演唱会爆火背后的神仙打架与争议

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划重点

01中国演出市场在2023年总体经济规模达739.94亿元,同比增长29.30%,达到历史新高。

02演唱会市场成为城市文旅局的工作新抓手之一,但争议现象频繁出现,如黄牛票价炒上天、音乐会临时取消等。

03与此同时,音乐节市场逐渐回归理性,2023年实际落地的音乐节数量创历史新高,但过高的市场温度导致隐患滋生。

04艺人成本和票价不断上涨,导致观众对演唱会产品的整体体验水平要求更高,市场需要回归常识,提供“值回票价”的演出。

05音乐节主办方需在艺人阵容、现场体验、极致性价比和高效宣发策略等方面持续升级,以应对新一轮的市场洗牌。

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近两年来,演出市场的火爆程度,可谓前所未有。演唱会所带来的拉动消费的连锁反应,正在引发越来越多的关注。
中国演出行业协会发布的《2023年全国演出市场发展简报 》(以下称《简报》)显示,2023年全国演出市场总体经济规模739.94亿元,与2019年同期相比增长29.30%,达历史新高。
此外,按照不含农村演出和娱乐场所演出标准统计,2023年全国演出场次达44.06万场,与2019年同期相比增长123.55%;票房收入502.32亿元,与2019年同期相比增长150.65%;观演人数17113.64万人次,与2019年同期相比增长83.01%。(本文所提到的演出包括演唱会、音乐节等不同形式——编者注。)
演唱会也成为城市文旅局的工作新抓手之一。不久前,华晨宇在烟台开演唱会,出现了演唱会带动一座城的说法。烟台文旅局发出的视频文案是“来烟台吧,跟着华晨宇一起看日出。”
而在歌迷们恣意消费,为明星偶像欢呼时,一些引发争议的现象也频频出现。有的演唱会秒售罄,黄牛票价炒上天;不少音乐会却频频因“不可抗力”而临时取消;有的演唱会因为上座率低、柱子票等问题登上热搜;甚至有的音乐会则因为现场体验感差,而被全场观众喊退票等等。
在热度与争议之间,哪个才是演唱会经济的真面目?市场的真实温度又究竟几何?
骗子、资本与流量
在演唱会和音乐节摸爬滚打了十几年,周越见过了太多的骗子。
这两年演出行业鱼龙混杂,他知道的一个很有趣的骗局大概就是关于艾薇儿的。在2020年初,艾薇儿因疫情原因取消了亚洲12场巡演后,2023年就有演艺公司开始计划邀请艾薇儿在国内开办演唱会。在这个过程中,有一家自称顶着部委下属单位名头的公司,诈骗了上百万美金后跑路,导致艾薇儿方面直接取消了所有跟中国相关的工作。
到了今年,虽然中方公司仍在继续与艾薇儿方面进行合作谈判,但由于内外种种因素的夹杂,导致中美双方都非常谨慎,导致该项目迟迟无法落地。无独有偶,知名音乐节太湖湾音乐节也在邀请另一支乐队时遇到了类似的事情。
演出市场的持续火热,让无数的人和钱涌入其中。一边是对演出行业缺少认知的资本,另一边则有大把想要进来浑水摸鱼的各色人等。最可笑的是,有人甚至会去小红书,寻找那些宣称自己能拿到周杰伦、孙燕姿资源,并提出验资要求的帖子下面,寻找求联系合作。
“很多行业不景气,大资金没有出路,而演唱会是非常好的消耗大资金的一个途径。”作为某演出公司的联合创始人,周越深深懂得在演唱会这样一个高度资源密集型的行业,新入局者想要赚到钱,是一件多么容易的事。首先,赚钱的艺人一定轮不到新人,因为那背后是数年积累下的交际关系,他们都有着非常稳定的合作方。而新入局者则需要具备对非头部艺人有一个基本的判断。这个过程中一定会产生亏损,就看团队是否能够熬得过去。
万一新人手气壮,一把赌赢了,是不是就会一帆风顺了呢?那也不一定是好事。因为这会让团队的判断标准失衡,赌爆一次,下一跤没准会栽得更惨。
不过,这并不意味着演唱会的业务模式是个玄学。
作为一个非刚需性产业,演艺公司对于艺人的判断能力,决定了一场演唱会能否赚钱。演艺公司对于艺人的口碑、流量、演出状态、现场能力,甚至是艺人后援团的配合水平,各方面信息收集得越完整,演出成功的把握性就会越大。
