赋能线下发展,腾讯游戏人生与实体经济的数字连接

图片
图片
出品|人民电竞
作者|凯文
编辑|凯文
上个月,国家文化和旅游部等五部门联合印发《智慧旅游创新发展行动计划》,旨在促进数字经济和旅游业深度融合,加快推进以数字化、网络化、智能化为特征的智慧旅游创新发展,《计划》明确提出,“促进电子竞技、动漫游戏等线上数字场景与线下旅游场景融合发展”。
这同样是腾讯游戏人生长期致力的方向。依托强大的IP整合能力以及游戏用户链接能力,腾讯游戏人生通过旗下两大业务平台——“腾讯游戏官方商户合作平台”和“腾讯游戏官方赛事服务平台”,部署了一套覆盖线下空间、线上私域与赛事营销等场景的“全域场景营销解决方案”,实现实体经济与游戏数字内容的引流增长、赋能共赢。
图片
在6月27日深圳前海举办的腾讯游戏人生合作伙伴大会上,我们得以进一步一睹腾讯游戏人生的真容。
图片
2024腾讯游戏人生合作伙伴大会
为什么是腾讯游戏人生?
在一年一度的腾讯游戏人生合作伙伴大会上,有众多合作伙伴来现场分享他们的案例,虽然他们从事的行业五花八门,但他们都通过腾讯游戏人生,找到了与各自匹配的目标用户并和用户建立了有效的沟通渠道,也让他们真正做到了通过游戏营销获得商业价值。
在同时服务品牌商和游戏用户的的背后,腾讯游戏人生要同时和游戏IP方、玩家以及商家这三方去做大量的沟通,以求最大限度的资源整合。幸好,他们是专业的。
首先是游戏IP方,腾讯作为众多游戏IP的持有方,腾讯游戏人生也连接了诸多游戏IP及赛事的官方授权,例如王者荣耀全国大赛、英雄联盟城市赛、和平精英城市赛等、欢乐斗地主城市赛等等。不仅如此,腾讯游戏人生还可以提供众多腾讯游戏的独家福利特权,例如王者荣耀、和平精英、英雄联盟、欢乐麻将、欢乐斗地主、CF天涯明月刀等游戏的皮肤以及福利道具特权。
图片
而在用户方,腾讯游戏人生可以借助游戏内外的诸多渠道直接触达游戏玩家,由于可以通过游戏内的方式接触消费者,腾讯游戏人生对玩家的消费习惯也是了然于胸。
最后便是商家端,实打实的数据不会说谎。腾讯游戏人生平台目前已经与超过4,100个品牌、550万多个商户门店建立合作,涵盖餐饮、零售、出行交通、酒旅等多个领域,截至目前,平台已累计帮助合作商户触达用户超3亿人;已持续支持合作方办赛超2.5万场次、参与用户超600万。其中,2023年,腾讯游戏人生直接带动合作商户创收超过10亿元,帮助商户节省营销成本超过3亿元。
靠着可以与三方顺利沟通的优势,腾讯游戏人生通过旗下两大业务平台——“腾讯游戏官方商户合作平台”和“腾讯游戏官方赛事服务平台”,为商户建立起了直通玩家和游戏IP的三方桥梁,实现了这三方的商业互通。
游戏内体验与线下消费相连
“腾讯游戏官方商户合作平台”作为用户场景侧的营销工具,在运用方式上不但贴近用户游戏习惯,还将游戏内容与现实促销挂钩,继而提升了用户对于商家的好感度和用户的参与积极性。
以电竞酒店品牌爱电竞为例,王者荣耀玩家在腾讯游戏人生的平台上有专属福利,而这份福利又与玩家游戏内的表现挂钩,击杀一个敌人可以得到无门槛房费减20元优惠券。
而商旅服务平台同程旅行的选择则更为直接,他们选择了春运期间在英雄联盟手游内发起活动,通过腾讯游戏人生同程旅行在英雄联盟手游内搭载了同程端H5页面。
