小店模式扩张后遗症。
《投资者网》谢莹洁
近期,连锁咖啡赛道再次引发公众关注,前几年估值一飞冲天背后,风险已显。
6月21日,咖啡连锁品牌Manner官方微博发布致歉声明。短短两天,其被爆出三起咖啡师向顾客泼咖啡粉、扇顾客耳光与顾客互殴的冲突事件。
6月25日事件仍在发酵,“上海人社局回应Manner被疑少缴社保”一话题引发热议。Manner 总部所在地人社局回应:“正在作进一步核查中”。
扩张的Manner
近年来,教育、移动互联网热点寥寥,市场可投标的匮乏。另一边,基金管理资金越来越庞大。咖啡仍被市场视为消费类投资标的中的“优质品类”:增长空间大,用户粘性高,供应链成熟简单,有希望诞生千店规模的新公司。
上海市文化创意产业促进会联合美团、饿了么等机构发布的《2024中国城市咖啡发展报告》显示,咖啡产业近三年年均复合增长率达17.14%,2023年中国咖啡产业规模2654亿元,预计2024年将增至3133亿元。相较于2016年人均年咖啡消费9杯的情况,2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯。
在商业咖啡大店模式上,超过星巴克非常难,因此资本把筹码放在瑞幸、Manner、便利蜂旗下不眠海等代表的小店模式,希望抢先占住点位,再现星巴克的成功。
全直营、小店模式、主打性价比精品咖啡的Manner,有90%以上的门店分布在一线与新一线城市。2020年至2021年,Manner又接连获得淡马锡、Coatue、美团龙珠、字节跳动等明星机构的4轮融资,但估值未有官方披露。
据《2024年·胡润全球独角兽榜》,Manner以200亿元估值排名第385位。2024年,Manner更是立下了2000家的门店目标。按此计算,Manner单店估值达1000万元。
高估值背后,在社交平台上已有许多关于Manner咖啡师工作强度的抱怨。
据网络上所流传视频,6月17日,连锁咖啡品牌Manner一门店内,有顾客与店员产生争执,顾客称要投诉该店员,随后店员情绪失控,将咖啡粉泼向该顾客并大喊,“你投诉呀”。
同日,还流传出的另一家Manner门店监控同样显示,有顾客因等待时间过久,发起抱怨,而Manner店员回复表示可退单后,引发顾客不满,导致争执,双方冲突逐渐走向失控。
有媒体报道援引多名Manner咖啡师的说法:“日营业额5000元以下的Manner门店,公司只会派出一个人,除了制作咖啡,还要包揽理货、清洗等全部工作。以单价15元左右,15小时拉满,营业额4500元计算,每日需要制作300杯咖啡,即不停歇制作,每3分钟需要制作一杯咖啡。”
竞争日趋激烈
热钱涌入咖啡行业的另一原因是,随着线上品牌的高增长止步,资本将注意力再度转向线下。
德勤发布的《中国现磨咖啡行业白皮书》显示,中国一二线城市作为咖啡文化的首要渗透地,咖啡渗透率已达到67%,与茶饮相当。虽然中国大陆咖啡人均饮用杯数为9杯/年,远低于美国、韩国、日本等国,但中国一二线城市养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年,接近成熟咖啡市场水平。
咖啡市场的投资热也正是广阔市场的一张缩影。餐饮大数据研究与认证机构 NCBD 发布的《2023—2024中国咖啡行业年度发展报告》指出,2023 年,中国咖啡企业成立数量高达3.9 万家,是2022年的1.8倍,创历史新高。天眼查数据显示,2023年有9个咖啡品牌融资金额过亿。