但赌博的成分也并不是没有。有人赌艺人的流量,有人赌艺人身上的情怀属性,每个执行团队都有着一套自有的艺人考量标准。也正因如此,在如今这么红火的市场环境下,既有人赚钱,也有人赔钱。
有人就赌对了。凤凰传奇、伍佰、张信哲、陈楚生、王源……这些原本在演出市场被低估的艺人,如今一路走高。
但如果说这些艺人演唱会的成功全凭赌运,却也并不是事情的全貌。
这些在演唱会市场一举翻红的老牌艺人,大都长期保持着过硬的演出实力,从唱功、舞台表现力到与观众的互动环节,都十分精彩。
同时,主办方的运营能力也尤为关键。有的主办方对艺人的受众人群有着深入的理解分析,有些主办方与艺人后援会合作紧密,在这样的情况下,即便这个艺人没有在流量端“爆发”,仅从项目本身的盈利情况来看,往往也是很稳当的。
归根到底,对当下演出市场消费侧的理解和运营能力依然是根本。而摸清消费人群的脉搏,更是尤为重要。
例如,从最近开演唱会翻红的明星来看,似乎如今的演出市场有着强烈的复古倾向,大量千禧年歌手成为了当今的主流。但是实际上,在如今的演出市场中,主流消费人群并不是更具备消费能力却相对保守的80后,而是90后白领精英,以及“自己没钱但舍得花父母钱”的00后们。
这其中,更愿意为情绪价值买单的女性消费者占比,更是达到了7成以上。
相比之下,生活压力更大且精打细算的80后虽然普遍更有钱,却往往在演唱会消费上更保守。对于很多80后的男性消费者来说,哪怕刘德华、周杰伦的魅力再大,但在面对被炒成天价的演唱会门票时,他们宁愿选择打开车载音响听上一晚。
争议、碰撞与挑战
与演唱会的持续火热相比,从今年开始,音乐节的热度开始逐渐回归理性。
王泽最忙的时候,是从去年到今年年初的时候。从疫情开放至去年5月期间,身为摩登天空音乐节项目运营总监的他就已在全国落地了十几个场次的音乐节,且每一个的规模都不小。同期的咨询和邀请就更是不计其数。
但在2019年之前,音乐节市场并不是这样的。过去,作为舶来品的音乐节甚至算不上是一个大众消费品,面向的往往是偏好小众音乐的消费群体。
而2019年播出的《乐队的夏天》第一季,似乎打破了“小众音乐”的藩篱,将一批独立乐队推向了大众视野。随后,音乐节作为乐队和独立音乐的承载平台,也逐渐受到了大众消费者的追捧,成为了大众化的文化消费产品。
根据小鹿角智库《2020-2024年中国音乐节市场发展研究报告》数据显示,疫情前音乐节的最高纪录是2017年的269场,疫情期间,2021年落地了191场音乐节。但到了2023年,去掉延期/取消的音乐节,实际落地的音乐节数量竟达560场,增速惊人,这创下了音乐节市场有史以来的最高纪录。
这其中,手握头部IP草莓音乐节和新晋IP M_DSK音乐节的摩登天空,在2023年创下历史新高的“落地/承办了24场音乐节,线下观众近70万人”的纪录。
而火热的音乐节市场也成为了拉动地方旅游经济发展的重要抓手。小鹿角智库数据显示,由地方政府、文旅集团和城投公司投资/主导引入/部分出资落地的音乐节超百场,所有市场化音乐节的落地也均得到了当地政府的大力支持。中国的音乐节市场依然处于发展阶段,政府主导、文旅先行联合市场化公司共同举办成为常态。
不过,过高的市场温度,就容易滋生隐患。很多地方政府的音乐节需求往往是通过常年与地方政府合作的文化公司来消化。有的公司会觉得音乐节看着比较简单,就选择自己操盘。也正是因此,在去年大流量高音乐节带去了大量的问题和争议。
也正因如此,从今年上半年开始,音乐节市场便出现了趋缓的苗头。
早在2023年9月12日,文化和旅游部、公安部便联合印发《关于进一步加强大型营业性演出活动规范管理、促进演出市场健康有序发展的通知》,该《通知》要求,严格审批管理。省级文化和旅游行政部门、属地公安机关开展风险评估,演出举办单位开展风险自评时,应当将网上热度、舆情反应、网民评价等网络特征纳入评估范畴,建立网上网下风险综合评估体系。
到了今年年初,中央纪委国家监委下发了《关于坚决纠治部分地方基层搞“新形象工程”问题的工作提示》。其中提到了重点防范和纠治的“新形象工程”问题中,就包括了豪华“办节”问题。为了片面追求“人气”,不计成本跟风大办音乐节、以城市命名的论坛、旅发大会等,为场地建设、乐队出场支付高额费用。
