茅台“跳水”惊起千重浪

全文4061字,阅读约需12分钟,帮我划重点

划重点

01茅台的酒价持续动荡,4月份跌破2600元,端午前夕跌破2500元,6月25日散瓶批发价跌至2100元。

02茅台价格下跌导致消费市场信心受损,拍卖市场也受到影响,全场132件拍品中仅有11件成交。

03其次,白酒市场竞争加剧,各大酒厂纷纷宣布扩产项目,茅台成为其他厂商围攻的对象。

04然而,茅台降价并未带来消费公平化,反而导致其他白酒价格下跌,影响整个白酒市场。

05目前,茅台急需恢复元气,以免带来难以预测的后果。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

图片
茅台的酒价还在持续动荡。
4月份,飞天茅台参考批发价跌破2600元,从此开启了一路狂跌模式。端午前夕,飞天茅台跌破2500元;6月中旬,大家开始担心茅台会不会跌破2200元的酒商“底线”,而到了6月24日,2024年的飞天茅台散瓶批发价就跌破了2100元;6月25日,虽然略微上涨至2100元,但也后继无力。
如此巨大的价格跌幅,令所有人都有些措手不及。
北京多家典当行给出的2024年53度飞天茅台的典当金额,已触及市场指导价1499元/瓶。这是很多典当行首次遇到的情况。而在“618”大促期间,由于有商家发货周期长再叠加上茅台酒价格下跌,使得茅台酒成为一种亏钱的期货产品,让不少“黄牛”停止了回收茅台酒,甚至出现大幅亏损,不得不退出了茅台二手回收市场。
保值率的崩盘,也让拍卖市场也受到了牵连。在一场贵州茅台酒的拍卖专场上,全场132件拍品中,仅有11件成交。与此同时,老酒的价格也在下降。去年,一组6瓶装的1990年的铁盖贵州茅台酒的拍卖价为22.43万元,今年,则在16.2万元至21万元之间。
为了结束这场危险的价格震荡,茅台没少努力。但时至今日,局面似乎未能改变,甚至连累了股价。
今年5月7日,茅台迎来今年阶段性高点,总市值超2.22万亿元。然而,随着茅台价格的下跌,6月25日总市值已经缩减至不足1.87万亿元。在30多个交易日里,总市值蒸发高达3500亿。
茅台暴跌谁之过
消费市场一度把一瓶茅台酒赋予了多重属性,无论是社交属性,还是金融属性,在国内都属于稀缺资源,以至于引发大众痴迷,而其本身的饮用价值反而成了最不显眼的特质。
而今,茅台终于遇到了难关。
局外人对于这场价格“崩盘”,往往会以消费者的思考角度一片叫好,但放到当下的宏观环境之中,却难掩此次下跌背后传递出的不利讯号。
茅台的“贬值”大概要从多重角度来看。
首当其冲的就是需求端不足。众所周知,随着消费欲望普遍降低,消费者的购买能力开始出现大打折扣,这也导致了整个白酒行业都面临巨大的库存压力。
茅台虽然一度贵为大A第一股,但在如此汹涌的大势面前,也如同沧海中的一叶扁舟,无法改变风暴的走向。
《2024中国白酒市场中期研究报告》显示,近七成酒商反馈客单价下滑,800元-1500元倒挂最严重。茅台作为顶级白酒,更是迎来巨大的落差,2024年6月14日,1499元飞天茅台在京东上的预约人数只有10万多人,要放在从前,人数至少有上百万。
正是这种大势所趋,让茅台强大的金融属性和社交属性开始减弱。
其次,存量市场来临,白酒市场竞争加剧。品牌与品牌之间、渠道与渠道之间在低迷的消费背景中,不得不展开激烈的零和博弈。
其中,扩产开始成为各大酒厂的主要内卷手段。
根据中酒协提供的数据,除了茅台之外,五粮液泸州老窖、汾酒等头部酒企先后宣布了近50个扩产项目,涉及资金规模不低于2000亿元,旨在扩充产能达百万吨级。
其中,五粮液计划从14万吨产能增加到2025年之后的24万吨产能,泸州老窖也计划从17万吨产能提升到25万吨产能。
在白酒圈中,茅台一直是被追赶瞄准的那一个,中高端选手长期卯劲想往茅台的位置上挤。这意味着,不管茅台愿不愿意,它已经成为了其他厂商们一致围攻的对象。
图片
