北汽单伟:多维思考下的北汽设计

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划重点

01北汽研究总院副院长单伟在第十六届中国汽车蓝皮书论坛设计专场上,阐述了中国汽车设计面临的挑战与机遇。

02单伟指出,中国汽车设计需要在多维思考下,摆脱跟随西方的发展路径,与东方文化相契合,走出一条自己的光明大道。

03为此,北汽设计提出了“摆脱跟随,换道思维”的内部口号,并在美学、体验、价值三方面进行了实践研究。

04其中,北京牌越野车系列产品强调自信、温暖、国潮,旨在打造具有大国人民性的国民品牌。

05另一方面,极狐牌强调精准设计,通过多维思考的想象力,释放更大的创新可能,走向成熟。

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撰文 / 单 伟(北汽研究总院副院长、北汽研究总院造型中心主任)
编辑 / 孟 为
设计 / 师 超
2023年的上海车展、2024年的北京车展,人们既感受到了中国汽车崛起的振奋,又不免有些隐隐的担忧,激烈的市场竞争和不断加快的产品迭代之下,中国品牌的汽车设计正面临着“模板化”设计、投入产出效率低的新挑战,如何破局?
同时,在民族自豪感、产业链日益强大的背景下,中国汽车设计到底是跟随西方百年的发展路径,还是与东方文化相契合,走出一条自己的光明大道?这也是抛给中国设计师的时代思考。
此外,如何在成本受控之下,不仅让客户感受到产品的独特性、时尚性、精致性,更能够让产品的体验和价值感知获得消费者的强烈认同?同样对于中国设计师和设计团队来说,也需要做出新的抉择和思维转变。
越是在这样的复杂挑战与变化中,中国汽车设计越需要以多维思考,释放自己的想象力,走出自己的原创之路。
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6月14日,第十六届中国汽车蓝皮书论坛设计专场上,北汽研究总院副院长、北汽研究总院造型中心主任单伟以《多维思考下的北汽设计》为题,阐述了他对于中国汽车设计未来的思考,以及北汽在这些新思考下的摸索与实践。
以下为单伟演讲实录:
我今天给大家分享的主题是《多维思考下的北汽设计》。
确实在当下的中国设计行业里,有很多新情况需要思考。在现在这样一个阶段,尤其是中国市场新产品爆发的环境里面,我们怎么做汽车设计。
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今年的中国汽车蓝皮书给的题目是“想象”,可能大家都会有共识,中国人、中国团队是从来不缺乏想象的。我们在很久以前,就想象过嫦娥奔月。现在中国确实做到了,让嫦娥(探测器)登月成为了现实。
我们的设计师团队,在想象力爆发的时代里面,从来不缺乏这种想象。
我今天的内容分三个维度:一是总结当下行业形势;二是北汽这些年做设计的一些思考总结;三是我们的一些设计实践。
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中国汽车设计的十字路口
今年的北京车展,以及去年的上海车展,都给行业带来极大的振奋,甚至国外很多大牌企业组团来中国。我们自主品牌出现了前所未有的繁荣现象,行业内有很多不同的声音,一种说法比较激进,认为中国汽车走在了前列,另一种说法也表达了些隐忧。
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今年北京车展的主题为新时代、新汽车,确实可以感受中国汽车时代变了,但是对于汽车整体而言,大家都知道,有振奋,也有隐忧。
2022年,中国自主品牌市占率为49%,2023年是56%,2024年4月已经占到63.5%,呈现出非常快速的增长。中国品牌也渐渐受到世界关注,2024年第一季度全球TOP20汽车品牌中,中国品牌占据8席。
但同时,大家都在讲设计的同质化。我们总结了一个新词,叫“模板化的设计”。
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有一次我们内部的评审会上,公司的某位领导提出,你们设计团队做的车和竞争对手的车摆在一起,总觉得大家都差不多。
为什么?从远处看轮廓线,都是大溜背、大宽体轿车。消费者会感觉到只是前脸不一样,即便侧面加几条线,尾灯设计不一样,但大的比例都是一样的。而且,我们在同质化技术构架下的创新也受到了一定的约束。
设计团队怎么破局?
虽然现在每年有很多新车型上市,但由于缺乏足够的开发时间,设计趋同性强,实际上我们说这些设计是低效率的。做得快还说低效率?因为短时间的开发,虽然可以很快拿出设计方案,但到了市场上可能这个产品因为缺乏深层次的设计导致存在周期很短,缺乏竞争力又不得不快速换代——这就导致了资金投入效率低,同样的资本盈利能力低,所以我们认为这是低效率的设计方式。
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另有一些说法,在所谓受商业竞争压力下,有一些不得己的做法,我们也觉得是不可取的。有人可能会反对,认为商业优先,只要商业成功,其他方面都不是问题。但是谁都知道,站在长远的角度来讲,要走出自己的特点才能长久不衰。
20年前,我们的各种能力是缺失的,模仿是不得已的,但是现在自主品牌或者中国品牌的能力已经崛起,我们不需要这样做,要在受控制的情况下相信我们的设计团队。
