华为挑战豪车市场:鸿蒙智行面临销量天花板

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01鸿蒙智行旗下的问界M9在上市仅6个月内累计订单突破10万台,刷新了中国市场豪华品牌车型销量纪录。

02然而,国内豪华车市场的份额有限,根据《中国人口普查年鉴—2020》的数据,仅有8%的家庭购买汽车的价格在30万元以上。

03华为常务董事余承东表示,鸿蒙智行的盈亏平衡点为30万元,售价低于30万元的车型基本处于亏损状态。

04专家指出,鸿蒙智行若始终只在30万元以上的车型市场竞争,将对其产生不利影响,未来增长空间有限。

05为此,鸿蒙智行可能需要考虑推出中端市场的产品,以吸引更多消费者,同时利用规模效应降低单位产品成本。

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本报记者 陈靖斌 广州报道
尽管鸿蒙智行旗下的问界车型不断刷新销量纪录,但随着国内30万元以上车型市场的日趋饱和,鸿蒙智行正面临销量增长受限的困境。
6月26日,鸿蒙智行官方披露,其豪华科技旗舰SUV问界M9在上市仅6个月内累计订单突破10万台。鸿蒙智行称,这一数字不仅刷新了中国市场豪华品牌车型销量纪录,还在50万元以上的豪华车市场中稳居销量第一。然而,国内豪华车市场的份额毕竟有限。
根据《中国人口普查年鉴—2020》的数据,国内仅有8%的家庭购买汽车的价格在30万元以上。乘联会最新披露的中国市场豪华车5月销量数据也显示,豪华车市场占有率同比下滑。
这种市场环境为鸿蒙智行的“豪车市场”战略带来了严峻挑战。
在6月14—16日于北京举行的“第十六届中国汽车蓝皮书论坛”上,华为公司常务董事、终端BG董事长兼智能汽车解决方案BU董事长余承东透露,鸿蒙智行的盈亏平衡点为30万元。这意味着售价低于30万元的车型基本处于亏损状态。然而,他坚决表示,鸿蒙智行不会为了降低成本而牺牲产品质量。
国际智能运载科技协会秘书长张翔在接受《中国经营报》记者采访时表示,如果鸿蒙智行始终只在30万元以上的车型市场竞争,将对其产生不利影响。他指出:“这意味着鸿蒙智行未来的增长空间将非常有限。如果他们希望通过扩大市场份额来实现销量增长,必须推出30万元以下的车型。”
余承东战略面临严峻考验
余承东的“豪车战略”或将迎来新的挑战。
在日前举办的“第十六届中国汽车蓝皮书论坛”上,余承东首先提及鸿蒙智行在今年的市场表现。他指出,今年1月1日—6月9日,鸿蒙智行的销量达到15.91万台,成功跃升为中国市场新势力品牌的首位。然而,余承东也坦诚地表示:“这个数字其实并不高,只能算是自我安慰。有些品牌一个月就能卖出几十万台,而我们5个月才卖了15万台,这个数字真的不算突出。”
尽管如此,余承东紧接着强调,鸿蒙智行的均价却相当可观,达到约40万元。他指出,中国市场中超过30万元的高端乘用车年销量可达三四百万台,这一市场主要由BBA等传统豪华车品牌占据。而鸿蒙智行的这15.91万台销量,正是从这一市场中分得的份额,成功抢占了BBA等传统豪华车的市场份额。
6月26日,鸿蒙智行官方进一步披露,问界M9在上市仅6个月内累计订单突破10万台。这一数字不仅刷新了中国市场豪华品牌车型的销量纪录,还在50万元以上的豪华车市场中稳居销量第一的位置。
然而,国内豪华车市场的份额毕竟有限。
根据国家统计局公布的《中国人口普查年鉴—2020》的数据,中国有车家庭比例已达41.67%,其中仅有8%的家庭购买汽车的价格在30万元以上。另据中国汽车工业协会发布的数据,2023年中国汽车市场中,10万—20万元价位的车型销量占比达到44%。
对于鸿蒙智行而言,30万元以下汽车市场或承受着重大的亏本压力。余承东称30万元是鸿蒙智行的盈亏平衡点,“30万元以下的车基本是亏钱在卖”。他强调,鸿蒙智行成本较高,不会为了降低成本而牺牲产品质量。