从2014年至2023年的十年间,白酒行业CR5合计市占率由17%稳步提升至43%左右。这些年,连续有多家白酒品牌进行高端化布局,茅台的压力可想而知。
当消费遇到降级,后面又有无数替代者纷至沓来,茅台的价格自然受到了影响。
渠道方面,端午期间,比茅台持续降价更惹人关注的是黄牛与电商的“互撕”大戏,直接暴露了当前茅台的成交危机。
据悉,不少线上商家利用茅台降价玩起了白酒“期货”,导致大量的囤货的黄牛们利益受损,集体围剿电商玩家。
值得注意的是,电商平台在茅台贬值中要负的“责任”不少,尤其是电商领域迎来不间断的价格战。据悉,在淘宝的百亿补贴频道、京东自营的白酒专区,平台补贴之后,散茅直接让消费者看到了茅台前所未有的性价比。
黄牛、电商、乃至整个经销商市场,混乱的秩序动摇了茅台流向市场的价格根基。当然,茅台的价格持续下探,与自身的品牌降级不无关系。这几年,茅台自苦于消费群体的非年轻化,一心想要得到年轻人的青睐。
几次引发年轻群体轰动的联名,却惹得原本稳固的市场消费主体不太满意。
在不少人的眼里,茅台追逐年轻人的举动从某种意义上,有拉低品牌调性,透支品牌价值的风险。更有意思的是,茅台有意在下一代面前放下身段,所合作的品牌基本选定在平价区间,例如蒙牛、瑞幸、德芙……
对此,年轻人虽然一片叫好,却并没有成为白酒的消费生力军。《年轻人的酒》报告显示,仅有11.2%的年轻人喜欢酒精度在30度以上的酒,而在年轻人的酒饮选择中,白酒只占13%,排名在葡萄酒、果酒、威士忌和啤酒之后。这一群体对于白酒的不买账,也成为了茅台最为焦虑的事情。
风起于青萍之末,如今再看茅台的暴跌,一切仿佛有迹可循。
“保价战”不好打
这两年,茅台为了保价煞费苦心。
为了更好地掌握市场定价权,茅台最直接的手段就是提高产品出厂价,数据显示,在二十年的时间里,茅台累计调整了九次出厂价,近两年更是频繁,去年11月,飞天、五星茅出厂价由969元提升至1169元。
但一味调整出厂价并没有带来显著的效果,茅台于是开始继续下“重手”应对。就目前来看,茅台一系列的保价动作,基本围绕那么一条逻辑:减少供给、扩大需求、追加营销费用,甚至正在挖掘更大的市场。
在供给方面上,茅台的态度十分直接,坚持物以稀为贵。前段时间,茅台在部分省份暂停了直营渠道团购企业的申请受理,试图通过限制优惠额度来调控市场价格。随后,宣布暂停巽风375ml茅台酒的合成行权。
对于经销商那边,茅台也丝毫没有手软。
据悉,多地经销商表示,12瓶装飞天茅台即将取消投放,飞天茅台开箱政策也将取消,与此同时,有部分商家还收到了15年陈年茅台、精品茅台暂停发货的通知,部分地区6月飞天茅台的发货将分批次进行。
事实上,茅台在这些年一心想要通过经销商来稳定自己的定价权。早在2018年,茅台就有计划地裁撤经销商数量,当年,茅台国内经销商被取缔400多家,年底被压缩至2987家。2019年,这一数字进一步降至2377家。
近三年,茅台经销商控制在2100家以内。
接着,茅台开始扶持直营渠道,2022年上线了i茅台App,到2024年一季度财报显示,茅台的直销收入占比已经到了42%。但直面消费者显然没能让茅台真正收回定价权,如今到了关键时刻,还需要依赖强大的经销网络。
坦白来说,茅台价格波动归根到底还是消费市场的“锅”,要摆脱国内的白酒需求逐渐增长无力,消费降级的束缚,茅台急需开拓新的市场。有鉴于此,2024年以来,茅台出海的急切也达到了前所未有的状态。
1月份,茅台高管带队远赴意大利、瑞士,据悉,意大利会成为未来茅台出海的核心市场。数据显示,茅台的出海目标是到2027年出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元。但过去的一年,茅台全年产品出口量达仅达到2132.71吨,营收40.65亿元。同期,总营收约1495亿元,海外市场的贡献量不到3%。
想要3年内翻2倍产品出口量,是个不太可能完成的任务。
