打“骨折”的BBA门店,围满了消费者

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划重点

01宝马i3等BBA新能源汽车价格大幅下跌,引发消费者关注。

02由于销量承压,BBA经销商纷纷降价促销,但长期降价策略可能影响品牌价值。

03中国自主品牌新能源汽车在智能化浪潮中迅速崛起,挑战BBA的市场地位。

04与此同时,BBA在电动化转型过程中面临技术、价值观和产品差异化等方面的挑战。

05为了在电动化时代保持竞争力,BBA需要加快技术创新和价值定位调整。

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不能回避的灵魂拷问:买一辆BBA新能源汽车,除了logo还在买什么?
文 | 赵雅晴 王静仪 邓雨洁
编辑 | 王静仪
17万元就能买宝马?消息一出,宝马的门店一下子就热闹起来了。
即使是6月的工作日上午,位于广州的某宝马门店也有近20名顾客。销售不无骄傲地告诉《财经》,因降价来咨询i3的人很多,店里每天基本都有1人-2人提车,多是年轻人。
故事的主角是宝马i3,一款纯电的中型轿车,作为经典的宝马3系的电动版,这款车的厂家指导价在35.39-41.39万元,但由于销量平淡,去年以来价格就一路下跌,如今售价几近腰斩。
陈先生专程来到店里看车,“买国产车是这个价格,买宝马也差不多。”短暂考虑之后,他准备入手了。
继宝马i3跌破20万元大关后,奥迪A4L裸车价也进入了“1字头”时代,入门版降至19万多元。
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宝马i3正在降价促销 王静仪摄
汽车价格战轰轰烈烈,“7折虎8折豹”已是陈年段子,凯迪拉克最近曝出了“买一辆送一辆”的消息。二线豪车品牌的价格阵地正逐渐失守,如今,连“浓眉大眼”的BBA(奔驰、宝马、奥迪)也受到波及。
BBA的价格正经历寒冬,而国产自主新能源车的价格却与日预增。问界M9上市的官方指导售价触及50万元区间,蔚来ET9新车预售价起步80万元,比亚迪旗下的仰望U9甚至卖到了168万元。
“再不努力,就只能开BBA了”,成了广泛流传的段子。随着中国品牌,特别是造车新势力集体攻入高端汽车市场,无论是贯穿百年汽车历史的奔驰、宝马,还是在国内高端车市场一度形成垄断效应的奥迪,都受到了前所未有的冲击。
在市场变革的大潮下,豪华车企们作为曾经的引领者和领导者,如今不得不转变为竞争者,甚至追随者——这昭示着中国汽车市场正在掀起一场前所未有的惊天风暴。
01  降价促销,电动车和燃油车都是
“以前没钱买宝马,现在没钱买宝马”,宝马i3腰斩式降价话题热度居高不下 ,优惠真的有这么大吗?
近期《财经》走访了武汉、广州、上海的多家宝马4S门店,发现确有其事。广州、上海门店销售表示,加上保险和牌照,i3 35L的落地价在19万左右。武汉的价格更低,某宝马4S店销售人员表示,宝马i3 35L款优惠后价格为18.3万元左右。
要知道,宝马i3刚上市时,官方给出的指导价为35.39万元起。
“这个价格不挣钱,可以说卖一辆亏一辆,我们门店挣的主要是银行返点,挣顾客办理金融贷款的钱。”上海某门店销售告诉《财经》。
不止是i3,宝马店内的新能源车型都有着较大的优惠力度。
广州宝马销售表示,现在SUV 宝马ix1,标配版优惠后价格在16万元左右,而其官方指导价为29.99万元起;指导价为40.5万元的标配版宝马iX3,降价幅度超4成,落地价在24万元左右;指导价43.99万元的宝马i5,终端优惠9万元,裸车落地价35万。
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武汉某4S店宝马iX1 摄/邓雨洁
不过,较高的降价幅度,其中包含一些附加条件,广州宝马销售表示,只有分期贷款才能拿到19万的裸车价格。
同为BBA“难兄难弟”,奔驰和奥迪也在降。
《财经》从广州奔驰某门店了解到,奔驰EQE轿车落地价26万,SUV落地价33万元,终端优惠在20万-23万元间,EQS 基础配置(电动系列的高端车型)88万的官方指导价直降20万元,60万元左右的价格即可提车。
至于奥迪,Q4 e-tron创境版优惠幅度超10万元,裸车价在20万元左右。
BBA都如此艰难,更不用提其他二线合资车品牌,它们难过的不仅仅是电车,燃油车价格也在一路下跌。
在“七折豹、八折虎,凯迪拉克五折五”正在真实发生:车主之家等网站披露的成交价显示,凯迪拉克CT4裸车价格从21.97万一路跌至13.4万起;路虎揽胜极光最高优惠19万元;捷豹XFL优惠近19万元,跌至26万元。
