茅台暴跌,是因为白酒的消费逻辑变了

图片
作者︱余在洋
现代社会,信息传播无死角。经过前一时期的舆论炒作,现在几乎全中国的人都知道,茅台价格出现了暴跌。
茅台价格暴跌
今年春节之前,茅台酒在“3000+”价位上,仍然是一瓶难求,堪比择机待嫁的“富家女”,是很多人手握钞票,排队以求的状态。
不过,在春节刚过不久,茅台酒的价格就逐渐松动。随后,主品飞天茅台跌破3000元的关键价位,茅台酒全系逐渐步入跌势,从生肖茅到巽风,从散飞到原箱,几乎无一幸免。
图片
茅台行情转化,关键时间节点是在今年5月份——5月中旬之前,虽然贵州茅台的股价出现持续阴跌,但茅台酒小幅微跌的价格走势,并未伤及市场对茅台的信心。尤其是茅台换帅之后,市场对新帅张德芹充满了期待。
不过,让人意外的是,从5月下旬开始,以散飞批价跌破2500元/瓶为标志,茅台酒的价格出现暴跌。在至今为止的一个多月时间里,散飞茅台酒的价格,最低曾经跌破过2100元/瓶,比之2500元/瓶的价格,最大跌幅曾经达到400多元。
“德芹”出手稳价
从“3000+”到2100,茅台酒的价格可谓是走了一波“暴跌”行情,跌幅近千元。跌价,势必会引来市场变局——
在供给侧,带来的是哀鸿遍野,黄牛破防、渠道受伤、市场信心遭遇打击、股市投资者深度被套……
在需求侧,消费者从茅台降价中实实在在得到了低价买茅台酒的机会,自然是欢欣鼓舞。不过,面对跌了价的茅台,在人性本贪、买涨不买跌的消费心理作用下,市场观望气氛浓厚。
面对价格下跌的走势,4月底才刚刚上任的贵州茅台新董事长张德芹,在经过密集调研和走访经销商之后,终于开始出手稳价“救市”,一股脑祭出了好几项救市措施。
图片
一是取消投放12瓶装飞天茅台,以此调整“散飞”酒的市场供需关系;二是取消飞天茅台开箱政策,以此刺激团购和送礼需求;三是暂停发货15年陈年茅台以及精品茅台,以此刺激价格稳定……
其实,在此之前,贵州茅台已经暂停了巽风375ml茅台酒的数字藏品合成行权,同时收紧了部分省份1499元直营团购渠道的茅台酒供应。贵州茅台祭出上述措施的目的,主要在于控量、稳价,同时提振市场信心、稳定渠道情绪。
贵州茅台出手“稳价”的消息一出,也确实暂时稳定了茅台酒的价格,甚至刺激茅台酒的批价出现了小幅回升。
白酒,消费逻辑变了
这次的茅台暴跌行情,表面上看是因为“618大促”冲击飞天茅台的批发价,因此导致黄牛亏损、不敢收酒,进而走向集体反水,与贵州茅台挥“刀”相向。
但实际原因,是因为受经济大环境影响,白酒正在走向消费降级,而市场的消费逻辑,同样正在悄悄发生变化——以前,有很多人在网上调侃说“茅台不坑穷人”,这背后体现的其实是茅台圈层的消费逻辑:只买贵的!因为,贵,才有面子。
图片
在此后的几年时间里,或许除了那些天天喝茅台酒都不会让自己的生活受到丝毫影响的超级富豪们,大多数消费者的消费逻辑更多会趋向于:除了非得用茅台酒撑门面的消费场景之外,只买需要的就好,入手有用的就好,喝性价比高的酒就好。如果不信,可以看看你周围,有多少以前经常喝茅台酒的朋友,已经开始用五粮液和国窖1573替代茅台!
茅台稳价,牵一发而动全身。有分析人士认为,在已经祭出的稳价措施之外,贵州茅台的工具箱中,还有诸如发动经销商回购、推出阶段性控货措施等稳价手段,这些手段都有利于茅台酒的市场价格企稳回升。
悲观气氛,考验茅台稳价能力
从当前的市场表现看,堪称市场“风向标”的茅台股价依然在走低,由此形成的市场悲观气氛难以消散,这对茅台酒后期能否真正稳定市场价格是一种考验。
图片
实际上,在本轮茅台酒价格暴跌行情中,电商大促只是一枚导火索,而真正影响茅台酒价格走势的长期原因来自于多方面:一是年轻人对白酒越来越不感冒,二是白酒的礼品属性逐渐淡化,三是白酒收藏市场扩容不易,四是茅台酒的社会库存量巨大,五是消费降级对高端白酒带来的冲击难以回避。
茅台酒的价格下跌带来了恐慌情绪,受此影响,一些人开始抛售库存,这将进一步带来“供应量增大—价格继续下跌”的市场循环——茅台酒价格下跌带来的市场恐慌情绪,导致从5月8日起,贵州茅台的股价一路下挫,6月24日,茅台股价更是一度跌至1414.01元,创下年度新低。
期间,贵州茅台的总市值缩水了3600多亿元。