网剧“出海”,讲好故事方能行稳致远

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划重点

01《2024年短剧出海市场洞察》报告显示,近一年中国短剧出海热度骤增,累计下载量近5500万次,内购收入达1.7亿美元。

02中国网剧凭借创新表达方式和贴合青年文化视角,逐渐探索出“内容出海、合作制作”等新模式。

03然而,短剧出海市场面临本土化挑战,需要深入理解当地人文风俗、生活习惯等。

04为此,越来越多的短剧制作团队青睐“老外拍”“老外演”的制作方式,以提高传播效果。

05专家认为,中国网剧要健康发展,需坚持复制已有成功模式,同时把握网剧传播的文化内核,不断探索新的精品内容。

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参考消息网6月27日报道 (文/尹思源 张宇琪)美国“感应塔”数据分析公司公布的《2024年短剧出海市场洞察》报告显示,近一年中国短剧出海热度骤增。截至2024年2月底,已有40多款中国短剧应用程序试水海外市场,累计下载量近5500万次,内购收入达1.7亿美元。
当前,网文、网剧和网游等载体以其更为创新的表达方式和更加贴合青年的文化视角,正在全球带来阵阵“中国风”。作为其中重要组成部分,中国网剧凭借不断升级的新媒体传播形式,逐步探索出“内容出海、合作制作”等新模式,在向全球展现更为立体丰富的中国形象的同时,也勾勒出中国网剧的“破圈”新样貌。
情感共鸣跨越国别阶层
与国内短剧类似,海外短剧节奏较快、剧情直接、“爽点”密集。以中文在线旗下应用ReelShort平台推出的《亿万富翁丈夫的双重生活》为例,该剧单集时长1分30秒左右。在该剧前12集中,剧中男女主角通过密集的剧情交集迅速完成感情升温,其剧情涵盖“财产争夺”“恶毒女配”“英雄救美”等情节。
“短剧本质是通过低成本方式满足人们的精神文化需求,情感共鸣本就具有跨越国别阶层和社会地位的能力。”中国短剧平台ShortTV负责人刘金龙表示,高能、反转、刺激的剧情能满足全球观众的碎片化娱乐需求。
优酷内容开放平台、短剧中台负责人孙烨曾在接受采访时表示,身处信息密度极高的社会,人们往往没有精力去看维度复杂、理解成本过高的长篇叙事。而短剧创作的核心思路是把复杂的事情简单化,“短平快”的特点能够更好地结合时下热点话题和流行词汇。“国外用户看了之后也能感觉轻松解压。”他说。
在全球网民精神生活追求不断提升的大背景下,中国微短剧在海外迅速找到市场,去年以来,多款中国短剧应用程序在海外下载榜单表现亮眼。今年3月中旬,ShortTV登上了美国苹果应用商店下载榜单第一名,去年11月,ReelShort也曾多次登顶Google Play应用商店和苹果应用商店榜单。不仅如此,还有多款中国短剧应用程序保持在美国、泰国、英国等地下载排名前十位。
“中国短剧应用程序的海外市场规模目前约在1.5亿美元左右,且仍处于迅速增长的‘爆发期’,预计2024年将达到15亿美元的市场规模。”ShortTV负责人刘金龙介绍。中国的网文小说在国际市场已经有了一定的长期读者群,这让许多投资人对网文改编短剧出海这一赛道充满期待。
长期从事影视作品海外发行和制作的艺鼎传媒(泰国)有限公司总经理张亮也对此感受颇深。“很多人找到我们问有没有兴趣一起出海,可见越来越多的人正在探索海外短剧赛道。”他说。“一些发行商会购买国内网文改编的短视频剧作品放到海外市场进行二次传播。”张亮介绍,因拍摄地不同,当前在海外制作一部竖屏短剧的成本在2万多美元到20多万美元之间,最短的拍摄周期大约4到5天。而购买中国已经首轮发行过的成熟作品的海外非独家使用版权成本远低于当地拍摄成本。这让很多短剧出海平台比较容易建立一个基础片库。