在地方政府的盛情邀约下,王泽和团队考察过不少场地,有些地方虽然场地硬件条件没问题,但是其交通路网和接待能力都十分有限;有些地方甚至无法提供超过2000人的住宿支持……
虽然市场热度在反复碰撞中有所减退,但音乐节的名声还是实打实的打出去了。
2024年内,仅两个多月时间,已有50多场音乐节官宣,摩登天空已官宣10城计划,2024年上半年预估会比2023年的竞争更为惨烈。今年上半年华东和华南地区预计更多三四线城市会有举办音乐节的计划。
不过,对于一个一直以小众独立音乐为核心的产品来说,人群的扩大,也意味着更大的挑战。
不同于过去以欢聚、放松、狂欢和宣泄为内核的音乐“节日”,如今音乐节的娱乐化特质愈发加强,“音乐”的比重下降,“节日”属性更加显著,在2021年谷雨数据的调查里,户外音乐节对年轻人的吸引力排名最高的选项是“感受现场音乐的狂欢氛围”,比例超出第二位“有喜欢的歌手/乐队”不少。
与此同时,观众的组成也愈发多元。追星粉丝、时尚潮人,以及首次尝鲜的观众。不同人群的不同观看习惯,给音乐节带去了各式各样的观念冲突和口水仗。
有些追星粉丝们希望离偶像更近一点,喜欢站在前排;可有些乐迷们却觉得他们是在“罚站”。
有些乐迷们喜欢在情到深处时“开火车”,围成一圈又唱又跳;可有些时尚潮人和追星粉丝们会反感被撞到、踩到,影响了自己的观看体验……
有些买了VIP票的消费者,因为音乐节没有提供座位而大肆吐槽;有些观众则无法习惯演唱会场地的露天环境,毁了自己的鞋子/衣服。
禁止放冷烟、不让带水进场以及进出场地的步行距离过长……这些标准的大型管理规则甚至都能引来很多观众的反感和质疑,一个规则往往解释上三四遍都不能得到理解,这让很多音乐节的主办方颇为头疼。
“他们也可能不想去理解,他们大都会觉得自己是个消费者。”这些保持着“消费者”心态的观众,也往往很难对各种类型的音乐人和音乐节保持一个开放包容的心态。面对这些越发多元的观众,王泽建议各类观众彼此适应,并学着在音乐节上玩起来。
水满则溢
虽然去年的演出市场,喧嚣异常。但周越预计,今年的演唱会或将迎来真正的“神仙打架”。
刘德华2024年中国内地巡回演唱会将在7月至9月期间,在上海、广州、北京、南京、杭州、成都、深圳和重庆8个城市巡回举办;张学友60+巡回演唱会从香港一路走到了郑州……
“实际上,去年很多重量级艺人并没有开始正式的巡演。刘德华张学友这种门票价格可以在黄牛市场被炒到10倍以上的艺人,大都是今年才刚刚开始启动。”在周越看来,去年演唱会市场的主体还是国内艺人,今年将有更多海外艺人入场,会让整个演出市场更加火热。
市场的火热也进一步拉高了整体成本。
坐地涨价是常事,经纪公司还会提出一些价格上的调整。以伍佰的演唱会项目为例,疫情刚结束的报价和今年的报价,差距非常巨大,据周越估算,主办方的收益大概只是经纪公司收益的1/10左右。
不过,有流量又有赚钱能力的歌手总是少数,因此艺人们也会不断修正自己在市场上的价值。现实情况往往是,即便有些歌手涨了价,主办方想掏钱,也未必能拿到合作机会。
“资本市场的博弈一直都是很血腥的,头部永远是赚钱的,头部永远是有议价能力的。”但这也导致了市场的逐渐畸形。周越理解已经被疫情“饿”了三年的艺人们,过去的演唱会没有这么高的热度和如此强的社交属性,演唱会也不是一门特别容易赚钱的生意,除了头部艺人外,大部分艺人的演唱会是有赚有赔的。
但在如今愈发火热的市场环境下,有了更多议价筹码的艺人和经纪公司们,显然希望能够获取更大收益。
但随着市场的愈发水涨船高,高昂的成本还是要消费者买单。周越觉得现在艺人的成本有点过高了,很多主办方也是迫不得已。最后这场演唱会就变成了黄牛的狂欢,这种过度溢价导致的成本最终也将由乐迷买单,最终限制整个市场的持续繁荣。
如今,周杰伦演唱会门票在黄牛市场的实际成交均价在4000元以上,更有人愿意花10万元买一张周杰伦演唱会的头牌票。而在黄牛市场,刘德华所有演出的前排票都是数万元起。