设计确实来到了一个十字路口。国力强大,产业强大,中国汽车的创新实际上是拥有非常强的支撑的。以前讲汽车行业是一个高门槛的行业,但是在近些年,为什么这么多初创团队都可以做出优秀的设计?我们认为有三个原因,一是产业链比较强大,只要你有足够的资本,产业链是可以支撑的;二是国家培育新质生产力大的背景在推动;三是政府积极鼓励创新。
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北汽设计的多维思考
中国每年有约3000万辆车的市场规模,这个市场规模无法简单地去复制的西方工业汽车发展模式。
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举个简单的例子,大家都知道正式西餐做得很讲究,很高级;但是正式的中餐也是有它高级的一面,这两种文化不能说谁高谁低。中国市场这么大,消费者不同于西方,如果简单地继续沿着一百多年来的汽车设计范式往前走,我们认为是不太可能的。
过去我们没有什么自己的东西,基本上是照搬,好的东西直接学。前些年很多国外车展,大家都去看,回来之后看看哪些东西可以在自己的产品上应用。反观现在有很多变化,有很多西方的范式加上我们自己的改良,更适合我们中国的客户。例如快餐业,不仅仅只有汉堡可乐;使用西方的快餐范式,中餐也有各种快餐品牌做得很成功。这就是一个例子,探索我们中国自己的新方法,这种方法可能是西式的,但一定是加了我们自己的东西。
对于中国汽车设计来说也同样,我们认为还是需要摆脱单纯的跟随,一定要有适合自己原创的东西。因为我们跟人家不一样,我们在骨子里面跟人家是不一样的。
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北汽设计提出一个内部的口号,叫“摆脱跟随,换道思维”。
西方有咖啡文化,我们东方也有自己的茶文化。怎么能够在原有的西方设计方式之外,汲取东方本土的文化养分,来思考原创设计的更多维度。这不是我们自己愿意不愿意的问题,而是因为我们是在东方的土地上生长,发展到一定阶段之后,就要不可避免地找到适合我们自己的产品以及设计的方式方法了。
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多维设计是当下各个企业、各个学校都在研究的内容。原来我们设计师的专业叫工业设计、汽车设计,后来叫交通工具设计,再后来改称为出行设计,现在叫创新出行等等。实际这都是一个词,根本是要让设计的维度在原来所谓的造型设计之上,渐渐回归到“design”,甚至比“design”要更宽的维度。
因此,我们在原有“美学”的思考维度基础上,增加了两个维度,“体验”和“价值”。
美学,我们讲有三个方面,即时尚性、独特性、精致性,它是指立足于客户感知的基础上,做到满足客户审美需求的这三点属性。
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我们总结了一个“冰山理论”,冰山水面以下是专业人士经常提的比例姿态、型面曲线、内外细节、色彩材质等,这是专业的、用户难以描述的,也是我们设计师在工作中经常遇到的四大类工作。
而在冰山水面之上是客户能看到有三个属性,独特性、时尚性、精致性。这是客户可以直接感受到的。
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第一,独特性。现在反复讲同质化,为什么会同质化?就是没有独特性,或者独特性比较差,或者品牌在调性都不强的情况下,不知道设计到底应该突出什么,客户很难记住。每个品牌在设计上最大的问题是去哪儿找独特性,你的设计需要和其他人设计不一样,要让客户能记得住,认得出,感觉美,市场上有存在感和用户认知。
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第二,时尚性。这是中国企业、中国团队做得最多的一件事情。每次车展,我们都会做大量的趋势分析,一是向公司汇报,另外就是团队内部要形成共识。为什么现在很多车设计做得很趋同,有时候我个人觉得我们是不是这方面研究的过头了。
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第三,精致性,让客户能感受到所谓“看着贵,上档次,高品质”。最近我们又提出一个口号,叫“幸福感”设计,就是你的设计精致性能不能让客户感受到一种幸福感,例如看着豪华就是满足心里对于高级品的追求,满足了就有幸福感。
第二个维度就是“体验”。
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在“体验”的维度上,中国企业目前做得比同行的外资企业好,从造型一个维度来讲变成多维度,所谓回归工业设计的本质,是要解决人和周围环境的问题,那在汽车设计上到底要做哪些呢?
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对于“体验”来讲,不仅仅是在内饰上,在外观设计上也同样需要。比如,现在需要这个车比较安静,跑起来比较静,这就是体验的要求,这是我们中国人对于高级的一个体验要求。怎么做到静?如果没有好的空气动力学,没有好的流线形体,车开起来不可能达到安静的体验。空气动力学就反映了客户在车里面所引发的对于车外观设计的体验要求。
再一个就是在内饰方面,现在这方面体验设计做得特别多,甚至北汽前两年在所谓场景化造车方法上做了行业上的最早探索。北汽新能源公司的考拉车型,就是针对某一特定类型的用户而设计的。对于年轻母亲来讲,驾车用车有太多的不便,从备孕之初到孩子长到10多岁,考拉车型考虑到了所有环节的需求。体验设计反对从造型本身出发例如先画一个仪表板的效果图,而是要求设计师把所有的体验都先考虑清楚再去做设计。
