2024年快消品企业CRM研究报告(附趋势、方案、案例分析)

该文章主要探讨了2024年中国快消品企业CRM的研究报告,其中包括行业发展现状、面临的问题、CRM的重要性、如何选择合适的CRM软件等方面的深入分析。
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目前,中国正处于经济结构调整期,人口的下滑、老龄化加剧导致人口结构变化,进而引发消费结构的变动。中国的消费行业已经进入下半场,不仅消费总量持续下滑,市场上各角色的职责使命也在发生着翻天覆地的变化。
首先,现在的消费者是见过世面的,而且更加聪明,他们更倾向于用最少的钱买到更好的产品或服务,而且消费更加情绪化、场景化,给品牌商、渠道商带来极大挑战。
对于品牌商而言,销售增长乏力,渠道管理困难,品类高端化效果不明显等问题都是阻碍业绩新增长的堵点。比如,渠道端更加多元化、碎片化,过去依赖传统代理商的零售方式无法应对,并被逐渐摈弃。另外,以折扣店、闪电仓、社区团购、电商直播等为代表的新型渠道出现,要求品牌商要打造一套新型的分销体系,做到供应链条更短,效率更高,反应速度更快。
在复杂的市场因素左右下,快消行业面临的挑战空前。数字化技术成为快消行业探寻新的增长机会的新手段,企业争相将CRM纳入企业新增长计划体系,以拉动企业业绩增长。
本文我们将深入快消行业,从所面临的核心业务痛难点、所需CRM的功能模块、CRM市场整体格局、选型要点等多个角度进行深度分析与阐述,并筛选出3大知名快消行业企业CRM优秀实践,向大家剖析CRM带来的价值。同时,针对市场上的各大CRM厂商在技术实力、实践能力、应用领域等关键指标进行详细对比,并对选型CRM提出切实可行的建议,以供大家参考。
一、快消行业企业面临的核心业务痛点
快消行业的产品生命周期较短、消耗速度较快,与我们的生活紧密相连,比如饮料、食品、烟酒、日化用品等,消费者使用频次较高,消耗量大,品牌效应对消费者的粘合度影响较大,庞大的市场占有率是快消行业利润的来源。
1. 从客户的角度
终端客户几乎以C端为主,数量庞大,受众面非常广且分散。这就导致品牌商难以洞察终端客户的真实需求和反馈,在产品改进和创新、服务的提升上受阻。
2. 在渠道管理上
(1)渠道层级复杂,管理起来难度较大
品牌商以渠道客户经营为主,渠道分销是产品流入市场的主要通道,比如通过经销商、代理商、线上电商平台等进行产品的销售,这些分销商至少分为4或5个层级,而每个分销商或批发商下面又管理着数个下游终端零售客户。
(2)渠道管理数字化程度低,上下游协同难
在渠道管理上,渠道的经销和代理,如渠道的在线订货、销售渠道的管理、分销商需求的满足等都是快消行业业务开展中的重点,但渠道流通环节长,且远离终端,加上数字化程度较低,信息传递滞后,导致上下游的协同非常困难,比如数百万家门店销售订单收集、处理、发货等效率低下,渠道进销存难以及时掌控等等。
3. 销售人员管理上
(1)销售人员及其行为难以管控
快消行业在业务开展中,对销售人员的依赖性比较强,比如在访销过程中,需要大量铺货和陈列,这就要依赖一线业务人员进行周期性拜访,销售人员的销售行为难以把控,考勤和业绩难以量化考核。
(2)建设成本问题
销售团队建设耗费大量精力和时间,人力成本居高不下,但带来的收益却不尽人意。
4. 费用管控不透明
由于整个渠道层级多而复杂,流通环节长等多重因素,一方面市场动态信息流通不畅,营销过程难以监管,数据采集困难。另一方面市场费用的核销和管控工作难度较大,人员结构相对复杂,在促销、差旅等各项营销费用的管控力度上相对较弱,费用的真实性、有效性难以评估。
二、为什么快消行业要布局CRM软件?
