再造一个董宇辉?直播造星、降开店门槛,TikTok美区商家“坐上火箭”

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划重点

01TikTok美容品牌主播Stormi Steele直播带货销售额突破100万美元大关,刷新美国单场直播带货纪录。

02平台降低卖家入驻要求,允许亚马逊卖家“0流水”入驻,吸引更多商家入场。

03由于政策原因,北美直播电商市场对有海外仓、完善供应链资源的卖家最具长期投入价值。

04目前,TikTok美区直播带货榜单前10名中,有超过一半的带货达人的带货数据不到10万美元,带货热度还没真正迎来爆发的黄金期。

05业内人士认为,今年下半年的“黑五”、“网一”将是直播电商能否全面爆发的关键一战。

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本文来源:时代财经 作者:徐晓倩
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封禁阴霾未散,TikTok在北美市场的商业化迎来新进展。
据Fastmoss数据平台监测消息,6月上旬,TikTok美容品牌主播Stormi Steele直播带货销售额突破“单场100万美元”大关,刷新美国单场直播带货纪录。此前,头部带货达人Jeffre Star和Mandy Pena先后创下66.5万美元和70万美元的单场GMV直播记录。
TikTok一手不断推出网红带货达人,一手继续招揽商家,逐步放宽入驻门槛。TikTok降低了卖家入驻要求,允许亚马逊卖家“0流水”入驻。
TikTok今年3月在美卷入封禁风波,至今尘埃未定,前景难料。众多卖家各择前程,有的小卖家选择离开,有的大卖家观望犹豫是否进场,一些选择和平台共进退的中型卖家迎来“爆单”的繁荣。
卖家不想妥协,平台开启造星
今年年初,义乌外贸商人王亮入驻TikTok。他是跨境电商的“老炮”,在亚马逊、shopee、lazada、Shein等平台都有过运营经验。
一路见证抖音电商陡峭爆发的王亮,不想错过TikTok带来的巨大红利。他总结,TikTok在美国电商市场延续的依然是抖音电商的逻辑,通过爆款短视频、红人带货直播等方式,为商品引流、持续不断地打造爆款。
相比“低价内卷”的东南亚,北美电商市场的利润空间较大。不过,它对商家的供应链也提出了更高要求。
“对有海外仓、完善供应链资源的卖家而言,北美直播电商市场是最具长期投入价值的市场。当地有比较庞大的消费群体,物流发展也比较发达,唯一的不可控因素就是政策。”王亮向时代财经分析道。
做了近半年TikTok,王亮就迎来了一次辉煌的“战绩”。上个月,他经营的小店销售额突破20万美元。“还有很大的利润空间,只要做好选品,出单顺理成章。”王亮难言内心兴奋,“有的产品能实现超过50%的利润率,现在是新一轮的红利期,再不开店,等到真正起势时,可能连汤都喝不到了。”
2020年,TikTok最早以“半闭环小店”,尝试在北美市场开启短视频内容带货和直播带货。流量变现热潮感染了一大群电商人。
“有机会坐上火箭的时候,先别管有没有你的位置,先想办法上去。”年仅20岁的跨境电商从业者Louis常把这句话挂在嘴边。在他看来,平台对直播带货的扶持也是一次“登月计划”,商家们必须提前占座。
先入场,先得利。Louis经历了一条短视频就涨粉上万的野蛮生长期,只要把抖音上的爆款视频搬运到TikTok,或进行轻微剪辑,就可能收获百万播放量,进而实现对产品的销售转化。
去年9月,TikTok在北美上线TikTok Shop,电商全链路完成闭环,商业化再加一把火。
Louis清楚地记得,TikTok Shop上线引爆了各大跨境电商群。头部大卖家想在第一时间抢占流量,人均运营几十家甚至上百家店铺。铺天盖地的培训课程、资料店充斥着各大社交媒体平台。