近年来,正值瑞幸咖啡、连咖啡等“互联网咖啡”崛起,曾风靡一时的Zoo Coffee等韩系咖啡品牌则遭遇经营瓶颈,迎来闭店潮。瑞幸一跃成为中国第二大连锁咖啡品牌,其快速抢占市场采取的是互联网式的“流血”扩张,靠高额补贴拉动新用户和复购,实际亏损惨重。
如今,资本再次看到了咖啡的机会。瑞幸的运营数据给了市场把目光转回咖啡的信心,2024年第一季度,瑞幸咖啡一季度总净收入为62.78亿元,同比增长41.5%,净亏损8320万元。门店数量净增2342家,门店总数达18590家。
2019年进入中国、被称为“加拿大国民品牌”的Tims在2021年融资两轮,并在2022年登陆纳斯达克,上市时估值14亿美元,截至2024年6月25日,公司总市值跌至1.24亿美元。
2019年对标瑞幸成立的挪瓦咖啡,价位区间与瑞幸、库迪基本一致,但也不想跟进价格战。此前曾对产品进行调整,与上游供应商合作,将部分产品的脂肪含量降至原来的一半,因此原材料成本提高近20%,并将产品价格从价格战时期的7.9元回调至13元左右。挪瓦咖啡宣布2024年将投入5000万元用于加盟商开店补贴,并计划再开1000家门店。
Grid Coffee是教培机构猿辅导公司投资的创新业务,自2022年成立以来一直坚持用单一产地的咖啡豆,且只售卖黑咖啡和奶咖,坚持不往产品里加糖浆。
各咖啡品牌各出奇招的背后,其实也是因为咖啡市场更多只在一二线城市,而这些区域市场竞争正变得越来越激烈。
市场争议
尽管包括淡马锡、美团龙珠、黑蚁资本等在内的知名投资机构纷纷入局咖啡赛道,但市场争议仍存。
星巴克进入中国近20年后,才具备一年扩张500家店的能力,年轻品牌们的开店节奏显然更为激进:主打精品连锁的Manner Coffee也在2023年元旦前夕宣布门店已达1200家;M Stand仅是2023年就开出了500家店。2019年落地中国的Tims,计划2026年底开出2750家盈利性门店。
随着门店密度的扩大,超级单店模型的优势将逐渐消失。新品牌们热衷于频繁提及的是,其单店数据优于同样位置的星巴克,如M Stand的投资人称其单店坪效、客单价高于周边星巴克。
而与此同时,中国的咖啡连锁新一轮白热化竞争已然开场。
2023年末咖啡行业迎来关店潮,与疫情放开之初行业迎来大量跨行创业者有关,他们的经验及抗性不足,预计2024年洗牌还将持续。
同样成立于2012年的Seesaw是上海最早的连锁精品咖啡品牌,主要门店类型为100平方米以上的大店,客单价在37元左右。2017至2022年,Seesaw共获得三轮融资,投资机构包括黑蚁资本、基石资本和喜茶等。2022年8月,Seesaw宣布品牌在九座城市共开出100家门店;但在2023年末,Seesaw关闭多家门店,并整体撤出了武汉市场。
库迪面临着更严峻的问题。2022年10月至2023年12 月,库迪开出了7000多家店,而今年上半年,库迪门店数量一直停滞在7000 家左右。
更大的隐患则埋藏在品牌内部。性价比带来的利润收紧,让降本增效的大刀挥向了门店员工,导致门店管理的失衡与冲突。今年3月,互联网诞生“瑞幸黑奴”一词,旨在讨伐瑞幸缩减门店人手、提高绩效考核力度、冻结招聘和晋升等管理举措。
平衡速度和品质仍是连锁品牌必须解决的问题。在广州某咖啡馆店长看来,“快”不是好事,其新咖啡师需要培训两三个月才上岗,而新品牌可能只培训一两周。
用实惠的价格提供优质的咖啡和标准化的服务,这是目前咖啡品牌追求的共性。随着更多的参与者进入市场,竞争势必会日益激烈,企业可能采取激进的成本策略以获得用户,但不能丧失对员工的基本关怀,否则类似此次Manner的冲突还可能不断上演。而这无疑将继续考验企业的营收和管理模式。(思维财经出品)■