胖东来爆改永辉,背后有个熟人资本局

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划重点

01河南商超企业胖东来因独特商业模式、优质服务和对员工优厚待遇,成为网红企业,创始人于东来被誉为中国“中国好老板”。

02于东来带领胖东来团队爆改三家老牌商超企业:江西龙头超市嘉百乐、湖南老牌商超步步高和永辉超市,受到全国关注。

03永辉超市在胖东来爆改后,业绩连续多天火爆异常,股价也相应上涨。

04然而,永辉超市在战略收缩过程中,关闭了400余家业绩不好的店铺,主要集中在三四线城市。

05专家分析认为,永辉超市在扩张过程中,过于追求规模,导致组织散乱,失去执行力。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

要说目前最炙手可热的大网红,莫过于胖东来的于东来了。
2023年,深耕河南的商超企业胖东来,因其独特的商业模式、优质的服务、以及对员工的优厚待遇,火遍大江南北。创始人于东来也因“对员工豪横”的人设,被全国网友称之为“中国好老板”。
去年以来,胖东来更是长在了热搜上。今年6月27日,“胖东来补偿买擀面皮顾客近900万元”“胖东来奖励投诉擀面皮顾客10万元”等话题又登上了热搜榜。在此之前的几天时间里,胖东来因为爆改永辉超市,受到全国网友前所未有的关注。
迄今为止,于东来带领着胖东来团队,爆改三家老牌商超企业出了圈,有江西龙头超市嘉百乐、湖南老牌商超步步高,以及永辉超市。其中,尤为瞩目的,也正是永辉超市。
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只因为,在行业排名前五的永辉超市面前,胖东来仍是小弟般的存在。2023年胡润全球富豪榜上,永辉超市创始人张轩松还以95亿的身家,成为福建闽侯本土唯一上榜的企业家。这种反常态的冲突感,引得无数网友围观。
借助胖东来这个“金手指”,自6月19日至今,永辉超市位于郑州的信万广场店,连续多天业绩异常火爆。这让于东来的光环,又耀眼了一些。张轩松也暂时松了一口气。
出生于1971年的张轩松,为福建闽侯人。高中还未毕业,张轩松便弃学,投入商海,并在1995年进入超市行业。张轩松用二十多年时间,成为了“福建超市之王”。
然而,尽管张轩松仍然是福建闽侯首富,但这两年来,永辉超市少有值得碰杯的好消息,而是陷在关店、业绩不振的泥淖中,市值也从巅峰时刻的1064多亿元,跌落到6月26日的225亿元。
三十年河东,三十年河西。于东来站在镁光灯下春风得意相比,张轩松这个超市之王一直在撤退。究其原因,一名资深零售人士告诉「市界」,近些年来,周期切换,经济环境有所变化,但没能认清局势的大商超,依然沿用持续扩张的战略。
“‘永辉们’没有及时收缩,实现软着陆,所以陆续碰壁。而胖东来经历几十年发展,偏偏在最近几年走红,也恰恰是因为其注重区域发展的战略,契合了这个周期切换的主题。”
“福建超市之王”向“河南最大网红”弯下了腰背后,其实也隐藏着一个资本局。
1、背后有个资本局
草灰蛇线,伏脉千里。
故事得从胖东来爆火的契机开始说起。这与一个叫庞小伟的男人不无关系。1973年出生的庞小伟,教育背景为上海交通大学、浙江工商大学。他曾被权威媒体评为十大新锐天使投资人之一。
庞小伟在2000年,创办了零售商业门户网站联商网,并担任实控人和董事长一职。于东来跟庞小伟共同发起创立了联商东来商业研究院。庞小伟担任联商东来商业研究院院长,于东来担任东来研究院首席导师。
「市界」发现,早在2008年,联商网上就有于东来和胖东来的信息。但两人的首次相见,据庞小伟说是在2021年。这一年,销售额为70亿元的胖东来,并没有上榜“中国超市TOP100”榜单,于东来也只是在河南享有一定的知名度。
不过,庞小伟回忆称,看到于东来就觉得“饱”了,“有价值的东西太多”,以至于他很快就将这个“惊为天人的企业家”请过去,做了“东来经营哲学”私享会的主角。那是2021年12月的某一天,于东来在会上讲述了他的经营理念等。