乘联会秘书长崔东树指出,2023年共有70款电动车参与降价,而截止2024年5月,就已有近60款电动车降价,整个汽车市场的降价规模,已经超过2023年全年的9成,超越了2022年的降价总规模。今年2-4月出现的“价格战”,是历史上罕见的一次“价格战”。
02  大降价背后,是销量承压
为何BBA会降价,原因要先从内部挖掘。
“基本卖一台亏一台,但是没办法,现在走量不走价。”这是多位BBA销售共同的感受。
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宝马i3  图源:网络
2024年1-4月公开数据显示,宝马i3月销量始终在5000辆以下,4月单月销量为4489辆;奥迪Q4 e-tron月销量在1200-1500辆间波动;奔驰EQE月销量则始终在三位数徘徊。
另据2024年一季度财报,宝马和奔驰在中国市场的销量均出现下滑,其中宝马销量同比下降 3.8%,奔驰销量同比下降11.6%。奥迪虽有14%的同比增长,但平均售价和累计销量均排在BBA最末。
中国是BBA最大的单一市场,在华销量低迷直接伤害到其整体业绩。同一报告期内,奔驰全球营收同比下跌4.4%,净利润同比下跌25%,
回看2023年,BBA的销量倒是可圈可点,三家营收均呈现同比增长,但净利却在下滑,“增收不增利”。
2023年,奔驰全年营收约为1532.18亿欧元(约合11898.8亿元人民币),同比增长2.1%,净利润为145.31亿欧元(约合1128.5亿元人民币,却同比微降1.9%。奥迪营收同比强劲增长13%的同时,营业利润却同比降低17%,为63亿欧元(约合489.3亿元人民币);宝马净利润更是同比减少34.5%至121.65亿欧元(约合944.7亿元人民币)。
而进入2024年销量萎靡,可能马上要落入“不增收也不增利”的困境。
此外,面对需求疲软、销量不佳的境况,豪华品牌经销商也撑不住了。
国内经销商大都是贷款进车,压库时间越长,资金成本就越高,因此经销商宁愿低价甩货,也不愿支付更高的利息成本。
今年以来,厂家和经销商之间的紧张态势一触即发,一度传出了保时捷经销商“逼宫”总部的消息。
保时捷2024年一季度在中国市场交付了16340辆车,销量下降24%,在不少经销商看来,为了完成销售任务,保时捷选择向经销商压库。巨大的资金压力激化了双方的矛盾,部分经销商以停止进车为抗议,要求保时捷总部给新车销售亏损以补贴。最终,保时捷中国对“逼宫一事”做出回应,表示“希望与经销商共同面对挑战”。
中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”显示,2024年5月,中国汽车经销商库存预警指数为58.2%,同比上升2.8个百分点,豪华及进口品牌指数高达60.6%。库存指数远超50%枯荣线,意味着市场需求不足,经销商库存压力大,经营风险高,汽车流通行业处在不景气区间。
就像是高压锅,BBA内部已经是压力满满,在外“虎视眈眈”的中国自主新势力品牌又给了致命一击。
年初,以比亚迪为代表的国产新能源品牌以“电比油低”为口号打响价格战,几乎所有品牌都主动或被动地加入这场降价促销的浪潮。
降价确有奇效。乘联会数据显示,5月自主品牌零售98万辆,同比增长12%,零售份额为57.6%,同比增长7.3%。
其中比亚迪销量尤其亮眼,前五个月其新能源汽车销量达到了127.13万辆,同比增长了26.8%,5月份的新能源汽车销量为33.18万辆,同比增长约 38.13%。
“掀桌式”降价的车型和BBA受众还不算重合,可能除了制造“降价”氛围没有什么实质性影响,但新势力车企们乘着这股扩张东风,迅速向电动车高端市场进军,抢占BBA的市场蛋糕。
2024年5月中国汽车行业研究机构杰兰路对问界M9车主调查显示,其中有一半是曾经的豪华品牌车主。
销量焦虑下,为了稳住市场份额,BBA不得不走向以价换量。
03  电动化趋势,BBA在追了
BBA降价的效果立竿见影,更多顾客走入门店。
“近期三分之一客流都是来咨询i3的,每天都有下订单和提车的客户。”宝马销售对《财经》表示,i3带来的高人气也带动了店里其他车型的销售,近期门店热度居高不下。
奔驰的销售则对《财经》表示,月初就完成了本月下发给EQE的销量指标。
武汉某宝马4S店销售人员表示,宝马i3 35L款优惠后销量很好,没有现车,现在下定需要等到七月底提车,如果需要加选配,还需要额外等三个月。展厅也已经没有i3展车,都卖了出去,只有一台和i3外观一样的宝马3系可供消费者参考。
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武汉某4S店将宝马3系作为i3的参考展车 摄/邓雨洁
