波司登232亿年营收背后:羽绒服毛利率下滑、发力防晒服赛道

价格越被“吐槽”,波司登羽绒服卖得越好。波司登截至2024年3月31日的2023/24财年年报显示,公司实现营收232.14亿元,同比增长38.4%;权益股东应占溢利30.74亿元,同比增长43.7%。营收、净利润连续六年创同期历史新高,带动了波司登在二级市场的表现。继昨日以5.3%的涨幅收盘,6月28日开盘后,波司登股价继续拉升,截至发稿,波司登涨幅1.32%,报4.62港元/股,最新市值超500亿港元。
波司登品牌毛利率下降1.2个百分点
近年来,每到羽绒服销售旺季,波司登都会以各种“贵”的话题登上热搜。数据显示,2017年波司登羽绒服吊牌均价在1000元-1100元,到2021年涨至1800元。2023年,波司登的核心主价格带为1000元-3000元,与上一年持平,3000元以上为主流中高端价格带。
品牌羽绒服业务是波司登最大的收入来源,高定价的羽绒服为其带来了高收益。2023/24财年,主品牌波司登收入同比上升42.7%至167.85亿元。
值得注意的是,近两年羽绒服消费市场中,主打性价比的品牌突出重围,让波司登意识到中低端市场存在巨大发展空间。在去年11月的业绩说明会上,波司登董事长高德康表示,将加大普惠羽绒服赛道布局,未来将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价比羽绒服。
一个销售旺季下来,波司登加大普惠羽绒服赛道布局的成果是,2023/24财年雪中飞品牌收入同比增长65.3%至20.19亿元,营收增幅远高于主品牌,实现了突破性增长。
虽然品牌羽绒服业务实现了营收增长,但2023/24财年,其毛利率同比下降1.2个百分点至65%。其中,雪中飞品牌毛利率保持在46%,波司登品牌毛利率则同比下降1.2个百分点至69.6%。
业绩说明会上,波司登高级副总裁兼波司登事业部总经理芮劲松表示,波司登品牌毛利率的下降,一方面受防晒服毛利率的影响,它比羽绒服的毛利率低10个百分点左右;第二方面是本财年加盟业务的增速大于自营业务,前者毛利率比自营业务约低十几个百分点,去年公司将之前应对疫情给加盟商带来的装修等方面压力,一次性进行返还,同时还对加盟商返利政策进行重大调整,加盟商加速开出新店和大店,促使加盟业务快速发展。
预计今年防晒服销售额将达10亿元
在2023/24财年业绩说明会上,波司登在防晒服等新品类的拓展成果成为关注重点。
波司登执行总裁梅东介绍,过去几年,公司成功拓展了户外新品类防晒服。2023财年该业务规模达5亿元。2024财年,防晒户外功能服装的销售额预计将增长至10亿元。
防晒服销售业绩增长的背后,是波司登对防晒产品数量和销售渠道的调整。芮劲松介绍,今年直营店板块方面,防晒服的销售门店从去年的1100家增至1500家,加盟店板块也加入到防晒服的销售行列;防晒产品方面,去年占比六成的“骄阳”系列成为今年的基础款式,今年还推出了轻户外以及搭配产品,这三大类在防晒产品中的占比达八成左右。
波司登表示,公司对于防晒服产品采取多元化定价策略。新京报贝壳财经记者对波司登天猫旗舰店中的防晒服价格进行了统计,防晒服价格从109元-1039元不等,其中,200元以下的防晒服占比36%,200元-400元的防晒服占比52%,这两大部分是波司登防晒服的销售主力。店铺内,600元以上的防晒服销售量均在两位数。
对于品类布局,梅东表示,公司将秉承两个聚焦,即聚焦羽绒服主品类、聚焦时尚功能服饰品类。其中,羽绒服主品类方面,将重点深入挖掘创新厚羽绒服、轻薄羽绒服以及新品类。“去年9月推出的三合一户外冲锋衣羽绒服取得了6个多亿的销售成绩。”
时尚功能服饰品类方面,梅东表示,今年3月推出的单壳冲锋衣试销取得了不错的成绩,计划今年7月将重点推出单壳户外冲锋衣系列,以满足市场需求。
梅东还透露,波司登已启动未来三年的品类规划布局,预计未来三年新品类的营收占比将达到10%-20%。
2021年,波司登全资子公司与Willy Bogner GmbH&Co.KGaA(以下简称“博格纳”)成立合资公司,此合资公司将在中国高端时尚及运动服装市场引进BOGNER(博格纳)品牌及FIRE+ICE品牌,并共同经营博格纳相关品牌。高德康表示,博格纳品牌在中国市场正处于培育发展的过程,将大有可为,“聚焦中国高端滑雪时尚运动人群,我们正在品牌策略、商品策略和渠道策略等多方面加强其本土化的创新融合。”
新京报贝壳财经记者 王真真
编辑 李铮
校对 赵琳