CEO上场,淘宝直播的野心不藏了

全文4007字,阅读约需12分钟,帮我划重点

划重点

01淘宝直播CEO张华表示,CEO都应该来做直播,未来到淘宝开直播可能变成每个CEO必须经历的事。

02张华在淘宝直播中展示了AI绘本“童语故事ImageStory”的产品,并与知名母婴品牌Babycare相关联产品助阵。

03由于此,张华认为AI内容生产能带来更大的情绪价值,存在巨大的空白增量市场。

04此外,淘宝直播的野心不止与B站、小红书抢明星、KOL主播,还试图寻找下一个“李佳琦”们。

05目前,淘宝的店播业绩明显显现,CEO直播成为电商平台下一步的重要策略。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

图片
“CEO都应该来做直播,同时请一个助播,帮他来调控调场就好了。”今年618期间, AI绘本“童语故事ImageStory”CEO兼创始人张华,亲身体验了一遍淘宝直播。在回顾这场由0到1的破冰之旅时,他对钛媒体APP感慨道。
在淘宝直播,CEO正在变成“第一销售人”。这是张华最直接的一个体会。未来,来淘宝开直播或许真的可能会变成每一个CEO必须要经历的一件事。
张华告诉钛媒体APP,AI绘本“童语故事ImageStory”是一款利用AI大模型和人工智能,为孩子量身定制的电子故事生成器。目前公司主要通过两方面盈利:一是To c端的会员制付费,在淘宝、微信、抖音小程序售卖月卡、季卡、周卡、年卡;二是To b端的业务,例如通过AI技术给自媒体做动画片提效。
但是在淘宝直播首秀中,CEO张华“上链接的”,不仅仅是自己家的产品。他在直播间构建了一个家庭亲子生活场景,“童语故事ImageStory”旗下的虚拟商品外,还有知名母婴品牌Babycare相关联产品等助阵。
这是张华人生的第一次在淘宝直播卖货,也是淘宝CEO直播大潮下的第一批试水者。和一些知名品牌不同,算是创业公司的童语故事规模不大。而作为典型的阿里人出身,张华和他的团队,从决定参与直播,到筹备最终出镜,仅仅用了一周时间。这种规划组局的速度,也颇有创业公司的风格。第一场淘宝直播下来,“童语故事ImageStory”直播间的销售额就达到一万元以上。对于这个成绩,淘宝的工作人员表示,对于新手算是不错的成绩。
为什么选择直播出镜?张华洞察到,AI内容生产能够带来更大的情绪价值,这一市场空间与增长很大。不过,AI绘本产品和已经比较成熟的通路型产品不同,张华及其团队在直播里需要做的,还有很强的教育市场和用户的诉求。
当然,紧张是一定的。但是作为初创公司的CEO,张华自知代表的不是个人呢,紧张最终也被张华抛在脑后了。
对于淘宝而言,AI绘本“童语故事ImageStory”的创始人张华,仅仅只是今年一众成熟企业老板外,初创企业CEO入局直播的缩影。
实际上,据不完全统计,过去一年,已有上千名CEO和高管走进淘宝直播间。“6·18”期间,钟薛高创始人林盛、中图网CEO黄平等相继开启入淘首秀。天府可乐董事长蒋林、洁柔董事长刘鹏等都已注册了淘宝直播达人账号。其中,中图网推出的99元“图书加油包”一天销售5万多套。
历史是一个轮回。CEO网红化其实从来没有变过。前有俞敏洪喊话又道歉,360集团创始人周鸿祎为360带货、小米创始人雷军北京车展爆火,成为行走的“流量包”,钟薛高创始人林盛在淘宝直播卖红薯称,卖货还债……
“企业家IP做直播”成为2024年互联网的热词。伴随着淘宝CEO直播发展,企业IP潮持续涌现CEO网红化,也正在成为电商平台下一步的重要策略。
CEO上场,也在表明,淘宝直播的野心不藏了。
场淘宝直播CEO
“童语故事ImageStory”CEO张华对钛媒体APP表示,直播前,因为临近才决定参与淘宝的“勇往直前的CEO”直播全托管服务项目,准备时间短,张华及其团队的第一场淘宝直播,还没来得及采用淘宝CEO直播项目的“全托管”模式。
