FBIF观点|为“B面人生”干杯——给“00后”“新建”一个饮酒场景

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“有一位深圳的打酒师安琪,她的父母一直不理解她晚上去酒吧干打酒师的工作,为了让父母理解自己,她就把他们带到了跳海酒馆,恰好父亲是一位八段锦老师,安琪就在现场发起了一场八段锦教学活动,结果就是一帮人在店里喝酒、一帮人在店外学八段锦......”跳海联合创始人、跳海社群研究院负责人随易在FBIF2024食品创新饮料论坛酒零后分论坛现场分享了一个有趣案例,老一辈与年轻人在这个全新的饮酒场景里巧妙地交汇了。
这听上去很不“日常”,但,在跳海酒馆里,在微醺氛围中,办一场招聘会或是读书会,都是切切实实会发生的事,无论是“游牧计划”还是“菜鸟摊主”,都会得到鼓励和响应,年轻人在这里看见或被看见,这里承接了他们的“闲置时间”,激发了他们的“库存能量”。在跳海酒馆的留言本上曾有过这样一句话:“喝了酒,门外的犬吠声也是一行诗”,只要有一个理由或是一个场景,喝酒何尝不是年轻人的浪漫?
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如果说,几年前的“酒零后”论坛更聚焦品类竞争和产品创新,会探讨传统酒类“年轻化”的趋势和策略,那么现在,业内人士不再将注意力集中在一个新品类或新品牌的崛起,更关注的是品牌如何在更多新场景中创造更多元化的玩法,“年轻化”也不再是主流提法,“Young Drinkers”本身就是值得研究的对象,是酒类行业“人、货、场”中最不可或缺的那一群“人”,是未来市场增量的核心关键。本届“酒零后”分论坛围绕着“怎样的饮酒场景更能持续吸引年轻消费者”这一话题进行了深入探讨。
“Z世代”的画像
要回答年轻人爱不爱喝酒、爱喝哪种酒、爱怎样喝酒、爱在哪里喝酒诸类问题,首先要知道这究竟是怎样一群人。睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦将“Z世代”锁定为2000年以后出生、逐渐走出青春期的一群人,他们生活在信息化、少子化趋势鲜明的时代,被互联网技术极大地赋能,也要面对社会经济发展更大的不确定性,因此他们坚持活在当下,追求“小”目标的实现,他们重视感官体验、情绪价值、自我表达,具备多元价值情感认同。这样的“Z世代”画像注定了他们有着与前几代人完全不同的生活习惯和消费喜好。
优于前几代人的物质生活条件以及日益发达的社交通讯网络,使“Z世代”具有较强的全球化消费意识,能够轻松适应多元化的生活方式和饮食习惯,以“留子开图”(留学生饮酒模式)“中外混搭”的饮酒方式为例,年轻人对于各种品类的接受度较大,且能够较好地通过饮酒与不同地区的文化产生联结。但同时,他们又有着极强的本土文化骄傲,认为“越是本土,越是独特”,也在积极追求本土文化的创新性体验,与会嘉宾不约而同地提到“近年来国内‘区域酒’的销售规模呈现持续上扬趋势”也从侧面印证了这一代消费者的喜好。
此外,“Z世代”流动性较大,切片式社交倾向明显,较难维系长期稳定的朋友圈,群体的生活方式分化严重,因此,“搭子”文化也在这群人中日渐兴起。许多年轻人的饮酒第一课不再是长辈传承、领导授意,他们有意识地拓展社交圈层,寻找志同道合的伙伴,“和陌生人也喝上一杯”成为一件更常见的事。“Z世代”作为新饮酒主体的出现,还进一步加速了餐酒分离的趋势,这也为年轻人“在哪里喝酒”创造了更多可能性,甚至“走哪喝哪”“随地大小喝”都是当下颇为流行的饮酒模式。
这一代消费者会在观看线下演出时点上一杯“同款酒”,会在陌生的城市打卡“酒鬼地图”,闲极无聊时还会将Home变成Bar,会参照小红书根据自己的MBTI测试结果选酒,会根据情绪和酒名选择符合当下心境的酒。总而言之,“非典型”的饮酒场景和模式更有可能受到年轻消费者的追捧。只要场景有了,氛围到了,情绪对了,年轻人根本不需要“劝酒”。
社群是个办法
找准了人,“场”又在哪里?对此,随易提出“把社群当做方法”,他讲述了许多发生在跳海酒馆的有趣故事,并谈到“1个店+1000个客户=1001个主观式稀缺性”,聚集了各种各样的人,一家店可以有很多种“玩法”,进一步实现叙事和场景的多样性,以此为纽带构建的社群,能够加强人与人的情感联结,找到难以复制的群体认同感,更能满足好奇心、探索可能性。
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从最早的Homebar起步,2019年至今,跳海酒馆实现全国13个一二线城市覆盖,开设了包括社区店、主题店、慢闪店等形式在内的30家店铺,同时凝聚起一支近万人的“在册打酒师”队伍,正式打酒师也有超过1000人,其中70%保持着活跃度,80%有正职工作,50%会主动发起活动。这样一支队伍为何而来?随易解释道,除了报酬以外,成为一名打酒师是一段很有价值的“谈资”,小红书上关于“成为打酒师”的分享比比皆是,这份工作也帮助他们实现了“B面人生”与价值观、意义感的“缝补”,帮助年轻人展现真实自我,找到新朋友和第二个家,从社交层面有了更强的归属感。