可无论前路如何,茅台这一步势必要走下去,主动破局总比坐以待毙要好。茅台种种努力,在现在看来也不是毫无结果,6月25日,2024年散瓶飞天茅台批价回升至2150元,出现了轻微的上涨。二级市场上,贵州茅台股价也实现了短线翻红。
小幅度的回升虽然杯水车薪,但起码安慰了不少着急跑路的黄牛。黄牛群又重新热闹起来,有媒体报道,6月25日之后,散装飞天茅台的黄牛收购价格已经回到了2120元,西安、郑州、济南、武汉、成都地区的散瓶飞天茅台的批价基本维持在2300元。
至于能否继续回温,谁也不敢轻易定论。毕竟,在很多人看来,一贯睥睨A股和消费市场的茅台,回归白酒本质,去掉过高的溢价,才是真正的正常化。
茅台跌倒,无人“吃饱”
有意思的是,茅台流年不利,非但没让一众友商跟着高兴,反倒是带来一片唉声。
此前,有白酒相关从业人员表示,他们都希望茅台酒的价格能赶紧回升,否则,其他品牌的产品也将失去一些定价空间。
巨头不幸,连带着整个白酒市场哀鸿遍野,虽然各大白酒品牌在平日一心想要成为下一个“茅台”,但事实证明,当茅台落寞之后,留给他们的机会也没有因此变多,甚至还有被“连坐”的可能。
白酒市场需要茅台,至少在稳定市场信心这一方面,茅台的影响力暂时无人可替代。
调查显示,大部分白酒品牌会在新品的定价上参考茅台,尤其是那些总想着挤入高端赛道的选手们。
例如,在第110届全国糖酒会上,许多酒厂的新产品定价基本围绕1399元、1299元等,心照不宣的低于茅台市场指导价。
如今茅台的价格下跌,也间接导致了其他白酒价格的下跌。公开资料显示,第八代经典五粮液的价格已从3个月前的940元/瓶回落至860元/瓶,国窖1573、国台、习酒等其他品牌的产品价格也有所下调。
但价格受到牵连还只是一方面,更令白酒企业无法接受的是,贵州茅台股价也与整个白酒板块息息相关。数据显示,截至6月24日贵州茅台总市值为1.85万亿元,而其余白酒上市公司总市值约1.5万亿元,贵州茅台占白酒板块总市值比例超过一半。
这其实是不太合理的市场格局,但茅台已经把整个市场绑在了自己的战车上。甚至茅台对白酒市场的影响,要远大于市场对于茅台的影响。
例如,去年全年,A股上市白酒企业平均跌幅20.73%;茅台只跌了0.86%,而泸州老窖跌了22%,五粮液跌了24%;其他二、三梯队玩家,酒鬼酒、洋河、舍得等累计跌幅更是超过30%。而在今年从5月7日到6月24日茅台下跌期间,wind白酒指数区间跌幅为17.59%,下跌幅度超过贵州茅台股价跌幅。
一荣俱荣,一损俱损。白酒行业的景气度已经由2021年10月份的21.95%下降至2024年6月份的15.37%,白酒品牌一边痛恨茅台超然的行业地位,另一边,却不得不承认自己需要来向巨头借光。简单来说,在自己没有成为下一个茅台之前,既怕茅台吃太饱,又怕茅台会跌倒。
放眼整个白酒圈,需要茅台的除了酒企业,下游的供应链也在期盼茅台重新庇佑。
遵义市某酒类包装企业就曾公开透露,随着酒价下跌,开发新酒的利润减少,今年包装厂的订单量下降了30%。如果这种情况持续下去,对其将是一个致命的打击。
另外,除了茅台,当前白酒企业事实上也都在谋求出海,以寻求破解在国内遇到的消费困局。但白酒在海外的认知度远没有达到一定的成熟阶段。中国酒业协会公布的数据显示,2022年我国酒类累计出口量81.64万千升,其中白酒出口量占比仅为2%。
正因如此,茅台在某种程度上,已经成为白酒出海的一张名片,也是全球唯一千亿级酒类大单品。乃至在整个白酒市场,茅台也更多的充当着“代言人”角色。如果茅台跌倒后不能迅速起身,恐怕会引发身后更多的连锁反应。
对于消费者来说,茅台降价会让消费更加公平化,但它仍然得尽快恢复元气,以免带来难以预测的后果。
道总有理,曾用名歪道道,互联网与科技圈新媒体。同名微信公众号:道总有理(daotmt)。本文为原创文章,谢绝未保留作者相关信息的任何形式的转载。
个人观点,仅供参考