团队临时找的摄像团队,临时从前薇娅团队找的场控,3天时间找到助播和与AI亲子业务相关联的Babycare品牌产品助阵,一周时间规划组局,便开播了。
但直播期间,AI主题贯穿直播全程。张华在讲品的基础上,围绕产品的设计、制造、周边等,开放式的延伸到了关于AI的应用和畅享更多生态创新。
张华告诉钛媒体APP,这背后是,在他看来,公司本质还是AI应用服务公司,把服务商品化,背后的商业化完结过程是会员卡,也跟千行百业去做整合,把AI服务融入到各个场景、各个产品。
张华坦率讲,因为第一次直播,他也不知道会有哪些问题,什么投流动作都没有做,就是完全自然的去直播了一场,看有什么样的数据流量,用户到底有什么真实反馈。
复盘在淘宝的直播,围绕首场直播,张华最大的感受是,最大的价值其实是把整个直播基本的操作流程跑通了一遍。他也在回溯直播回放后注意到了自己直播中语速太快,机位、场控的重要性等等。
其次,跑通直播的好处是,团队知道了淘宝直播用户要的感受和反馈是什么?毕竟淘宝直播和抖音直播是不一样的,抖音更多强化的是娱乐性,淘宝更强化的是卖货型直播,节奏卡点完全不同,场控、语言话术更需要一定专业度。
从业绩表现来看,张华发现在淘宝直播还有更高更直接的电商转化,首场淘宝直播销售额已经破万元。
直播结束后,张华告诉钛媒体APP一个有意思的发现,如果以AI算命内容来做直播连线,他认为这是一个可能会爆火的机会点,毕竟人都有猎奇心理。
首场直播过后,张华看到一个意想不到的新突破,通过直播来细化介绍自己的产品,能够帮助加深用户对产品的印象深刻度。
“它不是一个简单的快消品。短视频、新媒体时代,对创始人最大的要求是,你得把自己能够作为一个销售的视角去看待。我直播的过程,其实也是在卖我们的货,卖产品的价值。”
所以张华提出,“CEO都应该来做直播,请一个助播,帮他来调控调场就好了。”未来,到淘宝来开直播这可能会变成每一个CEO必须要经历的一件事。产品的应用感受,是需要说出来给用户听的,而创始人自己讲和找个人来讲,感受完全不同。企业的原点是从创始人身上的场景发掘出来的。
张华也总结出新的增量创新点——AI内容生产能够带来更大情绪价值,相比实体商品,存在巨大的空白增量市场。而他之后想要做的,是不断扩充朋友圈,寻找生态合作伙伴:一些需要与AI应用相关,和品牌业务相关,即把业务嵌入到千行百业过程中的合作产品,一些则要与家庭亲子场景关联。
例如,植入若琪的智能AR眼镜,Babycare的小狗,海豚传媒出版社的绘本书,通过AI的能力辅助做IP,去卖书。这里面也会有一些有趣的东西:卖书、介绍商品的同时,团队也能通过AI,用动画片的方式在直播屏幕上同步呈现广告。
具体针对下一场直播,张华提出,正在构思探索两个方向,一是跟传媒行业的作家一起做整合专场,做一些针对孩子的绘本故事内容产品;二是想跟一些像上海美术电影制片厂这样的IP类型企业,做整合周边产品。
本质上,张华做的“童语故事ImageStory”主体产品其实是虚拟产品,然后又放到一个实体的场景。张华表示,未来,也会找到更多To B端的合作机会点。
不同于快消品李佳琦式走货走量,和董宇辉式文化卖货,AI内容产品和已经比较成熟的通路型产品不同,张华团队在直播里需要做的,其实还有很强的教育市场和用户的诉求。
在张华看来,现在其实面临的最大卡点是,他所在的AI行业和品牌都是新兴行业,消费者需要有一个理解的过程。比如,消费者应该知道AI对他有什么用,“你不落实到一个具体的场景里,用某一个工具去介绍的话,消费者是不知道的。”
图片
作为初创公司的CEO,张华也坦言,“开始最重要的是活下去,想办法提升用户对AI工具的认知,找到更大的市场。”
实际上,目前淘宝的AI定制行业,现在已存在一些商家。微软小冰就是AI定制行业里面的一个重要商家,他们也在做与AI陪伴相关的商品,都是把传统的工具型服务,以商品化的方式来呈现,再做交易和引导。