与此同时,这群打酒师也是核心社群引擎,带动身边更多的人“爱上喝酒”。但随易强调,“打酒师体系”并不是“流量密码”,看中的并不是他们周边潜在客户的“钱袋子”,他认为最重要的是这个群体正在积极释放自身的“库存能量”,带来更强的创造力和更丰富的内容。事实上,跳海酒馆的很多活动和场景甚至是一些小细节布设都来源于社群的想象力,他们做报纸、做共享歌单、做烟蒂投票箱,每一个创意都来自社群本身。从随易的分享中,不难看出,年轻人不再仅仅扮演着消费者的角色,还能更好地赋能整个行业的发展,从模式的创新、观念的培育、价值的传导,“Z世代”本身也在为传播“酒文化”做着一些新奇的事。
零售也能入局
除了靠社群创新饮酒场景的跳海酒馆模式外,是否还有另一群年轻人在慢慢爱上饮酒?有,就有那么一群站着喝酒的人,喜欢站在公路商店门口。公路商店创始合伙人杨博渊在分享中谈到,其实大部分年轻饮酒者对酒的认知依旧是主流市场带给他们的,即便他们接触过一些“非标产品”,对其印象也不深刻,也没有一个必要的场景推动他们接触新产品。针对这一情况,公路商店尝试推出了“精酿图书馆”。通过这间“图书馆”,他们发现“酒”是和青年文化融合得最有效的商业板块,二者有天然的嵌合优势,但这中间缺乏了被告知“要如何创新”“要如何尝试”的连接途径。
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要如何做好这个连接?如何吸引年轻人来?杨博渊和他的团队选择将“丰盛”作为一个突破口,通过各种创新产品的堆叠将“丰盛”作为门店的装修风格,形成一种视觉冲击,也为年轻消费者营造新鲜感。如此看来,“精酿图书馆”看上去更像是一家“酒品买手店”、一本“线下酒类杂志”,本质上是为消费者提供不一样的零售文化体验。在此过程中,他们发现,青年文化与酒类零售可以双向赋能,“一方面,酒这个行业本身有很多的渠道机会,另一方面,商品转变为内容,青年文化带动酒类销售推出更好的价值。”杨博渊表示,公路商店并不是传统意义上酒的经销商,而是一个青年文化品牌,以酒为媒,促成了他们线下渠道的完整。
更有趣的是,他还打破了复杂的场景构建思维,“年轻人在哪喝酒,其实有时候喝也就是喝了,没必要一定说非要到一个很酷的地方去喝酒。”杨博渊解释道,在越来越多的“超级城市”里,年轻人的生活空间和社交娱乐空间持续受到挤压,在现代客厅文化消散、居酒屋消费高企的情况下,年轻人需要一个具有归属感、可以自由进出的空间。公路商店团队将此定义为“年轻人的老年活动中心”,并将许多先锋文化元素植入到这家小面积的零售商店里,有立式烟筒、公用打火机,推出品牌联名活动,也会办城市音乐会。对于年轻消费者而言,这既是一家小卖部,也是一家小酒馆,是一个高频夜生活的中转站。
品牌要亲自“下场”
随着消费人群的代际更迭以及消费场景的快速变化,品牌方要如何顺应行业复杂多变的发展趋势?与会嘉宾都提到了“亲自参与”这一点。
“营销的逻辑有点像是在水面之上的捕鱼人,不断地用洞察、趋势、创意所组成的campaign鱼叉,来试图捕捉在水中自由游弋的鱼。但为什么不尝试跳下去和他们一起游一游呢?”随易在分享中说道,这一点也引起了在场嘉宾的共鸣。在他们看来,从小被广告包围、受消费主义“侵蚀”的Z世代,对于营销是高度敏感的、天然警惕的,要通过传统的营销模式和销售策略打动他们,本身就很难。但,现在依然有不少传统品牌通过“砸钱”做营销,试图提升成交量、开瓶率或销售规模,这是一个明显的误区。
“为什么围绕品牌的内容生产,普通用户发布的比品牌官方发布的更容易‘爆’?”因为用户体验更具有贴近性和说服力。很多时候,品牌方都会抛出“我们距离消费者到底有多远”这样的问题,尤其是主攻线下市场的酒类品牌,整条销售链路非常长,很难得到及时、真实的用户反馈。“依赖线下渠道和零售渠道的酒类品牌要与‘人’建立联系是很痛苦的。”BLUE DASH布鲁大师创始人兼CEO Neil Lyu认为,要建立与消费者的有效联结,很多饮酒场景需要品牌亲自去体验和感知,很多活动场景需要品牌亲自去尝试和构建。
淘天集团M2C事业部酒水行业(四川&贵州白酒)负责人张晶一则表示,“年轻人是流动的,今天选择这个品牌,明天就不一定了,每个人不可能只喝一种酒、一个品牌的酒,品牌方需要考虑清楚要和什么样的渠道一同做好场景覆盖。”他解释道,在国内市场,经销商渠道对于各大品牌的业绩贡献占比很高,但是经销商对于品牌的推广投入是有限的,不可避免地会错失一些场景覆盖。因此,“品牌必须‘下场’做一些事情,去投入场景,要离那些场景更近,需要投入的可能会更多,而不是单纯把它当成广告位来处理。”
事实上,这也是大多数业内人士的共识,比起产品吸引力和品牌认可度,年轻消费者更需要合适的场景培养饮酒习惯、建立饮酒认知,那么,品牌若想与消费者建立联结,构建场景这件事,品牌要躬身入局方有收获。要提升品牌调性,并不是单纯靠“砸钱”可以实现,而且在当前行业处于“转折期”的当下,还可以有更多元化的“解法”。这个过程本身也是品牌力建设的关键一环,对于品牌心智和渠道管理的提升都将有所助益。