勒芬主标和比音勒芬高尔夫的主要产品价格带分别在1500元—8000元以及1500元—5000元。
而想要看明白比音勒芬是如何把这些产品卖出去的,大概还是要回到基础的“人、货、场”中去。
根据浙商证券的调研,比音勒芬的用户画像大概有以下几个特点:40岁以上,多为中小企业主、公务员以及大型国企、事业单位的中高层管理者,可支配月收入在3万元左右,对价格的敏感度低,对品牌的忠诚度高。
为了打造与这个人群相匹配的高端产品,比音勒芬在面料和产品层面下了不少功夫。
在面料上,比音勒芬努力向奢侈大牌靠拢,将世界著名户外面料--GORE-TEX、抓绒鼻祖Polartec等始祖鸟、猛犸象、攀山鼠等高端户外品牌的供应商都列入了自己供应商库。
而在产品上,比音勒芬围绕着中年男性的体形特征,在性能上下功夫。
以比音勒芬家的当家产品T恤为例,其提供了从S到4XL共7个尺码,并且针对中年成功人士相对宽松的体型特征,比音勒芬会将衣服肚子附近的衣料替换成伸缩性更强的材质,让用户穿着的紧绷感更小。此外,具备防晒、吸汗、固色、耐洗特性的面料,可以满足目标用户从商旅、饭局、跑工程到打高尔夫的各类场景。
“一件产品好不好看是一码事儿,适不适合高端群体穿,(能不能)带来超越服装的价值、提升品味,这是另一码事儿,(后者)才是高端消费市场的需求,这也是高端产品难做的地方。”谢秉政曾这样总结他眼中对于“高端产品”的定义。
高端产品还要匹配高端的门店。
根据方正证券研报数据显示,截止2023年4月,根据对比音勒芬官网门店数据整理,公司专卖商贸店、奥莱店、机场店、球会店占比分别为 78.1%、11.6%、6.8%、3.5%。
这其中,机场和高铁站的门店是比音勒芬最具特色的门店类型。对此,谢秉政曾解释道,首先,机场作为品牌推广的地方,开遍全国机场可以加深消费者对比音勒芬的印象;二是,出行的人忘记带衣服也会到机场消费,而且这部分人一般比较有实力,可以起到“意见领袖”的作用。
将主战场放在机场和高铁站,不仅可以影响“意见领袖”,还起到了广告的作用。 
2023年,比音勒芬的销售费用为13.11亿元,其中真正用来打广告的钱,只花了9400万,占比不到2.7%。有媒体对比了其他服饰品牌的广告宣传费用情况,安踏的广告宣传费用占比8.2%,江南布衣则为9.2%。
除此之外一二线城市高端商场和奥特莱斯店。前者主要卖当季正价产品,奥莱店作为公司存货的主要消化渠道,具有较强的消化能力。
持续的增长,让比音勒芬有了更大的野心,在20周年庆典上,比音勒芬集团董事长谢秉政正式发布集团未来十年战略方案,他表示“集团未来十年营收以10倍增长为目标,营收总规模超300亿,并瞄准500亿进军”。根据规划,到 2033 年,比音勒芬集团营收将超过 300 亿,其中,CERRUT 1881超过 50 亿,KENT&CURWEN超过 30 亿,比音勒芬高尔夫超过 50 亿,比音勒芬主标超过 150 亿,威尼斯做到 20 亿。
高尔夫战略的挑战
“先有品,后有牌。把品做好了,牌子才出来。口碑的广告比任何广告都好。”作为曾经的奢侈服饰品牌代理商,谢秉政对高级面料有着十分强烈的执念。在比音勒芬创新实验室里,面料供应商需要面对40万的日晒机、进口BINDER烘箱、2500转马丁代尔起球起毛仪的层层考验。
与此同时,比音勒芬还在争取与国际大牌面料商合作。
据悉,该公司公司花费大力气谈下了灵地思极细羊毛的供应商。该品种的羊毛产量稀少,每年产量不足全球羊毛总产量的0.01%,仅能生产成衣40000件,是世界上稀有的天然纤维之一。
此外,比音勒芬的长绒棉是稀有的埃及海岛棉。一份行业评测资料显示,一般高端品牌T恤面料只有50%的长绒棉,而比音勒芬的这一数据为100%。
将这些原本应用在西装等高档服饰上的面料,用在T恤上,成为了比音勒芬的独特产品特性。毕竟,这是一个鲜有竞争对手的领域。根据国金证券统计发现,跟比音勒芬处在相同价格带的几乎都是拉夫·劳伦、Huge Boss 和Lacoste(鳄鱼)等国外品牌。但比音勒芬与这些国际品牌的定位和核心消费人群又有较大差异。
根据中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布的全国大型零售企业商品销售调查统计结果显示,比音勒芬T恤从2018-2022年已连续5年获同类产品市场综合占有率第一,比音勒芬高尔夫服装从2017-2022年连续6年获同类产品市场综合占有率第一。
而对于自称“T恤小专家”的比音勒芬来说,聚焦T恤品类还意味着竞争战略的选择。对此,谢秉政曾表示,“竞争格局已经很明显,就是要(做到)行业龙头头,很多行业做不了前三,就不关你什么事儿了,我的目标是(做)高端运动时尚的龙头,高尔夫已经是龙头......我们要进一步聚焦,把T恤做成(排名)第一的强势品类,在T恤上打造第一联想品牌。”
不过,想要在专业高尔夫服装路线上持续聚焦,比音勒芬仍然有很长的路要走。
一方面,需要面对来自海外的专业高尔夫服饰品牌Titleist、TaylorMade泰勒梅和Callaway卡拉威,以及耐克、阿迪、安德玛和迪桑特等综合运动品牌旗下高尔夫系列产品。
另一方面,还需要加强对于顶尖体育赛事资源的控制。虽然近年来比音勒芬加强了对国内高尔夫国家队、高尔夫相关赛事的赞助,但想要在国际顶级高尔夫赛事上实现曝光,具备更强的专业品牌属性,仍然需要进一步耕耘。
为了寻求进一步的增长空间,比音勒芬开始了主线之外的探索。
2018年,比音勒芬收购了中高端旅游度假品牌“威尼斯狂欢节”;在2019年间接收购了本土快时尚品牌UR的2.7%的股份;2023年五月,抄底收购了国际高奢品牌CERRUTI 1881和设计师Kent&Curwen。由此,实现了比音勒芬集团从高尔夫服饰到大众时尚,从单一品类到多场景的横向扩张。
不过,不同于主品牌持续的增长扩张,经历了疫情三年的市场波动,比音勒芬收购的威斯尼狂欢节遭遇了不小的挑战。对此,谢秉政反思,过去的策略已经不再适应如今的市场,“威尼斯狂欢节借鉴了蓝海市场的定位,做的人少,能够一站式满足中产人群度假旅游的着装需求,但做了近三年(2019年-2021年),不是很理想,我们当时认为市场很大,拼命往前冲,现在已经不一样了。”
作为细分赛道的赢家,比音勒芬可谓成绩斐然,但作为一个聚焦于30-49岁人群的品牌,如何能在俘获了60后和70后的同时,进一步收获更年轻一代消费者的心,如何能够进入更加广阔的服饰市场,如何能收获第二条增长曲线,却仍然面临着重重的考验。
如何能把单品类的经验、产品、渠道优势,复制到多个品类之中,将成为决定比音勒芬未来发展天花板的关键因素。(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)