这一场私享会很成功。庞小伟曾向媒体回忆称,活动来了500多人,会场不大,位置不够,后面都站满了人。与会的人员,包括全国各地零售企业董事长、总经理以及高管人员等。于是,庞小伟趁热打铁,并在2022年3月,与于东来共同发起设立了东来研究院。
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东来研究院先后推出了种子班、第一期总裁班和第二期总裁班。进入这些班,是有门槛的。红星资本局报道称,种子班由于东来亲自实地指导,学费每家50万,一期12家学员,报名的企业需要通过层层审核。相较于种子班,总裁班的学费优惠了不少,第一期为3万元,第二期为10万元。
不过,总裁班的学员教学方式,变成了吃“大锅饭”。企业数量也飙升至不超过100家。即便是这样,进入总裁班,也得满足三大硬性条件,即企业必须创办超过三年、净资产不低于500万元、上一年利润为正。
参与培训的人,遍布餐饮、电商、零售等行业,这些人在各自的商业领域,或多或少具有一定影响力。在业内看来,这为胖东来在全网爆火奠定了基础。于东来在培训中,屡次提到的经营细节,被广泛传播扩散开来。
比如让胖东来在2023年真正爆火的“委屈奖”,以及“员工平均工资最低到手7000元”“员工不想上班不允许不批假”等等。至此,大的伏笔已经埋下,被胖东来爆改的主角们,彻底走上了台前。
公开报道有迹可循的,是胖东来的这么几次爆改:2023年7月,开始对江西龙头商超嘉百乐进行调改;2024年4月,派出20人的高管团队,到长沙对湖南老牌商超步步高进行帮扶;6月下旬,爆改后的永辉超市首店开业了。
一时之间,捷报频繁传来。嘉百乐总经理周山甚至感激地说,东来哥将其从“停尸房”拉回ICU。于是,继嘉百乐、步步高、永辉超市后,中百集团也被传出要学习胖东来,即将调改店铺的消息。外界议论纷纷之时,有人也发出疑问:全国那么多商超,为什么是这些企业?
作为导师,于东来给自己的定位是“传道”“传播美好”,他曾提到为何要爆改永辉超市,“永辉在中国零售业方面为中国做了许多贡献,后期发展太快走了一些弯路,期待永辉通过这次调改能重新起航。”
于东来也曾向中国企业家谈及爆改永辉超市、步步高的初衷,“胖东来的理念太珍贵了,用这个理念去做什么都能做好,我们也想把经验和方法,分享给更多的企业,最起码拉他们一把。让这个社会少一些苦难,多一些美好的元素。”
然而,多名业内人士告诉「市界」,已被爆改或即将爆改的企业,跟于东来、联商网有着直接或间接的关系。公开信息显示,嘉百乐是东来研究院种子班的学员,2022年就跟着于东来一起学习,并从2023年下半年,接受胖东来和种子班另外11家企业的帮扶。
作为湖北连锁超市龙头,中百集团也宣布按照胖东来进行模式调改,它也接近这个熟人局。2017年,中百集团和永辉超市,联合设立了永辉中百超市。尽管自2022年以来,永辉超市持续减持中百集团股份,但截至目前,其仍持有中百集团9.86%的股份,为第三大股东。而步步高、永辉、联商网之间,更有着剪不断、理还乱的关系。
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▲(步步高、永辉、易合网络股权结构图 来源:天眼查)
天眼查显示,步步高投资集团股份有限公司,参股了一家叫做易合网络的新三板挂牌公司。联商网是易合网络旗下公司,两家公司有着共同的实控人庞小伟。联商网的实控人庞小伟,亦是易合网络的实控人,前者持有后者60%的股份。易合网络主营业务为培训、会展服务等。
「市界」进一步翻阅易合网络招股书发现,步步高原本是易合网络的第四大股东,在2015年,将持有的易合网络6.25%的股份,转让给了一个叫做张海霞的人。张海霞是步步高投资集团、步步高商业连锁等多家步步高系公司的股东。与此同时,步步投资集团还参股了深圳市聚霖成泽创业投资合伙企业。
另一个重点来了,一个叫做谢香镇的人,在参股深圳聚霖成泽的同时,还参股了永辉超市股份有限公司。谢香镇来头不一般,他是永辉超市的前高管,也是张轩松、张轩宁两人的妹夫。张轩松的哥哥张轩宁,为永辉超市的另一创始人。在这个环环相扣的资本局中,永辉超市规模最大,业内排名最靠前,也因此,它被胖东来爆改一事,格外地牵动人心。
一个呼之欲出的问题是:永辉超市这个爆改,能否在全国大范围铺开?
