20万买奔驰C级, BBA最后的体面没了

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划重点

012024年,奔驰、宝马、奥迪等BBA品牌在中国市场销量纷纷下滑,其中奔驰C级车型降价13万元,折扣力度达6折。

02BBA销量承压的原因包括市场竞争激烈、消费者购买新能源汽车意愿增强以及品牌溢价能力下降。

03然而,BBA在电动化转型过程中面临挑战,如宝马i3与极氪007配置相差较大,奔驰EQE在智能座舱等方面表现不佳。

04与此同时,问界M9等新能源汽车品牌逐渐崛起,分食BBA市场份额。

05总体来说,BBA品牌在中国市场面临严峻挑战,20万元买奔驰C级只是一个开始。

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原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)
作者 | 颖宝
BBA 的好日子,彻底结束了。
作为BBA之首的奔驰,多款车型价格腰斩。比如奔驰C 200L官方指导价为33.48万元,在汽车之家上,有经销商报价20.27万元起,直降13万元,相当于打6折;奔驰GLB官方指导价为31.19万-36.79万元,经销商则报价17.98万-23.58万元,几乎是半卖半送;奔驰GLC官方指导价为42.78万-53.13万元,在部分经销商手里,竟直接砍掉了14万元。
有多年技术沉淀的油车尚且如此,奔驰的电动车型则更为惨淡。奔驰EQB官方指导价为35.20万-42.80万元,经销商的裸车报价为17.60万-25.20万元,优惠力度大于5折。
这放在以前不可想象。在国人的固有观念中,传统豪车矩阵BBA是财富与地位的代名词,“花大几十万买个标”的戏言,也挡不住BBA占据豪车市场的75%销量。
谁能想到,进入2024年BBA的滑落如此迅速。今年早些时候,宝马、奥迪价格相继跳水,拉开了BBA走下神坛的序幕。伴随BBA之首的奔驰腰斩,意味着BBA最后的堡垒也快失守了。
基本盘不稳了
BBA大降价背后,是销量承压。
2024年一季度,奔驰在中国市场的销量同比下跌12%。中国是奔驰最大的单一市场,在华表现低迷直接伤害到其整体业绩,同一报告期内,奔驰全球营收同比下跌4.4%至358.73亿欧元,净利润同比下跌25%至30.25亿欧元。
近年来,奔驰在中国市场的热度逐年降温,2022年其销量同比下滑0.9%至75.2万辆,2023年销量继续同比下滑2%至73.72万辆。
为扭转颓势,奔驰只能采取以价换量的策略,但降价幅度超出预期,导致车主资产贬值过快,引来不少怨言。
小红书上,有网友表示,自家的奔驰E才开了3年、2.7万公里,现在转手却要亏掉15万元,卖的话觉得心疼,不卖的话得继续支付每年2万元的车险、停车等费用,“就像买到了一支烂基金”。
笔者身边的一位同事也是奔驰车主,他直言入手没多久,车就降价足足10万元,“有种被奔驰背刺的感觉”。
怨言还来自经销商群体。汽车属于大宗消费,许多经销商都是贷款进货,如今销量不佳导致库存积压,增加了他们在存储、银行利息等方面的成本。
有媒体报道显示,有些经销商已面临亏损,不得不通过低价出售来及时止损。而这一举动,无疑进一步加剧了奔驰的市场价格崩塌。
同为BBA“难兄难弟”,宝马、奥迪也过得不好。
今年6月初,宝马被爆i3、i5纯电车型大幅降价,两者在官网标价分别为35.39万元、43.99万元,如今基础款裸车只需17万元、30万元,几乎是砍半出售。