用户点击游戏内活动页面,即可领取到春节返乡期间可以使用的红包。由于春运档期的契合性,加上用户不用离开游戏即可参与到营销中,此次活动从上线就得到了用户的广泛关注。活动上线首日访问突破500万人次,累计活动页面PV超45亿,累计参与人次超2亿。
图片
更重要的是,此次活动实打实地完成了转化,游戏内红包领取超过200万次,大额红包使用率达到了40.2%。
茶饮品牌茶百道则发挥了自己门店众多、分布面广的优点,在与QQ炫舞的合作中,茶百道在2090家门店中推出线下活动,不但有专属杯套、贴纸和QQ炫舞小卡,还有8家主题门店落地。而在游戏内,玩家可以在店面内扫码或游戏内直接参与抽奖领取联动福利,包含联名服装、专属道具,还有线上场景互动玩法等待玩家去了解。
图片
线上线下同步发力,叠加上限时周边和打折抽奖的双重力度下,玩家群体纷纷选择到店打卡,也直接提升了客流消费转化。
腾讯游戏人生将游戏用户游戏内的体验与线下消费紧密相连的打法,让游戏用户与线下商家产生了连接的可能,继而也达成了游戏IP与商户营销的深度结合。
如此设置让用户在游玩的同时还能享受品牌带来的优惠,真正完成了赋能品牌并带来曝光及消费转化。同时,这个转化路径其实也解决了商户们最关心的问题,既“用户从哪来?”,腾讯游戏人生认为可以从游戏中来,目前看来,腾讯游戏的玩家们对如此转化手法是受用的。
通过赛事对用户进行品牌教育
“腾讯游戏官方赛事服务平台”是腾讯游戏人生的另一大利器。从赛事授权到办赛扶持再到赛事运营上,都可以得到腾讯游戏人生的助力,商家在腾讯游戏人生上简单操作即可实现一键办赛。
以寻求品牌年轻化的洛阳邮政为例,他们在过去几年中已经从门店样式到产品形态上都实现了革新,同时他们也在通过新媒体平台对年轻群体进行品牌教育。
而自主办赛在其中扮演的角色显得更为积极,洛阳“邮政杯”和平精英游戏大赛便是例证。此次赛事的报名信息不但出现在了和平精英官微,还出现在了和平精英游戏内,进而实现了目标用户的精准发掘和转化。最终,这场历时100天的比赛,参与人数超1.5万人,覆盖全区152个网点。
图片
传统品牌之外,还有出行领域的新贵九号公司,通过自主办赛尝到了游戏赛事营销的甜头。
从2022年,九号公司就通过腾讯游戏人生获得了王者荣耀大众赛的授权,当时他们第一次成为了腾讯王者人生指定合作商户;2023年继续办赛的同时,在腾讯游戏人生的助力下,首次得到了官方直播流品牌Logo露出及定制赛事玩法、全新游戏道具奖励模式,还同时打通了九号京东POP店与王者人生平台的链路。
图片
到了今年,九号公司在腾讯游戏人生的协助下,已经获得了王者荣耀互联网杯联合主办权,举办了2024王者荣耀互联网杯。在邀请互联网公司员工参赛的同时,还邀请了人气选手一诺前来参与,而为了让观众更有参与感,他们还打出了“王者打得越久 九号折扣越高”的口号,用户猜对8强以上名次可得到折扣券,猜中8强有8折券,4强为4折,而猜对冠亚直接打2折。
图片
在集合了明星选手和惊人折扣后,本届赛事的讨论度突破了两亿,接近3万人参与了预测,最终有70%的折扣券码被转化。而根据九号公司的分享,此次活动后,九号公司的品牌影响力在电竞及游戏用户中显著提高,九号公司与电竞的关联从之前的不足0.5%提高到了目前的21% 。
可以说,在腾讯游戏人生的帮助下,坚持办赛的九号公司已经成功打入了电竞圈层,也走进了电竞用户的认知中。
