运动饮料行业卷出新高度,元气森林推出“外星人专业版”

更专业的研发,更细分的场景。
随着巴黎奥运会的临近,2024势必成为体育大年,欧洲杯、美洲杯等多项国际顶级赛事,也相继在今年夏天举办。而每一次顶级的体育赛事,都会最大程度地吸引人们的目光,引领全民运动、健身的风潮。
据秒针系统发布的《2023体育营销白皮书》显示,上一年度,中国经常参与体育锻炼的人数超过5亿,中国体育消费规模达到1.5万亿。2025年,这一数字预估增长至2.8万亿元。
然而,伴随酷暑的热浪,人们在剧烈运动的同时,水分及电解质会大量流失,迅速补充这些元素变得尤为重要。旺盛的市场需求下,外星人“卷”出新高度,向电解质水这一细分市场投出一枚“重弹”,推出了更适合30分钟中高强度运动后能量补充的“外星人专业版”。
据了解,外星人专业版产品的售价、规格与普通“0糖版外星人”相同。不过,新产品的电解质含量更高,每瓶500毫升的电解质含量达到700毫克。同时,专业版外星人还是国内市面上少有,达到了“运动营养食品”国家标准的专业运动饮料。
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据介绍,每瓶专业版外星人富含不少于1100毫克的BCAA支链氨基酸(即L-亮氨酸、L-异亮氨酸、L-缬氨酸)。根据首都医科大学宣武医院潘永源主任介绍,BCAA在体内具有多种重要的生理功能,特别是在蛋白质合成、肌肉修复和能量代谢方面发挥着重要作用。人体无法自行合成的必需氨基酸,只能通过食物或补充剂摄入。而在外星人以前,这种氨基酸成分更多被添加在专业的运动补充剂中。
此外,与“0糖版外星人”不同的是,专业版外星人特别结合了“快慢糖”。其中,“快糖”为葡萄糖与海藻糖等,能够为人体快速供能。“慢糖”则为低聚麦芽糖等慢吸收的成分。这样的糖类组合,能确保人们得到快速持久的能量补给。
在部分消费者的感知中,专业外星人的入口“清爽柔和”,在运动场馆的消费需求更强。36氪走访北京部分商超也发现,专业版的购买者更多为热爱运动的年轻人。
01 从外星人到“外星人专业版”
“在元气森林,每个人都是产品经理,要随时掌握消费者需求。”
在一次与同事打球的过程中,外星人品牌团队发现,除了电解质水,大家还会选择一些老牌的功能性饮料,尤其在中高强度的运动后。
萌生了这一念头,他们开始市场调研,在上万人次的用户访谈中,77%的消费者希望运动后及时补充水分,50%希望能够快速恢复体力,47%则明确表示“通过饮品补充能量”。 至此,元气森林正式确定了要做更专业的电解质饮料的方向,并最终确定了“电解质+BCAA+糖”的解决方案。
实际上,在众多类型的日常饮品中,电解质水天然就适配于运动后的能量补充。
1965年,佛罗里达大学为美式足球队发明了一款运动饮料,首次尝试在其中添加电解质成分。2002年,日本大冢制药株式会社在天津建设宝矿力水特工厂,并在2003年将产品正式引进中国,这也被视作电解质饮料在中国市场的最初布局。
一般情况下,电解质水含有钠、钾、钙、镁等微量元素,以及水溶性维生素等,能够维持人体体液平衡、帮助快速补充水分、维持运动机能。也因为电解质水没有传统功能饮料添加的咖啡因等化合物,被部分人士认为是“配方更健康”的能量补充产品。
不过,受限于公众对该品类的认知,这一更为健康的饮品始终未被大众关注,直到疫情期间,人们对于健康理念的认知加深。在国家卫健委发布的多版《新冠肺炎诊疗方案》中,都明确标有“注意水、电解质平衡”“适量补充含一定量电解质的饮用水”的注意事项。
在中国市场,电解质水得到了初次的、相对广泛的推广普及。也因为此,采取独特无糖配方、添加维生素E、维生素B6的外星人电解质水,获得了更大范围的大众消费者喜爱。外星人的出现,也被视作国内电解质水行业发展的风向标。
02 贴近消费者,更专业的电解质补充
詹詹是国内大型体育公司捷众体育总经理,经营了七八个专业的运动赛事场馆。2016年的某一天,他在朋友的介绍下接触到元气森林团队,随即与元气森林达成了独家合作。
与国内外其他饮料品牌不同,在詹詹看来,元气森林的对接团队更负责专业,每周补货的时候都会主动询问是否有赛事赞助的机会,会定期对用户进行访谈与调查,通过真正的市场需求反馈产品的研发与创新。
在外星人专业版面世后,詹詹的体育馆成为众多的试点场馆之一。而在当下的饮品消费市场,人们在一定强度的运动后,选择饮用电解质水的消费者人数已明显高于碳酸饮料。至少在詹詹的体育场馆,电解质水几乎替代了其他饮料30%的市场份额。
从市场反馈看,消费者对专业版外星人的接受程度更强,这也更多源于外星人历经三年时间,不断调整口味及配方的结果。
