比白牌质量好，比名牌性价比高。
作者|二毛
编辑|原野
微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）
01 机会
互联网社交平台正在针对拼多多形成一种很奇特的现象：你以为都在吐槽，其实都在默默收藏。
事情是这样的：
在小红书上有一些类似这样的帖子：“避雷！拼多多没有好看的衣服”“你们真的觉得PXX的衣服好吗”“你们不觉得pxx的衣服很次吗？”
一支穿云箭，千军万马来相见。数万人奔来，但画风突变，随着晒图越来越多，评论区逐渐变成大型求拼多多链接现场。一位博主yaya发帖求推荐“PXX便宜又有质感的哇塞衣服”，目前转赞评的数据已突破20万。
类似的情况不只发生在小红书，几乎所有的内容社交平台，都活跃着求拼多多链接的人。一些博主甚至靠拼多多服装测评火了，比如服装博主王塔塔在某短视频平台，数据最高的测评视频点赞量为76.1万，收藏量13.1万，远超5万左右的点赞均值。
显然，拼多多的服装赛道承载了太多群众的热切期盼和追捧。用雷军的话说：这都是老百姓的呼声啊，老百姓的需求就是创业者的机会。
童装品牌熊家社的老板郭洪凯抓住了这次机会。如今，他是山东德州最大的童装电商运营商之一。2023年，熊家社营业额突破亿元大关，年成交量完成465万单。
2019年在拼多多开童装店之前，他经历过一段黑暗岁月。因为生鲜电商生意失败，店铺关门，赔掉80万。郁闷之余，他尝试性地将母亲做的儿童手工棉服加工产品挂在拼多多售卖，效果不错，接着他继续上架了一款儿童肚围，五六天的时间，日订单量就从几百涨到5000。
关键是，郭洪凯不需要投入太多成本就能获得自然流量。转型契机由此而来。
回头来看，他也踩中了红利。
2020年左右，拼多多服装赛道进入发育期，此后几年，越来越多的服装商家涌入，占到先机的郭洪凯，成为先吃到螃蟹的人，经常被“爆品”砸中。那款儿童肚围，直到2021年还在保持日均8000条的销量。
在拼多多服装赛道，类似的故事时常冒出来。而分析这些“幸运儿”的经营之道不难发现，除了提供足够具备质价比的产品，他们还有不少共性，比如：能灵活捕捉用户心智变化，深入了解平台玩法，最终建立起自己的差异化竞争力。
02 打法
不被世俗成功学洗脑，只买自己需要的东西，过好自己想过的生活。自媒体“寻空的营销启示录”关于反向消费的定义，多数拼多多用户大概都能对号入座。
相比价格，他们更强调质价比，主打一个“既要又要”。
单拼价格，已经很难在电商平台跑出来了。多位服饰类商家已经捕捉到了这个变化。
网易严选服饰品类营销总监子畏向略大参考提到，针对拼多多用户对质价比的高需求，网易严选从2023年开始就与拼多多共创了一款防晒服，定价89-99元，销量早已突破百万。
爆款背后的关键是，这款防晒衣，不仅没有在质量方面打折，还从多个细节处提升了功能性和舒适性，最终通过足够高的订单量，控制供应链成本，保证品牌利润率。
消费趋势的变化直接落在客单价上。子畏发现，这两年高客单价的产品明显更加好卖了。以网易严选为例，售价在500-1000元的羽绒服，销量规模是春夏服装的好几倍。
儿童出行用品品牌KK树（全称为kocotree）在拼多多经营6年了，今年面向中高端消费者产品提高价格带之后，销售业绩反而越好了。根本原因就在于，精妙把握住了质与价的平衡点。
KK树品牌运营总监朱林强提到，以防晒帽为例，消费者选购时考虑的因素更多，除了防晒指数，还要看是否闷热、是否有凉感吸汗带、颜值是否够晒到朋友圈……于是，质价比+颜价比，就成为KK树的品牌运营方法论。
图：KK树店铺的儿童防晒帽
其中，KK树在颜价比的打法上很有特色。它在韩国、杭州都有专门的设计团队，好让产品更符合年轻妈妈的喜好。去年一款带有护脖防晒功能的半空顶帽子，工厂每天生产5000顶还是不够卖。今年，KK树在保持原价的基础上升级了面料，备货100多万顶，依然畅销。
在拼多多，“品牌化”运营从不是一元一次方程，它常常有多条解题思路。
熊家社已经从最初的白牌做单品爆发，迭代到现在的品牌运营，具体策略是：比白牌质量好，比名牌性价比高。他进行了童装的全品类布局，并与全棉时代、babylove、英式等多家大牌企业的供应商建立起合作。此外，他将经营范围从此前的中小童，拓展到全部儿童，以获取更加稳定的生意。
而多元化的平台玩法，也助力很多商家建立起差异性竞争力。