在部分地区,奥迪定位于30万元级别的豪华轿车A4L,其入门级车型已降价近12万元;奥迪A6L正在7折出售;奥迪e-tron全系优惠都在20万元以上,最高可优惠26万元;部分4S店内的Q7、Q5L、A7L、Q6等车型,降价幅度均超10万元。
现下价格还不是最低点,有4S店店员在接受采访时表示,现场可以再往下压一压,“这价格以前我都不敢说……现在购车还是挺合适的”。
与奔驰近似,宝马、奥迪降价是为挽救销量,BBA最大的基本盘是代表车型“56E”,在今年都不好过。
有数据显示,今年1-5月,宝马5系销量同比下滑44.4%,奥迪A6L在同比增长17.3%,奔驰E级同比下滑27.8%。
虽然奥迪A6L保持了两位数增长,但在平均售价上,奥迪A6L是最低的,而且在BBA的品牌等级上,奥迪也是排在最后的。
这代表的意味已经足够明显,BBA中最有品牌溢价的奔驰和宝马都不行了,只剩下更具性价比的奥迪还能以价换量。
BBA的基本盘,已经撑不住了。
车主被问界们拐走了
奔驰的定价决定了其车主都是中产及以上,其最便宜的A级轿车定价也要20-35万元,顶级的S级轿车定价则为100-200万元。
问界M9的用户群体恰与奔驰重叠。
2024年5月,中国汽车行业研究机构杰兰路对问界M9的首批车主进行了调查。数据显示,此群体主要为居住于一线城市的中年男性,多已成家立业且育有多孩,平均年龄为37.3岁。收入方面,此群体的平均家庭税后年收入为92万元,其中45%的家庭年收入在80万元及以上。
此群体的经济实力为购买豪车提供了物质支撑,据上述调查显示,他们在购买问界M9前,13%的人家里分别已有奔驰和宝马,10%的人家里已有丰田,6%的人家里已有奥迪。
根据杰兰路的调查,问界M9替换掉的车辆品牌中,有一半是豪华品牌。原BBA车主的购车意愿向问界倾斜,首先是相同价格上问界的性价比更突出。
一位4S店销售在接受媒体采访时指出,问界的一些配置比如四排座椅按摩、数字大灯、空气悬架、途灵底盘、五星的环保标准,放到BBA上都要百万以上了。
细节上,问界M9也拿捏了原BBA车主对豪华感的需求。比如,坐在后排可以把副驾驶座椅放下当腿托,效果同迈巴赫相似;主驾驶有声盾功能,开启后将释放白噪音,听不到后排讲话。
具体比对49.98万元奔驰E级300L和52.98万元的问界M9,两者仅相差3万元,但问界M9车身长了13.8厘米、宽了11.9厘米、高了30.7厘米,空间吊打奔驰E级。
在性价比的基础上,智能化水平成为问界占领用户心智的关键。在杰兰路的调查中,智能驾驶、智能座舱是提及率最高的购车原因,比例分别为67%和65%,其次是品牌。
换言之,问界M9完成对BBA的逆袭,是一次产品力对品牌力的颠覆,但也不可否认的是,延续华为从手机到汽车领域的品牌影响力,是问界M9不可或缺的基石。
在杰兰路的调查中,问界M9首批车主多为本科或大专学历,本科及以上占比67%,比例中等。从事制造业、批发和零售业的比例最高,其中,有不少是传统行业中的商户或企业家。
学历不高、干实业的老板,他们曾经爱买BBA,如今成为支撑华为品牌高端化最忠实的群体。
50万元以上区间的传统豪车市场已被问界M9分食,50万元以下区间更难避新能源车的入侵。
汽车行业资深人士牛晓峰便在接受媒体时直言,消费者的观念已经被新能源的“冰箱彩电大沙发”已深入人心,大家认为汽车就该是这样的,但老牌豪车恰恰不在意这些,是令人失望的,以比亚迪宋L海狮07 EV版本为例,最高配版本不到24万元,电四驱、零百加速3秒多、天神之眼高阶智驾等,该有的都有,乘车体验也不必传统豪车差,“但20万元的奥迪A4有什么?”