对年轻消费群体的品牌教育,对应了商家“用户从哪来?”之后的另一大核心诉求,即“未来的用户从哪来?”。而腾讯游戏人生提供的办赛工具所展现的精准游戏人群覆盖及商品转化率,无疑是同时回答好了两个问题。
聚焦“电竞酒店商业化”
根据文旅部公布的数据, 2024年“五一”假期全国国内旅游出游合计2.95亿人次,同比增长7.6%;国内游客出游总花费1668.9亿元,同比增长12.7%,按可比口径较2019年同期增长13.5%。
图片
旅游市场的全面回暖已经是一个既定事实,而这对于文旅赛道来说,无疑是增长的有力承诺。
腾讯游戏人生赛事负责人黄天澜也发表了主题演讲,腾讯游戏官方赛事服务平台将以更开放的合作态度,更多元化的合作模式,结合讯头部游戏的电竞IP、赛事授权、赛事工具以及游戏核心资源等,与广阔赛事生态中的政府、行业、高校、服务商等,共同探索大众赛事营销带来的营销增长,满足不同行业的商业诉求。
图片
腾讯游戏人生赛事负责人黄天澜
面向用户线下聚集场景,如网吧、电竞酒店、高校用户聚集场景等,开放游戏数据接口能力合作,与场景中的经营者、生态方共建更多与游戏内容结合的能力,服务于共同的目标用户;并通过腾讯游戏特权内容作为抓手,进一步提升玩家的线下体验,同时打造更多合作销售模式,与有能力的生态方和渠道方共享收入。
图片
而作为与旅游电竞用户结合最紧密的电竞酒店场景,电竞酒店不但可以在无需付费的前提下就可收获7款端游以及4款手游的腾讯游戏官方特权。而在携程旅行上,合作商户还将享受酒店特权标签服务,获得目标用户的定向流量扶持,方便用户到店。同时腾讯游戏人生还将开放腾讯游戏产品官方赛事节点的观赛合作授权,例如KPL和S赛等热门游戏的观赛权益。
美团酒店杯王者荣耀大腿赛可以当作案例来看下,这项赛事在邀请玩家参与的同时还有精英主播参与其中,最大化了关注力度。
图片
而腾讯游戏人生也同美团酒店一道,为酒店提供了定制游戏任务合作、并打造了酒店私域会员运营工具。同时,腾讯游戏人生还额外提供了多款热门游戏IP授权,帮助美团住吧为客户打造沉浸式电竞酒店空间。此外,腾讯游戏人生也宣布将与美团住吧团队合作,一起为电竞酒店提供升级改造服务。
图片
目前,腾讯游戏人生已经与4500家电竞酒店达成合作,覆盖网鱼电竞、爱电竞酒店、CJ酒店、盛天网络等品牌。其中,在腾讯游戏人生与携程系五大平台的流量支持下,携程与CJ酒店联手推出的“G次元”电竞IP酒店的平均订单转化率提升12%,用户复购率提升60%。第五届王者荣耀全国大赛举办期间,爱电竞酒店集团与腾讯游戏人生合作,一周内吸引5000玩家到店,报名参加全国挑战赛。
后记
腾讯游戏人生今年合作伙伴大会的主题为“数字连接 共商未来”。前半句说明了他们的长处,既如何帮助线下商家通过自己去和用户建立连接;而后半句则说出了他们的规划,也就是与商家一道,共同商议如何走向未来。
图片
过去几年中,腾讯游戏人生通过“腾讯游戏官方商户合作平台”和“腾讯游戏官方赛事服务平台”两条腿走路,做好了自己全链路营销增长工具的职责,也交出了一份令人满意的答卷。
未来,腾讯游戏人生将怎样服务好商户,同时如何满足用户的多样需求,依旧值得期待。而在过往成绩的映衬下,这份期待更显得信心十足了。
你有新闻线索?发送标题带有【线索】的邮件到 esport@people.cn,剩下的事交给我们。