快消行业因其在客户、渠道、费用管控、销售团队等方面管理的复杂性,亟需专业的数字化管理工具。如今,市面上的数字化管理工具中,CRM无疑就是目前最为适配的那个。
它囊括了销售管理、渠道管理、营销管理、服务管理等各大重点业务功能模块,能够实现“直销+分销一体化”“营销服一体化”等,并有着强大的连接能力,能够将品牌商企业内部、下游经销商和代理商以及终端用户连接起来,能够从根本上解决以上快消行业遇到的种种问题,实现业务的统筹管理和科学运营。
三、快消行业选型CRM,需要考虑哪些功能和因素?
快消行业具有”高频+复购“的消费特点,需要更快速、更直接地感知终端消费者,且大多涉及访、销、费、促、商、店这6大核心业务场景。
同时鉴于上述提到的行业业务特点和痛点,在CRM选型时,要围绕6大核心业务场景展开,不仅要着眼于终端消费者,也要在渠道、团队、营销、费控等多个触点持续发力。要求CRM能进一步挖掘新的市场增长点,比如着力全面提升供应链效率,并在消费者体验上不断改善与创新等。
此外,还要具备强大的连接能力,有效解决品牌商、渠道商、终端消费者之间的有效协同和联结,实现信息流、业务流、资金流、票据流、物流的端到端的贯通和融合,解决订货协同、渠道进销存同步、市场费用的透明度监督、消费者实时反馈等问题。
(一)需要重点考虑的功能
因此快消行业选型CRM时,要重点考虑以下功能:
1. 渠道订货管理:实现数字化管理
订货管理是渠道管理中的至关重要的一环,它连接着品牌商、经销商、分销商、终端门店,甚至终端客户。
一套科学的渠道订货体系,不仅能实现高效在线订货,提升交易效率,还能帮助品牌商加强对上下游的管理,加强彼此之间的协作和联结,比如在订货协作、商品推广、库存掌控、费用支付、物流查询等环节的紧密协作。
此外,在记录整个交易过程的基础上,还能汇集全业务流程的经营数据,比如订单、销量、库存等重点数据进行深度洞察和分析,以制定或调整业务策略,推动品牌商数字化经营。
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2. 渠道代理商管理:连接协作,合作共赢
代理商是品牌商的一个重要渠道,且数量不断扩大,数据量大,管理难度高,且在管理过程中不可控的因素太多。比如,缺乏对代理商的洞察,信息无法互通,追踪起来费时费力;代理商商机资源报备困难,数据利用率低;在下单方面依旧使用传统人工,效率低下,且订单动态是封闭的,难以获知;客户的真实反馈无法获取等等。
适配的CRM不仅能帮助品牌商执行代理商管理体系,比如能实时分析客户状态,生成360°客户画像,并制定针对性解决方案吸引客户。
同时,加强对代理商的追踪和业务洞察,伙伴管理起来更轻松;商机资源报备起来更加方便快捷,并能实现直销团队和渠道管理的客户资源,以及商机信息等数据资源的统一化管理,防止撞单等冲突,销售流程更加自动化,价格体系更加智能化,大大降低业务成本。
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3. 费用管控:监督市场活动执行,科学核销
快消行业消费群体庞大,覆盖面广,面对复杂而激烈的市场竞争,常投入大量的营销、渠道费用,但由于营销环境比较复杂,费用支出不透明,大多是一笔”糊涂账“,给企业造成了巨大的成本压力。
因此,这就要求CRM能在费用管控上给予支撑,不仅能合理地管理、监督各类营销活动,也能沉淀下来整个过程中所产生的数据,做好市场活动执行监督,使得活动过程及各项费用透明化,合理、快速地核销营销活动的各项费用,帮助企业精打细算。
此外,在营销活动结束后,能进行活动相关各维度费用的ROI分析,比如费效比、预算费用比、促销费用比等,完成费用的管理闭环。
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4. 销售预测:优化资源配置,合理安排生产计划
从传统销售的角度,销售预测更像是一门”玄学“,未来的客户数量、销售业绩、商机数量、成单量等具有很大的偶然性。但,销售预测对业务资源的配置、生产计划、库存管理、原料采购、团队建设等至关重要,有着非常重要的指导作用。
与之相关的CRM,应具备强大的智能化销售预测能力,不仅能覆盖由下到上全方位的”预测数据“提报,还要支持多层级、多维度的数据上报与变更。同时,还应基于原始上报数据实现数据的多维度统计与分析,并能与外部业务系统无缝集成,实现企业内外的互联互通,提升协作效率。