市场狂热,数据飙涨。2023年末,TikTok北美业务单日GMV达到1400万美元,半年暴涨了50倍。赶上“黑五”、“网一”等节点,单日GMV还能涨到3000万美元。
手握近10家店铺的Louis,很快抢到了第一波红利:平均每个店铺流水稳定在7万美元,利润率约为50%,月度销售额多次突破50万美元。
推顶流、降门槛,以直播决战电商旺季
多方媒体报道,2024年年初,TikTok电商的一大任务是将美区的GMV规模扩大10倍。有媒体报道称,TikTok电商在美国市场的全年目标为175亿美元。
2024年进程近半,表现不尽如人意。据数据分析网站Tabcut数据,2024年1-5月,TikTok在美区的全闭环GMV不到20亿美元。
红人直播带货是TikTok破局的突破口。这一逻辑不难理解——平台加快把头部主播推向前台,一方面以此聚焦一批忠实粉丝,另一方面还能提高平台整体的销售额。
为此,TikTok多管齐下。
平台先行降低直播带货的门槛,达人直播的基本条件从1万粉丝量降至1000;同时通过高额补贴激励主播延长在线时间,如商家自播时均产出大于100美元,且当月日均直播时长大于4小时,即可获每小时50美元补贴。
平台还在吸引更多商家入场。早期,商家入驻TikTok Shop需要提供单店铺在美国年GMV超过200万美元的证明。政策调整之后,商家只要在美国亚马逊、eBay、沃尔玛任意平台或独立站有运营经验,符合相关需求即可入住。
TikTok全球化进程采取了收缩战略,聚焦美国市场。据凤凰网科技报告,TikTok原计划最早于今年7月在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰等市场推出购物平台,该计划现已搁置。
6月初,Louis参加TikTok在深圳举办的卖家大会。大会对外传递了两个信号:一是把平台的产品品类做全做精;二是加大直播间的推广力度。
Louis在美区TikTok摸爬滚打三年多,近期平台推出的多项举动相继给买家们吃了定心丸。他认为平台的危机正在逐步解除,商家的重点是投入到下半年的电商旺季中。“留下来和平台共进退的商家,基本都吃到了红利。”他向时代财经表示。
国内头部MCN机构也跃跃欲试,交个朋友、遥望科技的海外团队先后操盘的两场直播,销售额分别为104万美元和近70万美元,东方甄选、三只羊团队也将出海计划提上日程。
Louis明显感受到,近期直播间的流量开始变大,观看量比平时涨了50%。在他看来,当前达人和商家纷纷涌入直播大军,带来的结果是平台会积累越来越多的用户数据和精准用户标签,向直播倾斜的有效流量也会越来越多。
“TikTok的流量一直很大,但是平台能提供的流量依然很泛,没有形成精准的电商投流路径,导致直播间的转化率低,按照现在的思路加大对直播间的扶持,后期肯定会有明显的改观。”Louis认为,今年下半年的“黑五”、“网一”是重要的时间节点,也是直播电商能否全面爆发的关键一战。
也有部分商家从顶流直播间的狂热中冷却下来。他们认为,头部主播带货成绩不具有现实意义,对比国内动辄上千万、破亿的带货记录,美区的带货成绩还不值得花费太多精力。
“接连几个头部主播背后都有相应的操盘推手,也有平台大范围慷慨的推流,中小商家最好再观望一阵子,不要全力投入进去。”一位中小卖家向时代财经说道。不过,她也看到了美区团队对商家的重视程度,近期,TikTok当地的运营团队加强了和中小商家的联系。
根据Fastmoss数据监测,TikTok美区直播带货榜单前10名中,有超过一半的带货达人的带货数据不到10万美元,这意味着带货的热度还没真正迎来爆发的黄金期。
从事美区带货主播的美琪向时代财经表示,一场直播只有几千美元的销售额才是常态,“当地消费者还没大面积接受直播带货的形式,后续肯定需要借助低价的商品进行多轮市场教育。”
Louis拿抖音电商的势头对标TikTok的表现,他认为国内的成功案例完全可以复制到北美市场,“两者之间的差距还要一个超级带货达人来填补。”
(文中受访者皆为化名)