这也是一种身份的象征。如今,在很多知名歌手演唱会的现场,大量售价不菲的头牌位置都被富裕阶层和网红占领,他们不一定真的喜欢这个歌手,但是需要发朋友圈、拍视频。
而头部艺人的一票难求,将带动更多重量级艺人的持续入局,随之而来的,则是中腰部艺人热度的逐渐回落。热潮一旦过去,市场的体量将回归常态。在既有的市场体量下,如果没有一朝翻红的流量加持,或者资本的辅助,就仍要面对市场的选择。
但头部艺人也并非高枕无忧的。演唱会是一个对歌手身心和体力要求都非常大的“体力活”,一旦身体状态跟不上,翻车也是不可避免的。
5月25日,由于声带问题,歌手陈奕迅在演唱会现场含泪宣布原定在浙江杭州25日、26日举办的两场演唱会延期至27日、28日举行。5月26日下午,官方又改称演唱会不延期了而是取消,以后再择期举行。
6月10日,歌手陈奕迅在室外打网球时不幸中暑休克晕倒,宣布7月中旬的六场佛山演唱会延期至2025年1月举行。
而在去年12月发生的“五月天上海演唱会假唱风波”,则更是将这一问题推向了舆论的风口。虽然该事件以上海文旅局未发现违法行为的回应画上句点。
音乐节的市场也面临着相似的问题。
随着市场恢复理性,音乐节主办方需要在艺人阵容、现场体验、极致性价比和高效宣发策略等方面持续升级,才能应对新一轮的市场洗牌。
首当其冲的就是成本的一路上涨。数据显示,音乐节的投资起步金额从五百万一路高涨,至2023年,一场三日综合大型户外音乐节的投资成本已被推高至3000万元以上。
成本和销售的不匹配,也导致了大量音乐节的延期和取消。据小鹿角智库统计,2023年延期/取消的音乐节高达91场音乐节。尤其是下半年,一共延期/取消了65场音乐节,很多主办方损失惨重。
“这其实就是一个热度在减退,风险在提高的信号。”据王泽的了解,很多音乐节被取消的真正理由就是销售情况极为不乐观,项目落地只能导致更大的亏损。这已经不仅仅是内容和运营能力的问题了,在300公里范围内同时有几个音乐节项目落地的饱和供应下,再好的艺人阵容和现场体验,都很难有所收益。“经历过一段时间的蒙眼狂奔后,大家应该会冷静下来了。”
回归常识
经历了过山车一般的市场起伏后,如今王泽在音乐节项目落地的策略选择上,更偏保守。
首先,人口总量是个基础衡量指标,一般来说,人口数量在800至1000万的省会城市就是更稳妥的选择。但如今,大部分省会城市的市场都被开发过了,把已经覆盖过的城市做好做精成为了更好的选择。
其次是提升音乐节的内容水平。特别是对于草莓音乐节这样的老牌头部IP来说,更需要拿产品来说话。毕竟,音乐节的票价与演出质量是高度相关的,只有让更多新鲜且具备实力的音乐人加入,才能自然而然的带动长线的营收提升。
此外,还要寻找更多具有特色地貌的场地,挖掘地方的独特旅游属性,打造一些有别于传统城市音乐节的场景,给观众带去更多特殊的现场体验,并且提升音乐节现场的二次消费额,成为了王泽和团队下一个阶段的发展目标。
而经历了去年爆发式的增长,周越今年显然没有那么忙了。
演唱会行业仍然是相对封闭的,不是任何一个公司进来就能赚到钱的。不过身处持续高涨的行业大周期里,体量更灵活,营收结构更简单的演唱会业务,仍然有不少机会可以把握。特别是在艺人的选择范围上,有了更多的机会。此外,包括综艺、网络平台、二次元社群中活跃的艺人均有机会形成演出产品。而在演唱会产品的选择上,也有了更多的思路,特别是针对细分人群开发更加多元的垂类演出产品IP,将有机会提升观众对于演唱会产品的整体体验水平。
从三年的停摆到飞速的复苏,演出市场在经历了巨幅的震荡后,正在回归常识。
“冷静下来的消费者开始愈发挑剔和审慎,市场更愿意奖励那些基本功过硬的产品。”在CMC董事总经理张琳看来,作为一个高客单价、非刚需的产品,只有能给消费者提供“值回票价”的感受,才能在这个消费动力不足的年代,具备留在牌桌上的实力。
而站在城市经营的角度,如何能用好高投入、高配套需求的演出类产品,通过高质量的城市基础设施建设,有效的承接住演唱会或音乐节所带来的人流,提供更多消费决策动力,给当地经济带去真正的贡献,则是一次全新的探索和考验。(本文首发于钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)