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5. 外勤访销管理:实现PDCA闭环管理,灵活贴合业务场景
外勤访销是以人员拜访管理为核心的应用场景,覆盖路线拜访、铺货、协访、活动检核、临时拜访、协查等多种拜访模式,业务人员是其中的主角。
CRM应满足多角色业务人员的工作协同,做好业务人员的销售行为管理,比如考勤、拜访次数和频率、货品装卸与陈列等,对员工进行效能的判定与审核。同时,能对拜访类型、拜访动作、拜访路线等场景进行灵活配置,以贴合实际业务场景。
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6. 沟通协作,培训赋能
在数字化大环境下,要考虑CRM应该能将品牌商、渠道商、终端客户连接的更加紧密,实现业务信息的高效流转,比如进行消息的一键发送鱼体型,确保通知及时传递。同时,能支持课程学习、培训等,降低培训成本和门槛,提升伙伴的销售能力。
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(二)选型CRM时,需要考虑的因素
1. 明确目标
企业选型CRM时,最忌讳人云亦云,不少企业管理者容易跟风,盲目地选择一款CRM了事,这当然是不可取的。因为每个企业都有不同的业务和生态,要根据自己的具体需求来确定CRM的功能,比如是以单个功能为中心,还是聚合多种功能。
2. 是否使用企业所有部门
在CRM选型时,要让各部门的负责人甚至基层员工发表各自的意见,切忌一言堂,这样才能最贴近各部门业务需求。
3. CRM能否与正在使用的其他业务系统相集成
很多企业在布局CRM之前,已经在使用其他业务系统,由于各业务系统间是独立的,所以就要考虑CRM能否有开放的API接口,能否与其他业务系统无缝兼容。
4. 是否是一个成长型的CRM
企业规模是CRM选型的一个重要因素,不同规模的企业所需的CRM类型及其功能都是不一样的。企业在成长过程中,业务也随之调整和变化,因此要选择的CRM需要能随着企业的成长而成长,而非一成不变的”死“的CRM。
5. 安全是第一要务
信息时代在带给我们无限便利的同时,也带来前所未有的挑战。数字全球化,处处是机遇,但也存在着信息泄露的风险。数据安全关系着企业的命脉,不止快消行业均面临着信息安全的挑战。因此这就要求CRM在数据安全、商业机密防泄漏等多个方面采取高级别、多重保险的安全措施,确保客户信息安全。
6. 提供全方位的客户支持
快消行业是一个非常依赖客户的行业,因此全方位贴心的售后服务对品牌商口碑的建设至关重要。这就要求CRM要能提供到位的售后服务,比如能提供7*24小时服务支持,提供多种客户反馈渠道等等。
四、快消行业CRM的市场格局
CRM是企业级软件中发展最为成熟的软件,近年来无论是国内还是国外,纵然CRM市场增速放缓,但整体仍然呈逆势增长的上升态势。据IDC数据显示,2023年全球企业占比情况中,CRM占了30%,占比最高,预测未来5年中国CRM的市场规模将达85亿美金,并将以38.9的年复合增长率平稳增扎根。
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1. 国际大厂优势下降,国产CRM逐渐成为主流
当前中国的CRM市场格局呈现出多元化和激烈竞争的特点。
在之前发布的文章《一文读懂CRM,附2023年30家CRM系统对比(近年最全)》中,我们深入探讨了活跃在中国市场上的CRM软件服务商。这些服务商既包括国际知名的CRM领导者Salesforce,也有像Microsoft Dynamics 365、SAP、Oracle等国际管理软件大厂。然而,我们也不难发现,国产CRM系统正崭露头角,其中纷享销客等为代表的企业正在逐渐崛起,展现出蓬勃的发展势头,并赢得了国内用户的广泛认可,成功占据了相当大的市场份额。
为了更直观地展示国内CRM系统在快消行业的布局及各厂家所处位置,请参考下图。
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2. 为什么国产CRM崛起逐渐占据主流?