2、“不可能开200家”
永辉超市前员工冯清,听到胖东来爆改永辉超市的消息后,他第一反应,“这是一件好事。”于东来和胖东来的网红效应,能给永辉超市带来流量。并且,胖东来跟永辉能互补。“胖东来定位较高,和永辉整体大盘不太一样。永辉绿标有点类似胖东来的定位。”
冯清口中的永辉绿标,俗称精品永辉,是永辉超市在2010年推出的高端超市品牌。永辉绿标门店,卖的东西质量更好,价格也稍微高些。“但只可惜,后来做着做着,就不那么精品,比较民生路线了。”时至今日,从永辉超市信万广场店的火爆程度可以看出,永辉超市和胖东来联手,的确产生了不一般的化学反应。
张轩松似乎无比信任于东来。在永辉超市调改动员会上,张轩松曾表示,“从今天开始,永辉一起跟着东来哥去追求光,追求品质,追求大爱。”或许是预料到今天这个火爆场面,早在6月19日,永辉超市信万广场店开业的那一天,于东来在回答媒体“什么时候多开几家”时,自信满满地称,“会陆续开,可能会有20家。将河南的20家卖场,都陆续这样改造。”
于东来的这个愿望能够实现吗?在资深零售人士张岚看来,如果单纯是在河南区域进行爆改的话,问题不大。单店的人力成本,比如工资提升上去,会赢得口碑,获得一些流量。这对永辉的业绩,肯定是有帮助的。
不可否认的是,胖东来在河南的确有先天的优势,它拥有一个完整的供应链,提供叫好又叫座的自有、自采品,也在人们心中积攒下绝佳的口碑。多名河南人士对于胖东来的信任大同小异,“在河南,胖东来就是品质的保证,这家商超的东西可以闭眼入。”
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如果想要将这个模式铺开到全国,“难度就很大了。”永辉超市这三年不断地进行战略收缩,尽管较之于高峰时期的1440家的店铺数量减少了很多,但2023年年报显示,永辉超市门店仍有1000家门店。“几百上千家门店,人力成本都按调整后的算,并不现实。”张岚认为。
毕竟,永辉超市是上市公司,也得看投资回报。而这家超市巨头的现金流,近些年处于紧绷的状态。“永辉超市资金链紧张不结款,导致我们现在跟它合作越来越谨慎了。”广西永辉超市的一名供应商告诉「市界」。
退一万步来说,就算永辉超市选择全国范围推开,很大可能要将所有店里的商品,大部分换成胖东来的。因为,从步步高、永辉超市爆改后的受欢迎的品类来看,多数人是冲着胖东来自营品去的。
中国食品产业分析师朱丹蓬向「市界」解释道,胖东来只是一个区域性的品牌,它去做为数不多的单店时,力推店内管理的精细化、品类组合的精准化,以及对团队管理的人性化,在小范围内是可以实现的。“但是如果说到复制到一个大连锁,全国乃至全球的,难度不是一般的大。”
对于永辉超市“能否全国范围铺开”这一问题,冯清显得乐观一些。“如果真的认可这种模式,是可以复制到更大范围。”冯清继续向「市界」解释道,“关键要看永辉超市有没有变革的决心,胖东来模式能不能坚持下去,客户服务能不能做到位。这就要看永辉对自己的定位是否明确。”
早前的永辉超市,也曾借鉴过别人。比如它曾到日本向伊藤洋华堂学习过,到香港向牛奶国际请教过。“只是学完之后,能落地的并不多。”冯清坦言。并且,「市界」了解到,这次被胖东来爆改的同时,永辉超市在一些城市的门店,也有一些动作,比如福州、北京。
不过,相比河南那边的门店,福州、北京门店的变化,还是相对表面。以北京大兴西红门的一家永辉超市为例,“除了早上上班时间从7点改成7点半外,目前并没有其他明显的变化。”一名店员告诉「市界」。
