对话泡泡玛特中国业务总裁褚音:618重夺销冠,毛绒类发力

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划重点

01泡泡玛特中国业务总裁褚音表示,今年618期间,泡泡玛特在抖音平台的GMV增幅超过200%,天猫旗舰店成交金额同比增长超120%。

02泡泡玛特在品类运营上多点发力,搪胶毛绒品类商品强势发力,盲盒品类稳住基本盘,MEGA品类取得超550%增长。

03由于此,泡泡玛特在618期间实现了全渠道增长,其中抽盒机小程序实现了超50%的增幅。

04褚音表示,泡泡玛特将进一步提升渠道差异化布局,强化社交属性和线上线下联动。

05除此之外,泡泡玛特还计划加强毛绒类产品、积木产品等非盲盒品类的研发和推向市场。

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“今年618天猫上出现两个趋势:一是潮玩行业里出现了很多游戏类公司。第二,玩具品类叫大玩具,(规模)比潮玩大,但今年出现了倒挂现象,以前交易额(GMV)总榜的第一名是大玩具居多,今年前三名中两个席位属于潮玩,前十名里有六个潮玩,传统玩具的份额在减少。”泡泡玛特中国业务总裁褚音在6月25日举办的媒体沟通会上表示。
这也是泡泡玛特时隔1年再夺平台大促类目桂冠,登顶天猫大玩具总榜。官方数据显示,618期间(5月20日到6月20日),泡泡玛特在抖音平台的GMV增幅超过200%,天猫旗舰店成交金额同比增长超120%,同时位列京东潮流玩具榜第一。此外,另一个未参加618大促的线上渠道泡泡玛特抽盒机小程序实现了超50%的增幅。
资料显示,褚音于2023年4月入职泡泡玛特,负责中国区线下门店及线上业务的运营与拓展。2023年泡泡玛特海外增速亮眼,但作为“压舱石”的中国业务却面临挑战。今年国内业务从业绩到运营上都在发生变化:一季度泡泡玛特中国内地营收同比增长20%至25%,二季度的618则带动了全渠道增长。这得益于泡泡玛特在品类运营上“多点发力”:618期间,搪胶毛绒品类商品强势发力,销售规模实现超4位数增长;盲盒品类稳住基本盘,高端产品线MEGA品类通过渠道差异化打法,取得超550%增长;新品类积木于618期间发售,发售当晚迅速售罄。
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泡泡玛特上海办公室。南都记者 马宁宁 摄
以下内容整理自褚音接受南都记者采访实录:
南都:您是去年一季度加入泡泡玛特的,当时的国内业务处于低谷期,到今年一季度中国内地营收实现20%-25%的增长。能否谈一下当时的心态是什么样的?过去一年做了哪些布局?
褚音:我加入的时候,没有过多关注当时的状况,那时候整个零售业都面临一些挑战。我花很多时间去看门店,跟员工沟通,因为潮玩对我来讲是一个新的行业,当时没有很快做输出,大多数都在听,听各种各样的人讲述他们的情况,也去了100多家门店,内心还比较平稳。
今年回头看,我们内部做了一些总结。首先,我们把整个商品团队重新整合了一下,线上线下全渠道盘活,如果它不是一盘货,通常会发生好的货大家都没有,不好的货大家都很多。从商品运营的底层、团队的架构,包括一些细则的讨论,逐步优化,它不是一个突然的变化。
其次就是不以货品定指标。传统运营都是“看菜吃饭”,有什么样的商品定什么样的指标,它短期可能是对的,但很难中长期看自己的客户。从去年开始我们逐步改变思路,比如线下,看成交率,看客流,通过改善服务和顾客的体验,可以更精准地看店铺的一些实际数据。新客户的增长,我们看用户的ARPU值,有多长时间来消费,消费什么商品,通过很多运营细节把线上这部分基础运营也做起来。个人觉得,这两件事情是我们在中后台拉动所有渠道做的事情。
南都:线下做了哪些调整?
褚音:我本人是相信线下强线上就强的,回归运营的本质,当时我们有300多家门店,做了很多讨论和访店之后,我们认为员工满意度提高能够增加客户的满意度,所以这一年多来做了很多员工方面的关怀,并优化了一些流程。