近年来国产CRM崛起有两个核心动力:政策推动和中国企业强烈的数字化需求。
首先,政策助推。2022年,国资委79号文件发布,要求到2027年国企央企100%完成信创国产化替代,范围包括芯片、基础软件、操作系统、中间件等领域。
同时,文件给出信创国产化替代的实施步骤:
1. 2022年11月底,完成信创改造方案规划并报送国资委
2. 2023年1月起,每季度报送信息化系统信创改造的最新进度:2027年底,全部央国企必须完成信息化系统的信创改造工作
3. 替换要求
(1)“全面替换”:OA、门户、邮箱、纪检、党群、档案、经营管理
(2)“应替就替”:战略决策、ERP、风控管理、CRM管理系统
(3)“能替就替”:生产制造、研发系统
其次,越来越多的中国企业意识到,数字化管理是在激烈的市场竞争中获胜的重要助推力,尤其在营销-销售-服务领域,CRM可帮助企业显著提升运营效率和管理水平,受到各行各业企业管理者的关注。此外,国产CRM系统更了解本土企业实际需求,个性化定制能力和灵活度都更好,成为越来越多的企业(尤其中大型企业)争相布局的效率提升工具。
3. 为什么国产CRM是中国快消企业的优选?
根据《2024年中国企业CRM软件国产替代趋势与应用研究报告》的数据,参与调查的337位企业CIO中,高达90.5%的受访者表示,虽然国外管理软件功能强大,但其操作习惯与国内存在显著差异,导致实际使用效果不佳。同时,有90%的CIO反馈,这些国外软件与国内主流软件之间缺乏良好的兼容性,导致在不同场景下难以有效使用。还有87%的受访者指出,当企业提出特定需求时,这些需求往往需要提交至亚太或全球总部进行处理,响应速度极为缓慢,严重影响了企业的运营效率和市场响应能力。
这些痛点凸显了中国企业CRM软件国产替代的迫切需求,市场反响也印证着国产化替代的趋势。
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以国产CRM代表性供应商纷享销客为例,近三年保持40%的高速增长,连续四年稳居To B SFA SaaS中国市场国产CRM第一(根据IDC数据)。纷享的高速增长一方面得益于越来越多的中大型企业放弃了国外CRM,另一方面,也是最重要的原因,就是纷享销客深刻洞察并满足了中国快消企业的实际需求。
2023年9月的一场分享会上,纷享销客CEO罗旭表示纷享高速增长的两大核心理念是“平台型的行业公司”和“连接”。自2016年起,纷享销客致力于服务中大型企业客户,为了解决定制化问题,大力建设PaaS平台,结合国内市场情况进一步实现了行业化,推出众多行业解决方案。有了PaaS平台的技术支撑,加上行业化产品能力的特色,让纷享销客在竞争激烈的CRM市场中保持强劲增长,成为“平台型的行业公司。”
而“连接”则是纷享销客的另一重要特色。罗旭指出,传统软件往往局限于企业内部使用,但在产业互联网的背景下,企业之间的交互连接网络化,形成了复杂的生态链和价值链。纷享销客正是洞察到了这一点,将自己定位为连接型的CRM系统,旨在帮助企业更好地融入并优化这一生态链。
纷享的增长中有很重要的一部分是客户留存率显著提升。相比于行业普遍的60%-70%的NDR(净收入留存率),纷享销客实现了100%的留存率。这一数据不仅彰显了公司的财务健康,更从侧面证明了纷享销客的产品和服务深受客户认可,尤其在快消领域,纷享拥有客户数十家,其中不乏人们耳熟能详的知名大型企业,如蒙牛、元气森林、好丽友、银鹭集团等等。
4. 最懂中国快消企业的CRM方案
针对快消行业,纷享销客打造了以”营销“为核心的工具应用和体系建设,形成了”标准产品+场景组合+管理落地“的解决方案模式,围绕”SaaS+PaaS+AI“进行深耕,赋能快消企业增长。