对于规模扩大这个问题,于东来则显得谨慎得多。同样是在6月19日,媒体再次向于东来发问“咋不开200家(爆改200家永辉超市)”,这个网红老板边摇头边摆手说,“那不可能,还得有其他的品牌,共同来服务这个市场。”
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▲(永辉超市股价走势图 来源:同花顺)
无论如何,从目前来看,于东来和张轩松实现了双赢。胖东来的货可以卖到永辉超市,而永辉超市获得了胖东来的人气和管理经验。除此之外,就在市场传出张轩松要拜于东来为师开始,永辉超市的股价收获了三个完整的涨停,涨幅将近三成,股价从2.3元涨到了最高2.93元。
爆改后的永辉超市首店,业绩连续多天火爆异常,这种单店整改效果被放大背后,“永辉超市全国关200家”的消息,也没多少人关注了。“胖东来帮扶永辉超市的消息,在某种程度上,给市场释放了一些正向的信息,为永辉超市关店消息做了一个对冲。”张岚也熟悉公关行业。
6月18日晚,有零售自媒体报道称,永辉超市2024年会大幅优化现有门店体系,计划关闭200家左右尾部门店,关店数占现有门店的20%左右。永辉超市回复多家媒体称,“对此暂无回应”“此消息并非公司发布的内容,属于市场传闻。公司每个季度都有开店或者闭店计划。具体以公司对外发布的内容为准。”
不过,种种迹象表明,关店消息并非空穴来风。
3、闽侯首富,越急越乱
6月23日晚上9点多,广州市增城区90后姑娘汪思突然想吃西瓜了。于是,她就在线上下单了新塘万达永辉超市的东西。在她看来,因为满38元,就可以1小时内送货上门,“挺方便的,比较适合我这样的懒人。”
然而,令汪思意想不到的事发生了。送货员敲门递给她东西时说,“我知道你经常买永辉的东西,但下个月这家超市要闭店了。你要做好心理准备。”那一刻,汪思无比失落。冷静下来,汪思知道,新塘万达永辉超市走到闭店这一步,在情理之中。
新塘只是增城区下面的一个镇,消费能力并不强,尤其是在这两年,大家买东西越来越谨慎。不知从何时起,汪思也发现,周边有非常多门店、铺面,因为人流量减少生意惨淡。哪怕是开在万达商场里的永辉超市也不例外。
更大的冲击从2021年开始了。这一年,在万达商场旁边,又开了一个永旺梦乐城,它号称亚洲最大的综合商场,“这个商场将中高端客流都夺走了。”汪思遗憾地告诉「市界」。诸如此类的情况,也在其他城市上演。
在永辉超市买到了一次臭鸡腿后,重庆的小杨就再也不去永辉了。永辉超市原本主导的生鲜,品控越来越差。与其他竞品超市相比,永辉价格又不占优势,“员工服务态度也不好。”小杨向「市界」抱怨道。
「市界」了解到,目前,永辉超市仍然在进行战略收缩,关店行动仍在继续。主要集中在一些三四线城市,比如广州增城、重庆、广西、四川等。以重庆主城区为例,就有4家永辉超市关闭。不过,一些大城市,比如北京等,永辉超市运营的还算尚可。
究其原因,北京以集中采购为重,体量够大,很多供应链优势可以覆盖,品质也会更可控。“三四线城市,以区域采购为主,因为采购量有限,品质管控也不够严格,缺乏长半径支持。”冯清道出其中原委。
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▲(永辉超市董事长张轩松)
“现在缩减是正确的,因为有些店,是盲目开出来的。单店的营收不行,肯定要关掉。”朱丹蓬解释道。A股上市的永辉超市,也曾有过“高光时刻”。