所以说,对这种小众、新兴行业的品牌来说,CEO加入直播,能够加速培养消费者的心智认知,也能完善丰富整个生态产品。这也是淘宝部分初创公司和品牌CEO选择加入淘宝直播的重要理由。
淘宝直播的野心持续寻找下一个“李佳琦”
可以看到,CEO上场,淘宝直播的野心终于不藏了,它不止想和B站、小红书抢KOL们。
实际上,整个直播电商行业从三年前超级头部主播薇娅被封杀距今,已经在发生诸多变化。头部直播机构都在努力摆脱对超级主播的依赖,希望把流量掌握在自己手中。对淘宝来说,变化其实很早就已开始了,2016年就已布局直播业务,2019年独立出淘宝直播APP。
2022年双11,罗永浩入驻淘宝直播,两年时间交个朋友在淘宝直播间卖商用卫星、卖全球第一批“飞行汽车”,名利双收。2023年8月,东方甄选也由俞敏洪带队入淘直播,交出10小时销售额破亿的成绩。2023年1月,天府可乐董事长蒋林现身淘宝直播间澄清“破产”传言,其天猫旗舰店销量暴涨。从2023年开始,淘宝的店播业绩也开始明显显现。
伴随着主流电商平台的增长速度,相比于过去几年的高速增长,已出现明显放缓的大背景下,电商平台头部+中腰部达人+店铺自播的电商直播重心分配格局,愈发成熟。
进入2024年2月,淘宝开年第一个大动作就是直播下场做MCN——宣布成立一家新的直播电商公司,为有意入淘开播的明星、KOL、MCN机构提供全托管运营服务,意味着要和B站、小红书抢主播了,而这一举动也被其称之为“江湖招募令”。持续吸引上百位明星、CEO入淘开播。
今年6月,淘宝面向企业家推出代号为“勇往直前的CEO”的直播全托管服务:不管有没有直播经验,都可以0门槛上淘宝开播,并被提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。而据钛媒体APP了解,淘宝内部还有面向企业家的其他直播类型项目。而在天猫“6·18”期间,仅家电家装家居行业就有180位总裁来淘宝开播。
从数据来看,今年618数据都已结束,钛媒体APP了解到,整体来看,淘宝直播加速爆发,破亿直播间数同比去年增长53%,其中产生了34个破亿的达人直播间,47个破亿店铺直播间。尤其是在食品生鲜行业,直播已经成为新的增长极。“6·18”期间,交个朋友淘宝直播间销售GMV超过8.5亿元,总场次观看次数为19亿,销售商品件数为833万件。
去年5月,618前,淘天集团CEO戴姗曾表示,“未来的淘宝,内容即商品。”阿里电商逐渐“回归淘宝”,针对中小商家开启大促“淘宝好价节”。而现在,围绕CEO的淘宝直播项目,更是对货架的延续和内容的补充。这种通过增强企业家的故事和品牌文化的内容属性,也是与抖音平台的差异化尝试。
过去已有不少企业老板下场打造个人直播IP,成为公众关注的焦点人物。或为营销,或为推广企业。像罗永浩、俞敏洪、李国庆等因为企业失败或债务问题转向直播,通过直播,找到过更好的商业机会。搜狐创始人张朝阳曾说过,企业家成为网红是时代的选择,有利于企业营销和个人成长。
2024的企业家做直播IP,看着是做流量,其实也是做背书,像当年企业家纷纷上微博一样,现在是直播视频版本,当时是文字而已。
而从阿里的组织架构来看,去年年末,阿里的内容电商板块进一步融合——淘宝直播和逛逛合并成立电商事业部,打通了直播前种草蓄水、直播成交爆发、直播后持续经营的全链路,并在直播业务已做出大额的补贴和投入。
以直播为中心的电商内容争夺战已经悄然开打。CEO网红化,正在成为电商平台下一步的策略。
可以看出,现在,为CEO直播做全托管的淘宝,野心也已经不止仅想和B站、小红书抢明星、KOL主播了。从今年开始集中发力,CEO直播,明显也是淘宝试图不断寻找下一个“李佳琦”们的重要通路。(本文首发于钛媒体APP,作者|柳大方,编辑|房煜)