从“走出去”向“本土化”转型
刘金龙表示,刚开始时ShortTV曾尝试将中国的网络短剧配上英语配音和字幕在国外发行,但传播效果并不好。“欧美观众更喜欢欧美面孔的演员和欧美文化背景相关的故事,这类‘本土化’剧集更能引起海外观众共鸣”。
做好本土化并不容易。张亮说,短剧出海市场前景广阔,AI等新技术也让部分基础性工作更加高效,但网络短剧本土化并未一帆风顺。中外有文化差异、认知差异和审美差异,一些“想赚快钱”的制作方寄希望于简单复制已经成功的套路模式,非但无法实现盈利,还会损害行业形象。
去年下半年,ReelShort平台推出的《命中注定我的禁忌阿尔法》在海外爆火。短剧将逆袭复仇、甜爱等“爽点”与狼人题材相结合,讲述了一位流落在外的普通女孩的逆袭故事。“这部剧爆火之后,狼人题材成了欧美短剧市场的主要潮流,许多制作方蜂拥而至,出现了大量低质量的以狼人为主角的剧集。”张亮说。
但由于对当地文化不够了解,一些低级错误频频出现,甚至出现了“纽约市第一医院”等让人啼笑皆非的场景。
多位业内人士表示,文化娱乐产品出海要想实现长久发展,简单复制国内的成功做法是行不通的,付费能力最强的欧美市场不会始终沉溺于“霸总叙事”,海外短剧的精品化、本土化需求更为迫切,制作方需要对当地的人文风俗、生活习惯等有较深的理解。
好消息是,从“走出去”到“本土化”,中国网剧在不断探索中渐趋成熟。
当前,越来越多的短剧制作团队青睐“老外拍”“老外演”的制作方式,这种方式制作成本略高,但传播效果更好。
久久为功推出精品内容
“想在这个赛道上活下去并不容易,这个行业的投资是没有尽头的。”刘金龙说,和大银幕不同,短剧成本中大部分是投流成本。“拍摄成本只需十几万美元,推广成本甚至可能达到上千万美元”。
“在国内市场,短剧制作往往通过在短视频平台、社交媒体软件等应用内嵌入小程序等方式进行投流,但在海外市场这种方式行不通。”刘金龙说,海外市场尚未形成类似的推广机制,平台推广大多需要依赖自己制作的应用,这一方面降低了推广效果,另一方面也增加了推广成本。
在这种模式下,相关行业的利润远非看上去那样丰厚。一段时间以来,“爆款编剧月入10万”“夫妻制作短视频月入4亿”频频引发舆论热议,多位业内人士表示,在海外市场,极少数爆款产品的确能带来不菲收入,但收入中的大部分需要覆盖宣发成本。现实中,仍有大量作品无法实现收支平衡。“虽然平台尚处于推广阶段,对相关数据有一定影响,但目前80%左右的剧集无法盈利也从侧面说明,行业想要进一步站稳脚跟,还有很长的路要走。”刘金龙说。
“好的故事价值观全球基本一致。”这是许多出海网剧从业者的共识。郭彤等业内人士认为,一些人认为国外审核较为宽松,能为短剧提供更多创作空间,秉持着这样的思维很难创作出好作品。“文化输出要做健康的文化输出,短剧出海也要立足于短剧本身。”他说。
多位受访者认为,中国网文已经出海多年,网络短剧的本质是网络小说的视频化,网剧和网文海外传播的底层逻辑是相通的。也正因如此,想要短剧出海行业健康发展,除了要坚持复制已有成功模式,仍要把握网剧传播的文化内核,不断探索新的精品内容。
中国传媒大学戏剧影视学院教授戴清表示,“走出去”的文化消费产品不能只顾短期挣钱。微短剧同样需要润物细无声地让海外消费者感受“可信可爱可敬”的中国形象。“让海外观众从内心理解和亲近中华文明需要久久为功,逐渐树立我国大国文化形象,增强中华文化的传播力影响力。”戴清说。