自2010年登陆A股后,永辉超市股价曾持续上涨,2018年达到每股11.72元的高点,总市值一度高达1064亿元,被外界叫做“超市之王”。张轩松也多次成为福建闽侯首富,哪怕持续战略收缩的2023年也不例外。
但实际上,从2018年开始,净利润首次遭遇大跌后,永辉超市便掉头向下,渐显颓势。自2021年开始,永辉超市就走上了闭店裁员之路。公开信息显示,永辉超市在三年时间,关闭了业绩不好的店铺400余家。走到这一步,并非没有征兆。
转折点其实始于2015年。冯清明显感觉,永辉不再向上发展了。尽管那时股价还没有反应,但内部员工都感觉公司发展遇到了一个瓶颈期。不仅如此,张轩松、张轩宁两兄弟的经营分歧,也明显了起来。
“老大想做精品超市绿标,老二主要搞资本,后来介入具体业务。”冯清向「市界」解释道,也是为了股价好看,不影响上市公司的业绩,将亏钱的永辉生活(永辉云创旗下公司)剥离出去,想着赚钱了再并回来。
2018年年底,张轩宁带着新零售业务永辉云创,剥离出永辉超市体系。这在当年闹得沸沸扬扬。关键点在于,张轩宁和张轩松原本作为一致行动人,合计持有永辉超市22.17%的股份。
但同样是在2018年,两人解除掉了一致行动人的关系。也正是这番动作后,两兄弟都不再是永辉超市最大的股东,失去永辉超市的管理控制权。尽管张轩松和张轩宁后来握手言和,但永辉超市已错过了弯道超车的机会。
京东、腾讯、牛奶国际等资本的进入,永辉超市的很多决策,不是自己能决定的。因为资本需要创新,需要话题。”冯清认为。也正是从2015年开始,永辉超市的内部架构不断调整,重心在区域和总部之间不断切换。
在永辉内部员工看来,公司一直在变,没有沉淀,使不上劲,组织有点散,也失去执行力。有员工在2015年左右进入永辉,之后9年时间,基本每年都要换岗位,工作城市也一直变,“曾有同事在一个城市刚租了房子,都没来得及学,就被调到另一个城市。”谈及老东家,冯清唏嘘不已。
与之伴随的,是永辉超市没办法100%完成业绩目标了。虽然当时在外界看来,永辉超市的整体数据不错,持续增长,但只有内部员工才知道,同店的增长已经开始下滑,主要靠持续扩张带来比较好看的业绩。
遗憾的是,彼时的永辉超市,扩张太快太散了,“包括西藏都开店,其实没有办法充分发挥自己的规模,以及供应链优势。”就这样一直到2021年,永辉超市的颓势众人皆知。永辉超市前董秘张经仪,在这一年离职时,发朋友圈称,永辉超市“正在下山”。
这么多年,张轩松也努力过,他做了很多事。令冯清印象深刻的,是内部做的自有品牌。比如mini永辉、永辉生活、超级物种等。张轩松也很想将这些做好。当时,在内部会议上,张轩松就曾表达过,其实是希望将融来的钱,花在供应链上,提升产品竞争力。
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然而,令冯清感到无奈的是,很多决策都是一窝蜂地跟进,看到市场上有动作,没有周全地调研,就贸然进入。“有点生搬硬套。碰到问题的时候,也没合理分析、解决,导致这些东西学得很快,结束的也很快。”
喧嚣一场,寂寥一地。mini永辉、永辉生活、超级物种等,最终并没有迎来良好的结局。无奈之下,曾叱咤风云的张轩松,低下了头弯下了腰,成为了于东来的“门徒”。这一边,永辉超市被胖东来爆改一事未完待续,福建闽侯首富张轩松仍想借此力挽狂澜。
另一边,时代的车轮,仍滚滚向前。
(文中人物冯清、张岚、汪思、小杨皆为化名。)
作者 | 陶   婷
编辑 | 陈   芳
运营 | 张大星