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在纷享销客看来,快消行业主要包括6大业务场景:访、销、费、促、商、店。对于现代快消企业来讲,选型的CRM不仅要能提供一套系统性的解决方案,赋予企业强大的协同能力和组织连接能力,还能通过CRM系统更透彻地了解业务,因此要帮助企业构建”五力“,即:场景”融合“能力、数据”链接能力“、生态”互联“能力、数字”决策“能力,以及创新”盈利“能力。
同时,基于6大业务场景提出特色化解决方案,实现对快消企业的全渠道、全场景、全流程的全方位赋能,帮助快消企业实现在多个业务环节的精细化管理,发掘并撬动新的业绩增长点,赋予企业持续盈利与增长的能力。
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五、客户案例分析
我们选择了在快消行业品牌影响力比较大、CRM应用效果比较好的3家客户案例进行详细分析。它们分别是:三只松鼠、虎邦辣酱、倍舒特、
1. 三只松鼠
三只松鼠作为家喻户晓的休闲零食品牌,目前已经发展为服务超过1.7亿消费者的坚果行业龙头企业及上市公司,牢牢占据线上线下同业务坚果零食全行业第一名。
数字营销是三只松鼠百亿战略中的重要一环,利用CRM支撑其中度分销计划,对品牌进行赋能,通过大面积生动化陈列提升销量,建立了真正意义上的BC一体化运营。同时,实现与经销商交易业务场景数字化全覆盖,在实现高效交易的同时,节约成本,让所有工作数据有迹可循,提振经销商的合作信心,实现数字化赋能新营收增长。
2. 虎邦辣酱
虎邦辣酱是国内新派辣椒酱品牌,也是网红辣酱,一度以外卖场景为突破点,成功出圈,并形成了自己的一套成熟的运作模式。
虎邦辣酱发展壮大后,传统营销方式在数字化时代遭遇阻碍,因此谋求营销方式数字化成为亟待解决的问题。
在团队管理上,通过CRM管理者可以管理业务人员的销售行为,更直观地了解业务员的工作流程、工作路线、拜访情况等,如遇到一场问题,能及时发现并处理,不会因员工的变动导致客户的流失。
在客户管理上,能对目标客户进行智能识别,然后制定针对性方案吸引客户,并进行分类分级,打上相应标签,有针对性地去维护,提高客户转化率。
此外,为适应业务的灵活调整、渠道变化等,构建了PaaS技术底座,向内以数据为驱动,让企业对整体策略战略的执行,洞察力更加敏捷,并能及时做出预判和调整。向外则通过渠道数字化管理,实现交易、业务、服务、客户等的互联互通,当客户业务发生变化时,不会对品牌商的营销体系产生不利影响。
3. 真心罐头
真心罐头创办于1990年,是水果罐头行业的领军品牌,年销量超过6万吨,品类齐全,销售覆盖区域广泛,目前在中国市场建立了庞大而稳定的销售网络,经销商300多家,终端覆盖超过10万家。
通过CRM,真心罐头总部与上中下游的连接更加密切,比如对每家门店的状况,了如指掌;不仅有效降低了经销商与业务员的沟通成本,其销售与经营数据在经销商与真心罐头总部之间也实现了高效透明地流转,避免了在核算过程中出现的人为延迟及误差,各类款项也能更快速到账。
七、选型建议
通过以上的多重分析,我们发现国内外CRM优秀厂商实力的差异化已经越来越小,尤其是目前中国本土CRM发展势头正盛,无论是从产品、技术、服务,还是从创新性、安全性上,都能与国外CRM厂商一较高下;且国产化替代已经成为大势所趋,因此大家在选型时,最好选择与中国企业更为适配的本土CRM优秀厂商。基于以上各类数据,比如纷享销客,便是比较好的一种选择。
题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。