真营销,假把式?被315点名的听花酒再收罚单,母公司存退市危机

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划重点

01听花酒因违法宣传被北京市朝阳区市监局罚款80万元,责令停止违法行为。

02此前,听花酒在央视3·15晚会曝光后,其母公司青海春天正面临股票异常波动和退市危机。

03听花酒宣称其产品具有调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生等功效,但《广告法》明确规定酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

04事实上,听花酒的诞生历程带有些许过度夸大的营销色彩,其健康价值已因屡次违规宣传而疑点重重。

05由于青海春天未能将2024年的业绩提升至监管营收指标之上,或一举扭转亏损态势,该公司或将面临退市风险。

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听花酒又一次因违法宣传而被监管点名。
近日,青海春天药用资源科技股份有限公司(SH:600381,股票简称“ST春天”,下称“青海春天”)发布公告称,其子公司北京听花贸易有限责任公司(下称“北京听花”)因违法宣传收到了来自北京市朝阳区市监局的《行政处罚决定书》。
就在今年的央视“3·15”晚会上,听花酒就曾因介绍产品时违规提及酒类健康功能和客户案例而被“公开处刑”,其母公司青海春天也正面临着股票异常波动、业绩难以达标的退市危机。屡屡在市场中碰壁的听花酒,还有出路吗?
一、“白酒养生”涉嫌违规宣传
根据决定书内容,北京市朝阳区市监局在监督检查时发现,北京听花在销售听花酒的过程中,要求或默认员工向消费者介绍听花系列白酒的功效作用及“回春案例”,主观故意明显,引起了一定程度的负面社会影响。
经调查,北京市朝阳区市监局认为,北京听花存在违反《中华人民共和国反不正当竞争法》相关规定进行宣传的问题,决定对北京听花采取80万元的罚款,并责令其立刻停止违法行为。
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而就在一个月前,青海春天的另一个子公司成都听花盛世贸易有限公司(下称“听花盛世”)因使用科学上未定论的观点,和未经核实的用户评价作引人误解的商业宣传,被成都市武侯区市监局处以180万元罚款。
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这一处罚决定,也被外界视为听花酒在被央视3·15晚会曝光后的监管定音锤。据3·15晚会报道,有调查记者探访线下听花酒体验店,店员向其介绍了听花酒调动身体自调理、提升免疫力、改善睡眠、抗衰老等功效。
此外,听花酒号称其于2022年1月申请了国际专利,名称为《酒精和凉味剂的组合物在调节性功能、保护心脑血管系统、促进肝细胞再生、抗肿瘤、提高免疫及睡眠质量上的用途》,足以佐证其健康价值。
但《广告法》明确规定,酒类广告不得含有明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效;其工作人员大肆夸赞的所谓“专利”,尚处在公布阶段,未取得国际认可,所提到的“凉味剂”也不过是薄荷提取物。
听花酒最初的回复公告,可谓是不卑不亢。该品牌首先就工作人员提及听花酒健康功能和客户案例一事表达了歉意,并称将规范销售用语,但却坚决否认其将未发布的发明专利用于广告宣传,并披露了“凉味剂”生产工艺的发明专利号。
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不过,听花酒及其背后的青海春天仍无法逃脱调查整改的命运。青海春天先后收到来自中国证监会的监督检查通知书,以及市场监管部门的立案调查,听花酒相关产品也被下架查扣、抽样送检,品牌经营陷入停滞。
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而北京听花此番故态复萌,越过监管“红线”的行为,距该品牌4月24日恢复日常营业仅过了两个月。
二、“双激活”逻辑下的宣传漏洞
5月9日,青海春天在其官网连发三条通知,宣布将实行限量配额供货制,并将标准装经销商结算价调整至3989元/瓶。此外,由于其产品工艺繁复且原料标准要求高,决定暂停听花精品装在内地的销售,集中保障出口供应。
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在网络舆论还未消散的情况下,便主动变更经销商结算价,并采取限量配额制,足以看出听花酒对其市场销售端的信心与野心。这也不禁令人疑惑,听花酒的底气,究竟源自何处?
实际上,听花酒的诞生历程就带有些许过度夸大的营销色彩。公开信息显示,听花酒的经营主体为宜宾听花酒业发展有限责任公司(简称“听花酒业”),而其背后的总设计师为青海春天董事长张雪峰。
官网将听花酒的来历鼓吹得神乎其神,称该产品的研发灵感源于太上老君“舌边有水谓之活”的托梦,是研发团队历时4年,经过3091次方案的试制调整的成果,实现了细分香气、细分风味的优化提升,以及酒体价值的全面升级。
这款号称“上天给饮者巨大恩惠”的白酒,定价也令人咋舌。官网信息显示,听花酒包括花酱香风格白酒、读花浓香风格白酒两大系列,标准装售价5860元/瓶,精品装售价达到58600元/瓶。
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官网中介绍了听花酒的“健康密码”——人体的唾液能够生津增益,而唾液分泌增加是副交感神经被激活的结果;酒精则会过度激活交感神经,从而对身体造成不良影响。张雪峰认为,一款“双激活”的白酒,能够减轻酒精伤害。
所谓的“双激活”理念,也是听花酒销售人员鼓吹其功能性价值的底层逻辑。但听花酒真如其营销那般神奇吗?《中国居民膳食指南》早在2018年便指出,高度酒所含能量很高,白酒基本上是纯能量食物,不含营养素。
科信食品与营养信息交流中心副主任、食品安全博士钟凯亦在接受经济日报采访时介绍,白酒中所含物质大部分是酒精,通常会造成化学性肝损伤;相比酒精来说,微量的活性成分并不能起到对人体的保健作用。因此,饮酒一定是坏处更多。
三、结语
诚然,听花酒的健康价值已因屡次违规宣传而疑点重重,但对于青海春天来说,这一品牌仍是其不可或缺的摇钱树。2023年财报显示,该公司营业收入2.14亿元,同比增长35.52%;但归母净利润仍为负值,达-2.68亿元。
由于青海春天最近连续3个会计年度的扣非后净利润均为负值,该公司的股票将4月30日被停牌一天,5月6日复牌起实施其他风险警示,股票简称变更为“ST春天”。
按照原来的上市规则,被ST的业绩指标为“连续两年净利润为负值,且营收低于1亿元”,而青海春天2020年至2022年虽均录得亏损,但营收分别为1.24亿元、1.28亿元和1.60亿元,尚且能够满足监管要求。
但新“国九条”将主板亏损企业的营收指标提升至3亿元,营收规模不达标的青海春天终究难逃被ST的命运。且如果青海春天未能将2024年的业绩提升至监管营收指标之上,或一举扭转亏损态势,该公司或将面临退市风险。
自5月9日起,青海春天已陆续发布6起关于股票交易异常波动的公告。根据Choice数据,青海春天6月27日盘中快速回调,5分钟内跌幅超2%。截至当日收盘,青海春天报收1.95元/股,涨幅为0.01%,市值仅剩11.45亿元。