抗议、降价、召回,保时捷在华“跌下神坛”?

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划重点

01保时捷在全球范围内召回所有已生产销售的Taycan车型,主要原因是前制动系统软管存在潜在安全风险。

02由于保时捷在中国市场销量下滑,经销商抗议并发起抵制,保时捷中国未能第一时间与经销商协商。

03为应对市场变化,保时捷中国表示将与经销商一同寻求“有效的方式”来积极应对市场变化,包括在挑战中发现新机遇。

04然而,保时捷中国方面并未实际表明如何与经销商共度难关,部分经销商要求保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿。

05与此同时,保时捷在中国市场销量持续下滑,2023年销量同比下滑15%,再次成为保时捷唯一销量下滑的单一市场。

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继经销商联合抗议、纯电车型降价等事件后,保时捷又迎来了一次大规模召回。  
近日有报道表示,保时捷将在全球范围内召回所有已生产销售的Taycan车型。目前来看,自2020年保时捷推出Taycan以来,该车型在全球销量已突破15万辆。
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据了解,本次召回主要由于保时捷发现前制动系统软管有潜在安全风险,该刹车软管可能在某些特殊的环境工况下发生开裂并使得制动液渗漏,从而降低车辆的制动能力,造成潜在的安全隐患。
抗议、降价、召回,雪上加霜
今年以来,保时捷在中国市场已数次因负面舆论登上风口浪尖。
先是5月沸沸扬扬的经销商集体抗议事件。因保时捷品牌在中国市场销量下滑,今年以来已有经销商选择退网,比如隶属于捷成集团的“中国第100家保时捷门店”广州天环广场门店。
面对颓势,保时捷中国未能第一时间与经销商协商,反而为选择向经销商压库存,最终导致部分经销商发起抗议和抵制,准备“逼宫”德国总部。
因经销商的反抗,5月27日,保时捷中国发布声明,表示将与经销商一同寻求“有效的方式”来积极应对市场变化,在挑战中发现新机遇。“这些讨论将涉及诸多层面,包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。”
但在声明中,并未实际表明如何与经销商共度难关。部分经销商提出让保时捷中国针对销售新车的亏损予以赔偿,保时捷中国方面当时态度模糊的表示“暂时还没有更多的信息透露”。
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将压力转接到经销商身上并非长久之计,保时捷也无法避免地卷入了降价浪潮。6月24日,#保时捷降价了#冲上热搜。
据报道,保时捷华南区域一家终端门店表示,Macan、Taycan 4等车型开始了最高7折的降价促销。其中,Taycan的经销商报价为62.90万-178.80万元,厂商指导价为89.80万-199.80万元;Macan最高优惠高达16万元,优惠后最低起售价为44.8万元。
除此之外,还有部分保时捷门店发放了价值99999元、88888元、66666元、10000元等大额优惠券,虽然捆绑了分期贷款、购买装饰等条款,但优惠幅度仍是前所未有。
受降价影响,保时捷二手保值率从83.1%下滑至76.7%。与此同时,召回事件再次“痛击”了保时捷品牌力。
据保时捷Taycan项目经理Kevin Giek对外透露,公司内部的质量分析发现了这一问题,并决定对前轴制动软管进行优化,更换成经过重新设计的软管,以消除故障风险。保时捷公司强调,如果车辆出现故障,仪表盘上将显示警告。车主在发现警告提示后,应立即将车辆送往当地经销商进行检查和维修。
值得注意的是,5月11日,保时捷曾向国家市场监督管理总局备案召回计划,召回2020年1月7日至2023年12月15日期间生产的部分进口Taycan系列电动汽车共计1590辆。召回原因是部分车辆的高压动力电池模组内部可能发生短路,极端情况下可能导致电池模组热失控,存在起火风险。
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新能源市场崛起,保时捷“大船难调头”
伴随着新能源汽车销量上涨,保时捷在中国市场销量呈下滑趋势。
数据显示,2022年,保时捷全球交付量为309884辆,同比增长2.6%;其中,中国市场交付量为93286辆,同比下滑2.5%,虽然是保时捷全球最大的单一市场,但也是当年全球唯一下滑的市场。
2023年,保时捷全球销量为320221辆,同比增长3%;中国市场交付量79283辆,同比下滑15%,再次成为保时捷唯一销量下滑的单一市场,同时结束了连续8年保时捷最大单一市场的纪录。
2024年一季度,保时捷全球交付量为77640辆,同比下滑4%;其中,在中国市场共交付16340辆新车,同比下滑24%。
受销量影响,保时捷一季度总体营收为90亿欧元,同比下降10.8%;车辆销售额为81亿欧元,同比下降12.7%;汽车业务毛利率为23.4%,同比下滑30.3%;销售利润率降至14.2%,同比下滑4%。
针对保时捷在华销量下滑,保时捷中国总裁柯时迈(Michael Kirsch)表示主要有三大原因:一是因为保时捷卡宴主要处于新旧款切换的关键时刻,消费者观望情绪较浓;二是由于宏观市场价格战激烈,对品牌销量有所影响;三是部分中国市场车源被调配至全球其他市场。
但从具体车型销量表现来看,保时捷中国销量下滑主要由于纯电车型销量表现不佳。在2023年保时捷总销量中,纯电轿跑车型Taycan共售出40629辆,同比增长17%,占保时捷总销量12.7%;在中国市场,2023年Taycan售出4151辆,占全球市场总销量的10%。
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据官方信息显示,目前保时捷中国在售的两款纯电动车型分别为Taycan和Macan,起售价分别为89.8万元和72.8万元。除此之外,有媒体曝光了一组纯电版保时捷718在国内的路测谍照。据了解,该车型有望于年底首发亮相,2025年率先于海外地区上市。
相比于配置卷到极致的中国自主豪华新能源品牌,纯电Macan没有无钥匙进入、前风挡加热、后排隐私玻璃、全景天窗、HUD抬头显示等基础配置,标志性的Sport Chrono也需要选装。在智能化方面,纯电Macan也并不突出。有报道称,部分门店对该车型没有信心,放弃批售、拒绝提车。
对此,中国汽车流通协会会长沈进军曾表示:“近年来所有外资车企,在中国市场都有水土不服的感觉。其根本在于中国市场与其他地区存在显著不同:其一是新能源车异军突起,其二是智能化在中国消费者、特别是年轻消费者心中已经根深蒂固。”