比如熊家社，凭借销量和品质，它通过了平台的多重考察，升级为黑标店铺，这意味着即使不参加任何活动，自然曝光也能比打上黑标前更多，并得到多多小二的“点对点”指导，对平台的很多玩法可以更驾轻就熟。
网易严选在拼多多走的是爆品路线，用爆品带品类，品类带品牌。
KK树今年的高增长，很大程度是来自百亿补贴带来的品牌曝光。
“店铺近3个月的销售数据，百亿补贴贡献了80%的业绩”。朱林强介绍，KK树处于中高端价格带，这类产品需要高曝光，才能产生高转化，继而在平台的系统里保持较高的权重，形成雪球效应。此外，高增长让KK树收获了更多高客单价、高复购的人群，由此也带来了品牌利润的增长。
03 沉淀
在消费场，一些变化是潜移默化发生的。
被种草，打开拼多多搜同款，这是很多拼多多女孩的丝滑操作。因为过于熟练，多数人已经想不起来是从何时开始的。只是，搜索的类目越发丰富，从农产品、日用品、鲜花、3C到服装，拼多多的搜索框已经能装下人们日常生活的大多数需求。
即使在盛夏，卡卡还是入手了一件黄色冲锋衣。在拼多多首页看到图片的第一眼，她就知道：是它了。这是热播剧《玫瑰的故事》里黄亦玫穿过的同款，在电视屏幕里看到的时候，卡卡已经被种草。
果然，评论区里也有一样的声音。那位留言的买家在电视剧里看到就喜欢，在全平台搜索比价，最终选中在拼多多下单。
回到拼多多最初进入到公众视野的时候，在拼多多购买电视剧同款衣服，显然是不太常见的行为。时间沉淀下，个体变化已经成为群体日常。比如卡卡，这位85后北京中产，已经把儿子的衣柜交给了拼多多，从防晒帽、防晒衣、家居服到日常服装，基本都在这里搞定。
“我的剁手阵地转移非常明显”，她提到，儿子长到6岁，服装类用品的购买阵地，经历了从线下实体店—唯品会—拼多多的迁徙。从她的体验来看，性价比逐步提升，但质量基本没差。
“很多品牌的童装，拼多多都是全网最优价”。前不久，儿子在商场看中某品牌的奥特曼联名款，标价399元，会员8.8折。卡卡直接在拼多多下单了同款，259元到手，相当于6.4折。
拼多多服装品类的崛起，在卡卡的消费变迁中发挥了重要作用。越来越多的品牌店与卖家转向拼多多——商业活动总会在流量聚集之地生长。就像几乎所有城市都会有商业街，这里也能为消费者提供最丰富的选择。
消费者心态的变化，也是在时间沉淀中完成的。
不论从资产还是现金流来看，卡卡都算是城市中产。但她依然是朋友中有名的拼多多用户，一款华强北耳机，她最近已经向3位朋友成功安利，分享食物、水果和服装链接，更是常事。
这其实是现在大部分消费者的现状：有能力购买很多贵价物品，但更看重商品的实用性和性价比。
这也是日本“消费行业研究第一人”三浦展在《第四消费时代》总结的第四个消费时代的消费特征：人们消费时不再盲目追求外表和奢华，而是回归理性、追求实用，越来越注重内心的满足感与人与人之间的纽带。
另一方面，品牌也越来越务实。
“对我们来说，不会明确说一定会搞哪个平台。我们更看重自己在哪里能持续做产出、做增长”，朱林强提到。今年以来，KK树在全平台的销售数据平均增长60%，拼多多渠道的销售额增长了140%。接下来，KK树打算加大对拼多多平台的投入力度，比如增加2位运营人员的配置，是其他平台的2倍。
网易严选也打算围绕爆品深入打磨，目标是成为拼多多的行业TOP。
图：网易严选防晒衣
务实，是电商从业者的天性。所有对生意增长有利的事情，无需动员，他们自然会全力投入。
完全在拼多多成长起来的熊家社，一直对质量把关很严——与它同期成为黑标的一些店铺，有的在后续运营中丢掉了身份，而保住黑标的一个核心前提就是品质要达标。
从开店之初，郭洪凯就会选择比同行质量更好的布料，比如那款售价19.9元，利润只有2~3元的儿童肚围，他用的是行业顶端的魔术贴，扣子也是达到可食用标准的UKO优扣，每一颗比普通扣子贵2分钱。而所有从其仓库发出的衣物，都会经过7A级的光子抗菌舱——这些举措对销量和口碑影响或许很难直接衡量，但，“我们自己满意就好了”。
如今，郭洪凯的服饰店铺退货率维持在15%左右，并且不同于一般商家的7天无理由，店里部分商品退货期限设定90天。“有品质保证，我不怕你退。”郭洪凯说道。
当更多商家在品牌力和产品力上开卷，鲍德里亚在《消费社会》中提到的想法才会趋于实现：让消费回归其本质——服务于人，而非奴役于物；不被片面的低价所误导，真正享受科技进步带来的红利，才能真正实现消费的意义。