新中式出圈背后:那些披床单扮公主的小女孩长大了

普通女生如何一秒穿出高级感?
不少女生大概都能从配色、面料、款式等方面,讲出一套自己的穿衣心得。99年的服装设计师蔡晓彤答案很简单:只要一件“新中式”。
随着全球文化流动、民族自信崛起,融合了中国传统文化与现代时尚元素的新中式服饰,近两年成功引领消费潮流。起初走红的是马面裙、飞机袖、宋锦马甲、汉服套装这类传统服饰。而在明星效应和品牌营销的带动下,盘扣、立领、云肩、斜襟等传统设计元素被融入到日常服饰中,“新中式”彻底成为时尚弄潮儿。
走在公园街巷、地铁车站,甚至是办公室格子间,人群中总有人穿着新中式服装来往穿梭。上到两鬓花白的老太,下至蹒跚学步的儿童,不分年龄。
新电商平台拼多多数据显示,近半年来,新中式服饰成交量和活跃商家迎来爆发式增长。尤其自今年3月举行的春季服饰上新活动始,越来越多消费者被新中式魅力吸引,不少布局新中式的商家收获了“泼天流量”,对比两年前同期,唐装、汉服品类成交翻了几番。伴随新中式大火,新中式服饰设计师也成了一个热门职业。
“华贵的式样、精巧的针脚、有质感的面料和诗意的名字,让新中式服饰尽显东方美学。”作为新锐汉服设计品牌织造司的设计师,蔡晓彤平均每周都要设计出一款新中式服装,才能满足激增的市场需求。在她看来,新中式服饰具有很强的包容性和普适性,还自带高级氛围感,“市场天花板很高”。
在玩过家家的年纪,蔡晓彤无数次学电视剧里的主人公,披着床单扮演“仙女”。也是那时起,让更多女生都能穿上华美古装的信念,像一颗种子在她心里生根发芽。
圆梦
在一众设计师里,蔡晓彤并不惹眼。因为个头娇小,坐在办公室墙角位置的她,时常被桌案上堆积的设计图稿和服装面料挡住,不仔细看压根发现不了角落里还有一个人。
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▲蔡晓彤正在为新中式服饰画设计草图。 陈财|摄
一旦对上她,又很难不被吸引。蔡晓彤爱穿传统服饰上班,一套几百元的明制服饰上身,立刻让她有了“官家小姐”的气韵。谈及自己设计的服装,她眼眸放光,嘴角怎么都压不住,对新中式的喜爱溢于言表。
大部分女生对传统服装的启蒙都来自古装剧,蔡晓彤也不例外。在那个网络并不发达的年代,电视是每家每户最主要的信息接收渠道,热门古装剧女主们的穿衣打扮,几乎成为所有小女生模仿的对象。
“绢花发带、弧形袖摆、缎带束腰、百褶裙摆,女主衣服上的每一个细节都很精致。”在蔡晓彤的记忆里,那些服装穿上身就带一种仙气,“是仙女本人的样子。我自己总会偷偷披着床单,扮仙女和公主。”
上高中后,蔡晓彤学业繁忙,少有时间再看电视剧,但对传统服饰的喜爱不减反增。当时没有新中式的概念,汉服也不流行,只有少数人会在重要节假日或是活动时穿。
“我有天放学回家,看到一位与我差不多年纪的女生穿着汉服走在街上,想都没想就冲上去加了联系方式,想着以后有活动一起参加。”时隔十多年再回忆那段场景,蔡晓彤已经记不起是被衣服上的哪些细节打动,却对当时的心情记忆犹新,“有一种找到组织的感觉。终于能有一群人一起穿汉服,不用在乎其他人的眼光了。”
大学选专业,她没有一丝犹豫,直接选了服装设计与工程。“我就想穿上自己设计的衣服,也能让更多人穿上。”从最开始三五人的小群体,到后来的汉服文化节,蔡晓彤经常拉上朋友参加校内外的汉服交流活动。
对传统服饰的偏爱,让蔡晓彤临近毕业时接触到了一次实现梦想的机会。
在朋友的介绍下,她关注到了新锐汉服设计品牌——织造司。这家成立于厦门的企业于2020年入局汉服赛道,以款式多变、色彩鲜艳、价格亲民快速走红网络。在拼多多上,其不仅销售飞机袖、马面裙、旋裙等传统改良服饰,就连全套明制婚服也有在销,款式齐全;价格从几十元到几千元不等,充分满足了各类消费群体的需求。
蔡晓彤抱着试一试的想法顺利进入公司,成为一名新中式设计师。自己设计的服饰被人穿在身上的场景,她至今历历在目。
在广州的地铁站里,她一眼见到了那款名叫“工作日”的汉服套装,“蓝黑的配色在下班的人潮里并不显眼,看到时,我非常惊讶。”蔡晓彤瞬间有了圆梦的感觉,用一张合照记录下了宝贵的时刻。
试错
成功并非一蹴而就,从进入公司到第一件成品出炉,中间经历的磨难只有蔡晓彤自己知道。
找灵感、画图样、印花纹、绣纹样、定胚样、模特试穿、大货生产,一件新中式服饰的产生需要经历多个环节。没有新中式设计基础的蔡晓彤,只能走一步看一步,在实践中摸索。
玉桃灵竹是受消费者喜爱的一款服饰,其主图案以仿宋官窑冰裂片纹打底,上附枝梅的装饰纹样。为了呈现丰年有余、吉祥如意的寓意,还加上了蝴蝶团花图案。