有外星人研发团队的人员告诉36氪,专业版外星人无数次挑战口味。“我们的团队成员也都是狂热的运动爱好者,平时打球都会带着实验品,也希望能给到研发人员最及时的产品反馈,亲身体验运动中不同阶段饮用产品,有无体能恢复的效果。”
从结果看,在一次次的“内卷”中,外星人专业版做到了运动过程中饮用补充体能的最优配方。
以专业版快慢糖的配比为例,葡萄糖和海藻糖的吸收曲线非常迅速,能让人们在糖原丧失的时候得到能量补充。慢糖,也就是低聚麦芽糖,能够相对缓慢地释放能量。外星人团队特别强调,这样的糖类组合能更好地保证人们在中高强度运动中的状态,减轻疲惫感。
此外,专业版外星人也与正常人体的体液渗透压相近,为250-340mOsmol/L。BCAA的含量,也能确保人们快速补充身体流失的电解质。
对市场的敏锐、专业的创新与研发投入,让外星人搭建了独有的产品壁垒。元气森林也始终在运动饮料专业化、科学化的道路上做持续的努力。
近两年,元气森林与多个院校及科研机构合作,研究特定环境状态下,电解质水对人体补水及抗疲劳的作用。这些机构包括中国检验检疫科学研究院、中国人民解放军总医院、中国农业大学等。最终结果均显示,专业版外星人能更好地保证人们的运动状态。
值得提及的是,外星人专业版还是国内少有、已拿到运动营养食品生产许可的饮料,《中国食物与营养》曾发布高强度训练人群饮用外星人电解质水专业版效果的科技论文。
03 卷出新高度,行业进入新阶段
“外星人专业版的推出不是偶然,是元气森林内部强调产品创新、不断内卷研发的必然结果。”
有元气森林内部人士告诉36氪,在2024年初的一次内部信中,唐彬森也曾坦言“自己曾因元气森林面临的挑战陷入迷茫”。
唐彬森提道,“有一段时间元气森林挺难的,当时正经历疫情,还有组织上、管理上、销售上面临的挑战。”
但在思索后,唐彬森又表示“在大时代面前不要有机会主义,要有战略耐性。”“要踏踏实实把产品做好,把口味调好,把网点管理好,把每一个人招聘好,把体系建设好。做好这些就有能力、有实力在巨头的夹缝中活下来。”
回顾元气森林的发展也不难发现,这家新锐消费品牌,越来越强调自己传统饮料生产企业的属性。在更多场合中,唐彬森也都强调——“元气森林要坚持做符合用户需求的好产品”。
行业内普遍认为,国产饮料行业已进入充分竞争的红海。外星人专业版的推出,使得元气森林产品矩阵的进一步扩充。在电解质水这一细分赛道,外星人专业版或能进一步搅动生态。
然而,想抢占这一细分赛道“货架”的品牌,也不绝不只有外星人。
前瞻产业研究院发布的《2023年中国电解质饮料行业市场洞察报告》显示,2022年,电解质饮料市场规模同比增长50.1%,达到27亿元。另据Mob研究院《2021年中国运动健身人群洞察报告》,中国经常参加体育锻炼人数持续上升,预计2030年达到5.6亿人。
在这样的市场环境下,原本小而美的行业想象空间增加,电解质水赛道的玩家也扎堆出现。
据36氪不完全统计,除脉动、宝矿力水特等老牌玩家外,农夫山泉、统一、娃哈哈、旺旺、东鹏特饮等传统饮料巨头,也相继推出了电解质水产品。伴随竞争的加剧,整个行业也从市场教育的时期,进入了新的阶段。
包括外星人团队在内的更多业内人士都认为,当下的电解质赛道已进入新的发展阶段,正从单一补充电解质的概念转向更细分、更专业的补水概念。
天猫新品创新中心发布的《2022电解质水趋势报告》就指出,电解质水饮用场景已从单一运动场景向多元化场景外溢。品牌专家解筱文也曾表示,扩展更多饮用场景、满足更多的消费需求,已成为电解质饮料赛道的必选题。
场景细分化的大趋势下,专业版外星人也希望能精准定位人群,打出“随时随地充电时刻”的多场景饮用模式。
此前,外星人已与多位有世界级冠军称号的运动员达成合作。如UFC终极格斗冠军赛中量级排名最高的中国选手李景亮、短道速滑奥运冠军武大靖、羽毛球男子双打世界冠军梁伟铿和王昶等。赛事层面,外星人也独家冠名赞助了街球圈头部IP——由NBA中国操盘的《街球霸王》。
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据悉,“外星人专业版”已经在一二线城市的主流体育公园、运动中心实现全覆盖。在目前的计划中,这一新产品还将聚焦更多健身房、专业赛事等场景。
中国社会科学院食品药品产业发展与监管研究中心主任张永建表示,在元气森林孜孜以求的自驱力下,对产品的研发与创新会不断加强,当整个行业开始卷配方、卷专业的同时,这家年轻的国货品牌也能抢占先发优势,冲破周期,走得更远,获得更多可能。