北京社会科学院副研究员王鹏告诉记者,既然30万元以上汽车消费只占有车家庭的8%,这表明鸿蒙智行的目标市场相对狭小。随着该细分市场的逐渐饱和,鸿蒙智行将面临销量增长的瓶颈。“在较小的市场份额中寻求持续增长将是一项挑战,尤其是在高端市场竞争加剧的情况下。”
知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪也向记者表示,鸿蒙智行的盈亏平衡点设在30万元,意味着它在目前的中国汽车市场中,主要瞄准的是中高端消费群体。然而,考虑到这部分市场份额已趋于饱和,鸿蒙智行将面临销量增长放缓的挑战。
不过,张翔指出,余承东所称30万元是鸿蒙智行的盈亏平衡点不一定是真实的,可能只是为了宣传鸿蒙智行的车是一个高端品牌来提高其身价,让消费者更愿意去下单的一种手段。“企业内部的数据只有他们自己知道,他只不过是为了一时做广告,就像蔚来的李斌说蔚来的车平均价格比特斯拉要高。他主要是通过广告营销来抬高鸿蒙智行高端品牌的身价,让消费者更愿意去买单。”
同时,张翔进一步指出,“鸿蒙智行30万元以下的车基本是亏钱在卖”,其实余承东没有提到销量,应该是指在销量很低的情况下会产生亏损,但如果销量大,仍然可以实现盈利。
鸿蒙智行发展何以持续?
近年来,豪华车市场的价格战愈演愈烈,市场承受着巨大压力。
据汽车经销终端新车销售发票价格(裸车含税)数据显示,2022年—2024年5月,豪华品牌(含超豪华品牌)的加权平均成交价除在疫情刚刚开放后的2023年年初出现一次小幅上升外,整体呈逐年下滑趋势。截至2024年5月,加权平均成交价已降至35万元以下。
从能源类型来看,2022年—2024年5月,传统燃油车市场的加权平均成交价持续下滑。相比2023年1月的峰值,2024年1月同比下降13.3%。新能源车市场在经历2022年的大波动期后,从2023年开始相对平稳。虽然2024年3月加权平均成交价有所回升,但5月依旧下降至历史新低。
乘联会近日公布的中国市场豪华车5月销量数据显示,5月国内豪华车零售28.5万台,环比增长12.9%,同比下滑6.9%,市场占有率为16.6%,而2023年同期为17.5%。
随着车企价格战的加剧,不少汽车企业将目光投向海外,出海成为重要战略布局。乘联会最新数据显示,今年一季度,我国乘用车出口量达106.3万台,同比增长36%。其中,3月出口量达40.6万台,同比增长39%,环比增长36%,创历史最高月度出口量。
然而,对于鸿蒙智行而言,主流高端车型出海面临诸多挑战。
张翔指出,鸿蒙智行目前极度依赖国内的生态和通讯环境,还未推出海外版。如果出海,国内生态系统将无法在海外落地。此外,华为仍是美国制裁对象,鸿蒙智行在出海时可能会受到美欧的制裁。“鸿蒙智行目前似乎没有明确的出海计划,这与华为的特殊性有关。”
值得注意的是,除中国外,豪华车销量领先的国家均为制裁华为的欧美市场。根据2019年数据,中国豪华车销量占全球的31%,紧随其后的是美国、德国和英国,分别占比24%、11%和8%。这4个国家的豪华车销量合计占全球市场份额的74%。
对此,张翔认为,虽然鸿蒙智行以30万元以上的豪华车或高端品牌起步,但未来必须走低端化路线,类似于特斯拉或蔚来。“高端品牌最终要产品下沉,就像蔚来最近推出的乐道汽车,因为30万元以下市场容量更大。鸿蒙智行如果一直只做30万元以上车型,竞争会非常激烈,会对其产生不利影响,说明其未来上升空间有限。要扩大市场份额,必须推出30万元以下的车型。”
王鹏也指出,在30万元以下车型亏损的情况下,鸿蒙智行需要更加精细地管理其生产与运营成本,以避免进一步的财务压力。持续的亏损状态对鸿蒙智行的长期发展不利,因此需要寻找降本增效的途径。
王鹏建议,高价策略可能会影响消费者的购买决策,特别是在价格竞争激烈的市场中。鸿蒙智行可能需要审视其定价策略,以确保在保持品质的同时吸引更广泛的消费者群体。“考虑推出中端市场的产品,以吸引更多消费者。随着销量增加,利用规模效应来降低单位产品的成本。”
记者就鸿蒙智行未来的发展问题采访了其相关负责人,该负责人表示“我先问问看”,但截止发稿,未获进一步回复。