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▲蔡晓彤设计的玉桃灵竹方领半袖样衣。 陈财|摄
蔡晓彤透露,这款纹样的设计灵感是在浏览信息时获取,整个纹样设计周期非常短,但后期改动、出样衣的过程就没那么容易了。
“上衣虽然是明制通袖,版式有现成的,但袖子的弧形开多大、怎样看起来更漂亮,都需要不断尝试调整。”蔡晓彤回忆,当时设计的时候花了不少功夫,仅仅衣服上的梅花纹,打样就出了几个版。“开始的颜色、大小都和想象中不一样,只能反复修改。”
在织造司,一件衣服多的时候要经过十几、二十次改版,最终才能投入生产。而蔡晓彤在这样的环境里工作了近四年,平均每个月要产出四个款才能满足爆发的需求。有行业设计师透露,新中式服装对面料的要求较高,自己当前既干着设计师的工作,又干着面料师的活,“随着这类服饰持续热销,行业可能催生更多新职业,比如专门采买、研制原料的面料师。”
随着越来越多明星穿新中式出街,隐藏的消费热情被彻底点燃。在拼多多平台,除了唐装、汉服等传统中式品类,新中式的热潮已经覆盖女装所有品类,从吊带、衬衫、连衣裙到外套、毛呢、羽绒服,均可以看到中式元素、中式风格。
“中式”“国风”等也成为拼多多核心热门关键词,其中,平台“马面裙”“中式外套”相关搜索量较上年同期增长近10倍,成为新中式入门代表商品,而“新中式连衣裙”“新中式套装”“中式马夹”等商品也是消费者重点关注的商品类型。
目前,蔡晓彤的公司在拼多多平台店铺SKU数已经突破3200个,基本能覆盖消费者在不同场景下对新中式的穿着需求,销量也持续攀升,问鼎女士汉服店铺畅销榜。
爆发的平台需求,一定程度填补了品牌的消费人群空白。入驻拼多多以前,该品牌主要客户人群为20-30岁的女性,以城市白领、宝妈和大学生为主,“没想到开店后发现,消费群不止90后、00后,30岁以上高知女性群体也非常喜欢,她们在店铺的马面裙购买占比已经快达到50%了。”公司联合创始人李孟远透露,现在甚至有六七十岁的阿姨也会来店铺买新中式。
传承
不少传统服饰的手工制造技艺,都被列为了国家级非物质文化遗产。这就意味着,一件衣服如果用纯手工、顶级材料打造,必定造价非凡,不足以满足大众需求,很难商业化。
让传统日常化、经典流行化,是蔡晓彤和同事们一直在做的事情。
设计时,她们将盘扣、立领、云肩、斜襟等传统服饰元素,融入日常的连衣裙、外套、长裙中;生产时,将当代纺织科技运用到传统服饰的制造上,在传袭和复原中国非遗织造工艺锦、绣、罗的同时,实现了工业化生产,让消费者200元就能买到一条马面裙,极大降低了新中式的推广门槛。
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▲在拼多多平台,马面裙广受欢迎,成为新中式入门代表商品。 陈财|摄
“我们的产品设计制造中有很多创新,从面料到版式都融入了自己的灵感创意,其他家都没有。”李孟远表示,当初为了离供应链更近,公司就从厦门搬到了虎门,只为寻找到合适的服饰面料,从而实现在前端源头把控面料、中端从面料到成品制造形成标准化流程,以保障出货品质一致、速度可控。“早期行业里,一条裙子下单后60天甚至更久才能发货,而我们现在可以做到48小时发货率达70%。”李孟远说。
“非标商品千差万别,我们一直致力于挖掘源头实力工厂和商家,为消费者提供质价比好物,实现消费者与优秀制造的双向奔赴。”拼多多相关负责人表示,在品牌发展的过程中,平台不仅在知识产权保护上给予帮助,还通过国货推广计划,助力新中式服饰被更多人熟悉和喜爱。
织造司只是成千上万搭上新中式风潮商家的一个缩影。坚持弘扬中国文化的初弎、助力国风复兴的随时、专注汉服古装的重回汉唐……各式各样风格迥异的品牌总能在拼多多建起自己的领地,找到属于自己的文化拥趸。目前,拼多多已经成为了山东曹县、江苏常熟等擅长做新中式服饰商家的必选线上经营平台。
在消费趋势带动和平台政策引导下,拼多多平台新中式服饰的成交和活跃商家均在2023年12月至2024年5月期间迎来爆发式增长。尤其是在服饰行业春季上新资源加持下,有布局新中式的商家体验到了“泼天的流量”。对比两年前,目前拼多多上主力销售唐装或汉服的商家均取得了高速增长。
为了传承中华文化、助力国货发展,2024年初拼多多团队还先后走进江苏、广东、山东等多个服装产业带,在宣导春夏趋势之际让商家熟知新中式热潮,引导商家设计生产更多新颖的款式,并向新中式商品倾斜扶持资源,帮助产业带商家快速冷启动,获得更多在消费者面前展现的机会。
“下半年是中式汉服套装的销售旺季,平台还将为商家开拓更细分的类目,给到新中式服饰更多专属流量,助力更多消费者买到优质实惠的国风商品,让五千年文明在每个人的身上流动起来。”上述负责人表示。