方太集团入局高定赛道

“拥挤”的高端定制家居赛道,迎来跨赛道巨头企业。
6月18日晚,方太集团在上海召开发布会,对外宣布集团旗下品牌FotileStyle以“智慧全屋高端定制品牌”的独特定位进入高定市场。
FotileStyle品牌与营销负责人郭璟瑜表示,当下主流的消费群体在选择定制服务时,倾向于一站式的解决方案。方太集团作为一家以“为了亿万家庭的幸福”为愿景的企业,只为消费者提供厨房空间肯定是不够的,“为用户的幸福发声”要靠整个家居空间来体现。因此,FotileStyle的推出就变成顺理成章的事情了。
定制行业发展由来已久
时至今日,定制家居在我国也已经有近三十年的发展历史,在行业内已经耳熟能详。
1994年,欧派家居开创定制橱柜先河;2000年后定制家居逐渐盛行,顶固、索菲亚、尚品宅配、志邦家居、皮阿诺、我乐家居、好莱客、维意等定制企业相继成立,成立之初业务都以单品类为主;2005年后,各品牌陆续开始进行品类拓展,产品及运营管理体系逐渐完善,行业竞争日渐激烈,品牌意识开始形成,2011 年,索菲亚衣柜上市。
此后几年,随着行业的蓬勃发展,赛道内涌入众多的企业,其中有多家企业成功上市。仅2017 年上市的定制家居企业就有6 家,分别为尚品宅配、皮阿诺、欧派家居、金牌橱柜、我乐家居、志邦家居。
2018 至今,随着房地产行业步入存量时代,全屋定制、整装成新趋势,吸引越来越多的跨赛道企业入局,使得定制家居行业竞争加剧的同时,赛道也更加拥挤。在此期间,家电企业海尔2020年推出场景品牌三翼鸟,为用户提供覆盖家电、家居、家装、家生活的“一站式定制智慧家服务”;美的2022年与尚品宅配合资成立“睿住智选”智慧整家品牌。传统门企TATA,2023年推出了定制品牌TATACASA,不一而足。
方太集团全新入局
事实上,面对定制业务给行业发展带来的新机遇,头部厨电企业并未缺席,一直在业务层面进行积极布局。
2006年,老板集团旗下杭州安泊厨具有限公司成立,老板集团向整体厨房产业延伸;2020年,第二代logo诞生,安泊家居新品牌发布,企业名称变更为杭州安泊家居有限公司,延伸至整体厨柜、全屋定制、木门护墙等多品类,形成高端全品类自制的整体家居多元化产业格局;2023年,安泊发布全新的SI形象,聚焦轻高定整家定制赛道。
2016年,华帝提出“橱柜和电器是一个有机整体”的概念,推动“家居一体化战略”;2018年从橱柜业务扩展至全屋定制业务,推出“华帝家居”品牌;2022年,围绕“家居一体化战略”推出“套系厨电解决方案”和“集成厨电解决方案”;2023年,华帝家居确立了“时尚高定”的产品定位,并推出了五大全屋系列和七大橱柜系列时尚高定新品。
与前两者相比,方太集团于今年才正式对外公开发布定制品牌,给大家带来姗姗来迟的感觉,其实其在定制业务方面的尝试也由来已久。
据郭璟瑜介绍,方太集团是2000年进入厨房领域的,2003年柏厨前身“方太集成厨房事业部”正式成立,2012年旗下宁波柏厨集成厨房有限公司成立,2020年柏厨从集成厨房进军集成家居,为消费者提供一体化家居服务。
此外,公开资料显示,2022年9月,方太幸福家超级体验店在上海开业,这是其全球首家以倡导幸福家庭生活为主题的沉浸式新零售体验店。包含了“智能电器”、“幸福厨房”、“全屋定制”、“私宴空间”、“办公空间”、“设计艺术共创空间”等不同主题,以沉浸式体验突破以往单一的销售卖场模式。
无定制 不增长
不可否认的是,随着众多跨赛道企业的入局,当下定制行业已然进入发展红海期。在此背景下,方太集团为何依然选择进入高定赛道?
一方面,行业未来发展潜力较大。中研产业研究院数据显示,国内全屋高端定制市场规模年均复合增长率维持在8%左右,呈现持续高速增长的趋势,预计于2028年逼近8000亿元关口,直奔万亿赛道狂奔。
国家工信部发布的统计数据也印证了这一点,2022年国内全屋高端定制家具市场规模达4724.62亿元,同比2021年增长了535.89亿元,同比增幅达12.79%。
另一方面,市场集中度尚处于较低水平,优势企业仍具有较大的发展空间。亿欧数据显示,2017-2020年定制家居行业的CR9由13.17%降低至11.53%,2022年行业CR9提升至13.74%。对于方太集团而言,这或许是一个绝佳的入场时机。
家电行业分析师刘步尘则分析称,方太集团进入高定市场很容易理解,一则厨房电器与厨房装修密切相关,用户购买厨电、装修厨房很容易连带出家居空间的整体装修业务,而方太作为高端全场景厨电品牌拥有极强的市场号召力。二则近年来单纯厨电硬件业务增长放缓,方太集团必须寻找新的增量市场,而高定业务正是新增长机会。
那么,方太集团在高定中又卷出智慧全屋新赛道,且新入局就表示要提供“情感美学、柜电集成、智慧场景”三个更高维度服务的FotileStyle,市场底气在哪?
郭璟瑜表示,传统的木作企业做定制可能只关注风格、色彩和板材,最后交付时给消费者的感觉好像就是买了几组柜子,同质化问题尽显。而FotileStyle不仅给用户提供一个有情感美学的空间,同时也融入了智慧全屋的理念。
事实上,方太集团把厨房空间的智能,延伸到全屋空间的智能,是有基因和基础的。在过去近三十年里,深耕高端厨电领域,通过集成烹饪中心、水槽洗碗机、母婴级净水机等一代代具有原创性、颠覆性、引领性的厨电产品,引领行业并推动着中国厨房的变迁,这是不争的事实。