大幅降价就像速效救心丸,必然是不可能的长期的服用。“再不努力只能开宝马了”的调侃背后,是BBA在巨幅降价前岌岌可危的品牌价值。
短期的库存积攒和销量承压解决后,留给BBA的是更严峻的问题:在电动化趋势下,要如何才能不掉队?
虽然BBA的电动化产品在中国市场落得边缘化地步,但背靠全球销量的传统豪华合资车品牌们,仍有雄厚的资本。
宝马集团2023财年营收达到了1554.98亿欧元(约合人民币1.21万亿元)利润121.96亿欧元(约合945亿人民币),是2023年国内自主品牌销量第一的比亚迪的营收的两倍,利润的三倍。
2023年,宝马研发成本大幅增长13.8%,上升至75.38亿欧元再创新高,主要加码在电气化、数字化以及自动驾驶等新技术方面的投入,并且为推动“新世代”车型的加速到来,2024年研发投入将达到顶峰。
与宝马相同,投身于电动化转型的奥迪,其研发投入不断上升,并计划于2028年前投入410亿欧元加速转型,其中295亿欧元都将用于纯电动汽车与数字化领域的研发;奔驰2023年的研发成本更是突破百亿。
豪华车企的技术积累、人才积累以及全球化盈利,都是远远大于本土车企的,因此仍有反击之力。
到2024年底,奥迪将开始生产奥迪Q6 e-tron和奥迪A6 e-tron系列的三款车型,加速奥迪转型的电动化攻势,同时也不会轻易放弃燃油车,将通过多技术路线应对市场。
奥迪全球CEO高诺德在今年的北京国际车展上表示:“我们会逐步把纯电技术和智能网联技术引入中国市场,并且依然提供非常强劲的插电式混动汽车和燃油车,以确保我们的产品组合强大且有竞争力。”
宝马集团董事长齐普策近期也表示:“宝马集团纯电车型最大的增量来自中国市场。去年,中国市场售出近10万辆BMW纯电动车,同比增长138%。很显然,我们电动车在中国市场的发展并不是滞后的。”
宝马计划今年将在中国市场提供11款纯电车型;2025年将在全球投产“新世代”车型,并在随后24个月内推出至少6款新世代车型,并且一直到2030年都会保持增长趋势。
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4s店里展出的宝马新5系 图源:网络
奔驰董事会主席康林松在财报会议上指出,集团决定将继续更新其内燃机汽车产品阵容,并决定将自身电动汽车销量占总销量50%占比目标的实现时间,由此前规划的2025年调整至2030年。
04  logo之外,还剩什么?
2010年-2019年被业界视为中国豪华车市场的黄金十年。十年间,中国GDP从40万亿上涨至超过100万亿元,豪华车的市场规模也从30万辆增长至220万辆。腰包日渐充足的国人,越来越愿意为精巧的设计和奢华的体验买单。
在普遍认知里,奔驰是内外兼修、儒雅豪华,宝马是运动打头的驾驶质感,奥迪则是“四驱”、“灯厂”和低调优雅。这些品牌不仅仅是代步工具,更是身份和地位的象征,人们通过拥有这些品牌的车型,享受到了超越常规的性能、服务和认同感。
久而久之,消费者心智也将豪车与海外品牌绑定。但在智能电动时代,以80和90后为主的新一代用户对豪华车的认知标准出现了显著变化,由“市场知名度”这样的浅层因素,逐渐转向智能驾驶、续航体验、车机互联甚至座舱娱乐性等因素。
技术之外,摆在豪华车企们眼前更迫切的需求是重新进行价值定位,在新能源汽车的智能化下半场,豪华的定义正在被改写。
与“卷生卷死”的国产新能源汽车对比,BBA的产品显得落后了。比如说定位大中型轿车的奔驰EQE,虽然在尺寸上有一定优势,但在智能座舱、辅助驾驶及三电、性能部分等一些基础配置上,却甚至比不上价格便宜更多的蔚来ET5;高配ET5采用双电机四驱驱动方式,而EQE仅为单电机后驱。
近期准备购车的年轻人小李就表示,虽然宝马新能源价格下降力度大,但自己仍然看中配置和驾乘体验,不会只为了BBA的Logo就盲冲。
根据《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察》报告,中国汽车工业在电动化与智能化上的“一日千里”,消费者对智能化和电动化技术的渴望日益增长,同时对传统品牌溢价的支付意愿却在减弱。
乘联会数据显示,2021年以来自主品牌在新能源渗透率上急剧提升,2023年,自主品牌中的新能源车渗透率为58.4%,豪华车中的新能源车渗透率25.9%;从零售份额来看,自主新势力占据新能源总体市场的82%,统治地位稳固,合资车企和豪华车企份额总体仅为7%。
智能化浪潮的席卷之下,中国品牌智能电动汽车具备了以往没有的全新技术和全新功能,此时的豪华品牌也需要找到新的价值锚点。
当豪华车不再是财富的象征和炫耀性消费对象,如何在技术上超越对手,如何在价值观上赢得用户,如何打造产品上的差异化,成为电动化时代每个豪华品牌必须接受的灵魂拷问。