聚焦IP运营、谨慎扩张 泡泡玛特开讲新故事

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划重点

01泡泡玛特中国业务总裁褚音表示,公司核心业务已从潮流玩具转移到IP运营,线下拓店进入克制状态。

02泡泡玛特在探索毛绒、游戏、积木、卡牌等新业务的潜在增长空间,以应对市场竞争和维持原有客群。

03由于消费者变得更加理智,泡泡玛特在“6·18”期间未参与促销活动,而是把力气花在日销上。

04泡泡玛特围绕IP做文章,推出首款卡牌、积木品类产品,自研手游《梦想家园》于6月27日正式上线。

05泡泡玛特对不同的线上平台进行差异化布局,强化渠道的特殊定位和属性,如天猫作为品牌人群的入口,官方小程序抽盒机承接私域流量。

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泡泡玛特在寻找新的增长空间。6月26日,北京商报记者采访泡泡玛特中国业务总裁褚音获悉,在过去的一年里,泡泡玛特中国区的重心、渠道策略发生了巨大变化。他表示,泡泡玛特核心业务从潮流玩具转移到IP运营,线下拓店也进入克制状态,并在线上渠道放弃了福袋、折扣等。整体来看,潮玩行业走过“狂野扩张”时期,如今的泡泡玛特变得更加谨慎、运营更追求精细化。盲盒潮玩之外,泡泡玛特在探索毛绒、游戏、积木、卡牌等新业务的潜在增长空间。潮玩市场竞争加剧,品牌面临着维持原有客群、扩张圈层的考验,而“潮玩第一股”泡泡玛特无疑将首当其冲。
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全渠道发力
在泡泡玛特看来,今年“6·18”期间,泡泡玛特重新夺回了自己的阵地。自2023年4月担任泡泡玛特中国业务总裁以来,一年多的时间里,褚音对泡泡玛特的线上、线下渠道业务进行了多方面的调整,系列变化的成效也体现在业绩表现上。
泡泡玛特公布的数据显示,“6·18”期间,泡泡玛特天猫旗舰店的成交额同比增长超过120%,成为天猫玩具总榜及天猫潮流玩具榜排名第一的品牌,泡泡玛特京东旗舰店也排名京东潮流玩具榜第一。
值得注意的是,与大促期间许多品牌开启促销不同,泡泡玛特并未参与促销活动,还取消了去年曾采用过的福袋玩法。褚音坦言,“我们把所有的券、折扣、福袋停掉,一开始觉得很痛苦,压力很大”。对此,泡泡玛特的对策是把力气花在日销上,褚音表示,“日销提升意味着能抓取到很多优质的新人群体,也能更好地为业绩托底”。
“线下强线上就强”,谈到门店与电商渠道的关系时,褚音分享了自己的看法。在线下,从门店员工的福利到遇到投诉时的回溯机制,再到门店的陈列方式,泡泡玛特都进行了调整。以盲盒样品陈列为例,此前在样品外会有隔绝接触的透明罩,而如今,为了让顾客可以更直观地看到商品甚至触摸、互动,泡泡玛特取消了样品的透明罩,换成更具场景感和故事感的陈列方式。
围绕IP做文章
继2023年9月泡泡玛特城市乐园开业后,泡泡玛特的新动作频频,仅今年6月,就推出了首款卡牌、积木品类产品,自研手游《梦想家园》于6月27日正式上线。可以看到,在零售主业中,泡泡玛特的销售额不再只依赖盲盒,卡牌、积木新品类及毛绒玩具等衍生品的占比正在逐渐增加,而在零售之外,乐园、游戏进一步丰富了其内容生态。
不过,在泡泡玛特的逻辑里,无论是游戏、乐园、积木,或是其他品类,只是IP的不同表现形态,核心仍是围绕“IP”去做。据了解,在2023年以前,泡泡玛特的核心为潮流玩具,产品是业务的重点。如今,“IP”已成为泡泡玛特新的业务核心。泡泡玛特创始人王宁也曾公开表示,《梦想家园》并不追求短期收益,而是希望与主题乐园等线下业务相结合,共同强化IP与粉丝之间的情感连接,从而延长IP的生命周期。
实际上,通过泡泡玛特的业绩不难发现,旗下IP呈现多点开花的态势。泡泡玛特2023年年报显示,泡泡玛特全年实现营收63亿元。其中,经典IP如SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO在2023年分别实现收入10.25亿元、10.2亿元和7.38亿元。上述三个IP收入总和近28亿元,整体来看,泡泡玛特收入破亿的IP已经达到10个。把握IP的运营逻辑,相当于找到品牌持续增长的一把钥匙。
时尚领域专家张培英认为,潮玩与潮流息息相关,热度来得快去得也快。在这样的背景下,IP的生命力成为企业实现长久发展的关键。他还表示,“IP的塑造需要研发、生产、营销等全方位的配合,是一个系统的工程,也是对企业综合能力的考验”。  
差异化运营
经过前几年的高速发展,大众对潮玩的接受度、认知度日渐提高,品牌狂野扩张的草莽期已告一段落。随着消费者变得更加理智,更加注重自己的感受,也对潮玩行业提出了新的要求。IPG中国首席经济学家柏文喜认为,消费者对潮玩的接受度提高,但狂热度有所降低,这表明市场正在逐渐稳定,这也意味着品牌需要积极适应市场变化,不断调整方向。
在这样的市场变化下,泡泡玛特的布局策略也变得更加谨慎。尽管泡泡玛特在海外市场“高歌猛进”、不断开出首店,在国内市场的扩张速度却相对较慢。“我们对于开店保持克制。”褚音表示,“我们会考虑现有店铺的服务、运营是不是还有上升空间。比起做规模,我们更侧重于提高效率,把一些表现不好的门店优化。”
比起线下的谨慎克制,泡泡玛特想在线上挖掘更多新的流量与收益。目前,泡泡玛特正尝试对不同的线上平台进行差异化布局,强化渠道的特殊定位和属性。据介绍,在各个渠道中,天猫作为品牌人群的入口,泡泡玛特官方小程序抽盒机则是承接私域流量的阵地,是消费者购物行为的终点;抖音是拉新的触点,微信视频号的直播间玩法创新,可以在新的流量入口提升客户黏性。
此外,褚音还向北京商报记者透露了机器人商店下一步的规划,他表示,泡泡玛特将对所有的点位进行优化,将机器放到流量更高的位置,并会尝试将机器放到高铁、机场等高流量位置,还会推出IP主题类机器。
北京商报记者 胡静蓉