5月,腾势D9 DM- i月销量超过宝马X5和宝马5系、深蓝SL03月销量超过奥迪A7L;6月3日-9日,理想汽车的周销量超过了宝马、奥迪。
BBA的品牌溢价能力已经被瓦解。
BBA电车变杂牌
如果说M9的逆袭是借助电动化的弯道超车,那么BBA为什么不可以?
为追上电动化趋势,BBA均有行动。
比如,宝马集团董事长奥利弗·齐普策在财年会上表示,2025年将在全球投产新世代车型,在随后24个月内推出至少6款新世代车型,且直至2030年都会保持增长趋势。2023年,宝马已在中国交付近10万辆BMW品牌纯电动车型。奔驰在中国市场的纯电车型交付量也较2022年翻了一倍。
但尽管BBA在电车市场稍有成绩,与问界、理想、蔚来等相比仍有较大差距。
比如EQE曾被奔驰寄予厚望,但今年以来月销不足千辆,历史最高月销量不到1500辆。
甚至还闹出被特斯拉销售嘲笑事件。曾有网友上传的视频表示,自己想买一辆电动车,到店看了几款车型,也包括特斯拉。但最后,因为自己喜欢的原因,他买了一辆奔驰EQC电动车。结果没想到的是,他接到特斯拉销售回访电话,回答销售买了奔驰EQC电动车的时候,销售竟然轻蔑地嘲笑了他。
销量不好,打折也最狠。正如文章开头所说,奔驰EQB官方指导价为35.20万-42.80万元,经销商的裸车报价为17.60万-25.20万元,优惠力度大于5折。
不只是奔驰,从诞生开始,BBA电动车销量就像杂牌车,原因除了起步晚,在价格和产品力都没有优势可言。
比如宝马i3极氪007配置上都差不多,但前者的指导价为35.39-41.39万元,后者的指导价为20.99-29.99万元,相差了十多万元。
再比如说定位大中型轿车的奔驰EQE,虽然在尺寸上有一定优势,但在智能座舱、辅助驾驶及三电、性能部分等一些基础配置上,却甚至比不上价格便宜更多的蔚来ET5。高配ET5采用双电机四驱驱动方式,而EQE仅为单电机后驱,ET5比EQE多了4个摄像头、1个激光雷达,芯片算力达到1016 TOPS等。
在电动化转型受挫之后,BBA也开始分化。
奔驰率先踩下了电动化“刹车”。梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松在财报会议上指出,未来数年电动汽车的价格仍将高于内燃机汽车,为此将电车销量占总销量50%的目标达成期限延后至2030年。
而宝马则截然相反,计划今年将在中国市场提供11款纯电车型;2025年将在全球投产“新世代”车型,并在随后24个月内推出至少6款新世代车型,并且一直到2030年都会保持增长趋势。
宝马汽车集团首席财务官沃尔特·默特尔曾坦言电动车转型带来的压力,但也清醒认识到“投资的本意在于,缩小与竞争对手的技术差距”。
奥迪则选择两条腿走路,在继续坚持电动化不动摇的同时,也不会轻易放弃燃油车,将通过多技术路线应对市场。
不过相同的是,BBA都下调了未来的预期。
宝马方面预计,2024年汽车业务息税前利润率将在8%至10%之间,略低于预估的9.16%;奔驰预计,今年的营收将与去年持平,但回报率将下降;奥迪将2024年称为“过渡之年”,预计全年营业收入在630亿至680亿欧元之间,营业利润率将在8%至10%之间,主要财务指标均较2023年有所下调。
这也意味着,BBA面临的挑战依然严峻,20万买奔驰C级很可能只是一个开始。
不过对于广大中国的消费者而言,这也是一件好事,如果你对新能源汽车心存芥蒂,那么现在也终于可以实现自己的传统豪车梦了。
参考资料:
中国汽车报《BBA价格“崩盘”,传统豪车加速溃败》
新京报《BBA三家去年增收不增利:电动化步伐分化,中国市场仍是关键》
autocarweekly《BBA需要重建信仰》