又比如,物理部件按照体验方式来做,是不是意味着物理部件就要取消?是不是有物理按键存在,就是陈旧了呢?这都需要根据体验来决定是否需要。并不是某些车型没有触摸大屏,它就是落后了,还是要根据体验来定。甚至很多的虚拟交互,还有智能化、仪式感,都是大家常用的增加体验的手段。
再来谈谈“价值”维度。
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很多车型竞争的时候,担心没有这个,没有那个,所以会做很多的堆砌。但我们真正需要的是在同样成本下,找到客户能够感知其价值最大的一块来做设计。
我们的成本有限,我们的品牌厚度很薄,成本优化做不好肯定不行。在整个成本受控情况下,怎么让人感觉到你的设计价值感很高,我们提出一个观点,叫精准设计。
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一个项目有这么多选项,到底选哪个,哪个是用户最核心的选择?这是我们讲的价值寻找。价值感并不是低成本,而是要有取舍,这个说出来比较简单,但是实际执行还是比较难的事儿。
展望下一步,中国汽车设计从业人员正在深入思考,大胆实践,探索符合市场及行业变化的新方法、思维,假如还是靠以前那种先研究比例,再研究曲面、再研究形体,再做一个车的设计方式,已经无法应对当前市场的竞争环境。
立足于东方文化背景下,基于智能网联背景下,我们要深入思考各个品牌的设计战略。市场竞争比较激烈,这就需要每个设计团队都在重视前瞻设计,就是解决“我是谁”的问题,如果不把“我是谁”这个事情说清楚,后续的设计往往是竞争力不足的。以后的竞争一定是设计战略与设计执行的竞争。
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北汽设计的实践
第三节,我分享一下北汽的设计实践。
北汽在乘用车方面有两大自主品牌。
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一个是北京牌,是非常有IP的品牌,全世界都没有第二个,她是以大国首都命名的品牌。2023年上海车展北京品牌的发布会,宣布了北京牌专业越野产品包括BJ40、BJ60的“悦野”产品线;今年上市BJ30等产品组成了“悦旅”系列;将来还会有新能源出行的 “悦己”产品线。
我们提出了“大都致美”的设计理念,在美学、体验、价值三方面做了许多实践工作。
“大都致美”设计理念的三个关键词,第一个叫自信,北京品牌是一个最大的IP;第二个是温暖,希望北京品牌能够给大家安全感和温暖感、实用感;第三个是国潮,我们叫北京,有了这个IP,就要思考是不是可以差异化地把北京文化乃至东方文化的符号进行强化,更加适合东方客户的喜好。
北京品牌的越野车从2000年之后到现在发展了大概三代车。北汽设计在越野车领域、户外领域深耕多年,从上世纪60年代开始,北汽集团的212产品就是中国轻型越野车的代表。北京牌系列车型在造型设计上是有传承的,是有独特性的,北京品牌才是真正的越野世家。
北京品牌的时尚性,我们设想怎么把东方文化和流行的趋势相结合。所谓东方美学不仅是把老的物件搬上来,更可能是把文化背后的东西表现出来。
我们正在构想怎么和大学高校联合做一些这方面的研究,研究文化属性,单靠企业可能还是有点力不从心,我们也希望整个行业,包括研究机构以及大学院校,都能参与到中国汽车差异化设计的研究题目上来,在文化上能有些新建树、新突破。
2023年上海车展期间,北汽集团发布了一款概念车“悦”,尽最大可能性把刚才所讲的东方文化差异性等方面的思考反映在这个作品上。我们在这个车上使用了很多符号化的设计语言,目的是便于设计传播。但是在今后真正的产品车上,绝对不是简单的符号化呈现,它一定是能够比较深入的、让客户感受到文化符号背后的意义,使得客户拥有不一样的文化感受。
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北京牌越野车产品系列讲求智能化专业感,其它产品线讲求舒享感、幸福感体验,我们希望全产品线可以满足不同用户人群的差异化体验需求。我们希望打造一个自信、温暖、国潮,真正体现大国人民性的国民品牌。
北汽的另一个自主品牌是极狐牌,在独特性、时尚性、精致性三方面也做了相应的实践研究。
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“美学”方面,依然是按照独特性、精致性、时尚性这三条,来进行设计上的严格检核。
重点讲讲体验,我们设计的阿尔法S5风阻系数做到了0.1925cd,是今年国内所有量产车里面最佳的车型,在能耗、噪音方面也都做了非常好的控制。阿尔法S5、阿尔法T5,都是基于不同的场景来设计服务不同的客户人群的。
“价值”方面,极狐牌强调精准设计,例如在极狐S5的内饰设计上,我们发现当采用大尺寸HUD屏时,组合仪表小屏的用处已不大,便在这个项目上果断把这个部件的成本舍弃了,主要是依靠中控大屏+HUD,使得成本得到了很好的控制。
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“以多维思考,打开想象空间”!
中国汽车设计,通过多维思考的想象力,一定能够释放更大的创新可能,会走出自己的原创之路。中国汽车设计,将在多维思考的想象空间之中,逐渐走向成熟。
谢谢大家。