另外,我们持续提升所有陈列。一个最大的改变,不再像以前那样盲盒都放在桌上,你会发现它的旁边会像一个故事,有衍生品、有相关主题的东西。这样做的目的是,很多消费者可能是从衍生品了解你的品牌,从而了解IP。最近我们有一些毛绒类的商品,在一些重要门店是多点陈列的,为什么?因为客户在逛的过程中,不会记住你所陈列的商品,但多次看到之后他的印象会深刻。通过这些调整,其实都是比较细的东西,对于零售店的基础运营有比较好的提升。看上半年,不管是客流还是成交率,还有连带率,都有比较迅速的提升。
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泡泡玛特西藏首店,也是其海拔最高的门店,开业后实现国内省级行政区的全覆盖。受访者供图
南都:天猫618榜单中,潮玩和玩具为什么会出现倒挂?
褚音:通常大玩具业务体量更大一些,潮玩的业务体量相对小一点,所以说总榜单,交易额GMV总榜的第一名应该是大玩具居多。潮玩在天猫上也属于新兴类目。但今年618天猫前三名中两个席位是属于潮玩的,前十里面有六个是潮玩,而传统玩具里面份额在减少。背后的原因和现在年轻人的习惯会有很大的关系。这个趋势是今年才冒出来的,我们也会持续关注这种趋势。
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泡泡玛特旗下“当家花旦”MOLLY。南都记者 马宁宁 摄
南都:抖音上有类似的趋势吗?
褚音:抖音和天猫稍微有点不同,首先玩具类目在抖音一直以来都不是特别重要的类目,所以说抖音并没有像天猫那样出现一些变化和转变的趋势。抖音在我们内部来看,比较有趣的是,积木、卡牌这些新IP的不同类目、不同表现形式,在抖音上是非常受欢迎的。这个趋势是它所独有的。 第二,抖音上我们还是以直播方式进行互动多一些。
南都:线上不同渠道的策略是怎么样的?
褚音:从去年年底开始,我们做了一个改变。以前产品很重要,有好的产品出来的时候,所有的渠道都放。去年开始我们强调渠道特殊的定位和属性。比如天猫在我们内部就是品牌人群的入口。像我们的抽盒机,一直是承接私域,客户的终点是抽盒机,因为一开始很简单,但随着玩法的复杂,或者自己的进阶,成为一个专家类的玩家,就会希望抽盒机有更多更丰富的玩法。泡泡玛特抽盒机充分运用微信私域生态优势,在微信生态闭环内与线下门店开展O2O联动,打开获客新通道,盘活品牌客户在线上线下触点的互动与购买心智,数十万线下会员来到抽盒机;通过微信视频号直播间玩法创新,在新的流量入口提升客户粘性。
今年我们会做一件事情:全域差异化布局。现在消费者认知到我们的渠道差异,已经养成习惯了。接下来,我们希望进一步提升这个差异化。比如商品,在天猫上更多是视觉或者故事,但在抖音上就是一个现场,直播间当时的氛围,它能提供互动。抽盒机的很多玩法今年我们会做一些创新,很多用户在抽盒机里希望被围观,他的手气好还是不好,所以我们更加强化它的社交属性。还有线上线下的联动,今年开始我们让抽盒机和线下团队做了很多触点上的联合营销,效果是非常好的。有些客户喜欢我们门店产品服务的同时会触达抽盒机,成为抽盒机的用户之后,他们的忠诚度更高,而且他们的贡献值反而更高,并不因为他去了两个不同渠道而降低,因为他有更丰富的体验,线上线下联动工作我们会持续做。
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位于上海南京东路的泡泡玛特全球旗舰店。受访者供图
南都:非盲盒品类,比如毛绒类产品、积木产品、以及IP周边、手机壳等产品的研发和推向市场是怎么做决策的?
褚音:盲盒类的上市节奏在公司内部已经是一个相对稳定的规划。非盲盒的研发是由我们IP部门支持的,IP团队在不断扩大,除了盲盒,也有衍生品,其中毛绒类会加强,这个赛道,我们看到不同类型的新消费群体在加入进来,对我们来说是有吸引力的。新成立不久的积木首战取得了很好的业绩,首发IP形象是LABUBU,消费者反馈还是不错的,后续会有新品跟进。
原来大家定义我们是潮玩企业,现在我们的核心是IP运营,我们更关注对一个IP来说,到底什么样的产品更适合它。没有说哪个IP一定要做毛绒,一定要做盲盒,而是根据它本身的特性来开发,所以很难用一个具体的标准衡量。
采写:南都记者 马宁宁 实习生 叶紫娴 发自上海