快评丨喜茶“小奶栀”被指擦边,到底冤不冤?

走追逐流量的老路,已然是行不通的死胡同。与其想方设法“黑红”,不如真实体察消费者的需求
日前,喜茶推出乳茶新品“小奶栀”,没想到名称引发口水一地。质疑者认为与此相关联的一些话语会引发不适,有开黄腔的嫌疑,线下点单时也会很尴尬。在某些方言中,这个名字念出来也显得直白露骨,容易让人浮想联翩。
6月28日,喜茶点单小程序显示,此前引起争议的“小奶栀”已经更名为“小白栀”。据介绍,产品命名的理由是其中含有天然栀子香和奶香。
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对于喜茶立行立改的态度,有一些支持者表示理解,替喜茶喊冤,依据是喜茶曾推出一款茶品名为小奶茉。茉莉花香+奶香=小奶茉,那栀子花香的饮品名为小奶栀,统一命名巧妙呼应,为的是彰显品牌一致性。在支持者看来,若是脑中装着锤子,眼里就皆是钉子。动辄上纲上线,鸡蛋里挑骨头,那“奶茶”二字岂不更擦边?戴着有色眼镜看世界,患上文字洁癖,长此以往恐怕字典也没剩几个词能用了。
不过,质疑者也并非神经太敏感。毕竟喜茶这一品牌,屡屡和争议营销扯上关系。比如数年前,喜茶曾与杜蕾斯的微博互动,海报文案中“今夜一滴都不许剩”“你唇上始终有我的芝士”等表述,性暗示意味十足。
不独喜茶一例,任何品牌,如果一而再再而三在低俗边缘试探,奉行“黑红也是红”“恶名也是名”的商业逻辑,其被置于舆论场加以严肃审视,就是理所应当的
近年来,借污化女性挑起争议、搞“侮辱性营销”的案例不在少数。似乎充斥着性别歧视与偏见的广告,才是流量密码和财富密钥。不过,用侮辱目标消费者的逻辑做广告,不是商家欠考虑,而可能是在下一盘大棋。
复盘近年来的广告翻车,无论是茶颜悦色的“官人我要”,还是李诞代言的“女性躺赢职场”,卫龙印在包装上的“约吗”“贼大”“强硬”等暗示词,全棉时代对女性形象的丑化……相关事件的后续处理,无非是道歉、下架、更名等一系列常见做法。恐怕于一些商家而言,与其说是声誉受损,不如说是自带泼天流量的免费广告。
近年来,一些消费品行业陷入白热化的竞争,品牌方难免陷入焦虑,但不能秉持“流量才是销量,推陈出新不如献丑博眼球”的心态。走追逐流量的老路,已然是行不通的死胡同。与其想方设法“黑红”,不如真实体察消费者的需求。说到底,消费这件事,最终要靠商业模式的创新和消费体验的迭代。
对品牌方来说,应当清醒地认识到,以出位的方式“出新”,人为制造舆论漩涡,就算短期解了销售焦虑,长远来看,留住消费者的也绝不是流量,而是信得过的产品质量。
红星新闻特约评论员 林静
编辑 赵瑜
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