9.9元咖啡战再打三年,没人能拒绝

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划重点

01咖啡行业价格战持续升级,库迪咖啡宣布将“9.9元促销活动”进行三年,联营商门店补贴政策同步延续。

02库迪咖啡凭借性价比、便捷性等优势,迅速占领市场,门店数量在短短两年内达到七千家。

03然而,过快的规模膨胀引发闭店质疑,库迪方面表示实际闭店率仅为2.6%,闭店原因主要是寒暑假歇业的门店统计不实。

04为此,库迪调整发展战略,聚焦产品和体验优化,推出便捷店“COTTI Express”,降低投资门槛。

05同时,库迪继续推出果咖促销,强化品牌营销,以应对市场竞争和吸引更多联营商。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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文 | 李青
统筹 | 江泳佳
视觉 | 顾芗
一年前,“9.9价格战”在咖啡业轰然打响。
事情起因于去年2月,库迪率先推出“百城千店咖啡狂欢节”,将70多款产品调整至9.9元促销。向来对市场风向嗅觉敏感的行业内部随即产生连锁反应。
此后,咖啡的价格一跌再跌,从9.9元到8.8元,再到新用户1元,甚至0元。
大小品牌接连下场,战火逐渐烧遍全行业,连独立经营的精品咖啡也纷纷向平价低头。
这时候的价格战,堪称行业向“平价时代”迈进的一股推力。
随之,行业整体的生态和格局也发生了巨大的变化,相当于重新洗了次牌。根据窄门餐眼,从2023年至2024年3月,全国大约新开12.7万家咖啡店,同时约有6.9万家咖啡店永久关闭。对比看,上一年咖啡业的新店数约5.6万,关店数约4.1万,基本维持均衡。
这场“压价战争”还能打多久?
就在行业释放淡化价格战的信号时,库迪高调宣布,“9.9元促销活动”准备再来三年,并将联营商门店补贴政策同步延续。随着六月冰饮季到来,库迪再次推出了全场9.9优惠,展开新一轮的果咖促销。
看起来,库迪势要将价格战推进到底。逆势前行,库迪的资本和底气在哪里?
01
同一赛道,东山再起
库迪咖啡的崛起,和一家公司、团队密不可分。
2007年,神州租车成立。在汽车租赁依旧陌生的时代,神州租车凭借“性价比、便捷性、产品与品牌保障”四要素,向中国消费者打开了租车市场,并快速地实现多轮融资。
12年后,神州式打法在风头正盛的咖啡赛道复制。
如今的库迪,依旧延用着神州租车的商业模式。不同的是,库迪瞄准了更为庞大的全民市场,以价格为钩子,引发咖啡消费变局。
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2022年10月,库迪在福州开设首店,截至2023年8月,库迪门店数便达到了5000家。要知道,完成这一量级的规模扩张,同行业的其他品牌用了至少三年,甚至二十余年时间。今年2月,库迪又对外宣布了一项官方数据:其全球门店总数突破了7000家。
库迪的快速拓店,很大程度上得益于激进的价格策略。
在库迪首席策略官李颖波看来,“性价比”是培育市场的首要条件。利用价格优势吸引消费者,帮助品牌迅速打通大众认知,在竞争激烈的市场中争得份额,对于较晚入局的库迪来说是有必要的。
其次,排在第二位的是“便捷性”。
库迪的孵化团队将自身定性为“互联网技术公司”。十年前在做租车市场时,团队便积累下丰富的互联网平台搭建经验,转战咖啡赛道后,这整套数字化体系最终迁移至库迪。目前,库迪的智能系统已覆盖至门店日常运营的各个环节。
除了价格、智能化方面的优势,库迪能在短时间内实现规模化布局,与其创新推出的联营模式有着不可分割的关系。
区别于传统加盟,联营模式强调品牌与联营商共担风险。这意味着赚钱逻辑的不同。品牌通过联营商获得的不是加盟费用,而是收入分成。换言之,当门店正式运营并开始产生利润,品牌才会按比例阶梯式地收取服务费。
联营模式实际上减少了投资者的前期投入,降低了准入门槛。在合作中,联营商负责出资,品牌负责出平台和技术,甚至提供门店托管服务。推行“价格战”后,库迪还出台了相应的补贴政策,综合门店位置与经营成本,给予每杯饮品价格补贴,最高可至14元。
然而,过快的规模膨胀也为库迪带来了闭店质疑。一项在网络平台流传的数据显示,今年年初,库迪关闭了800多家门店。同时,有联营商在社交媒体上晒出“店铺转让”公示,还有联营商抱怨库迪产品研发、出新不足,供应链跟不上订货需求。
库迪方随即做出回应:大规模闭店的传闻并不属实。
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围绕“闭店率”的争议源于计算方式的不同。从门店布局来看,相较于其他品牌,库迪分布在学校区的门店占比较高,达14.4%。这类门店的营业时间往往受学校假期安排的影响。同理春节期间,开在写字楼里的门店也会暂时性关闭,库迪解释,网上流传的闭店数据错误地把寒暑假歇业的门店统计在内,如果按联营商与品牌解约来计算,实际上闭店率仅为2.6%。
2023年,库迪先后在安徽当涂和芜湖保税区建设华东、国际供应链基地,自今年1月起,基地的各生产线已陆续开启运作。
今年以来,库迪也对发展战略重点做出调整,“细致化耕耘”取代规模增长被反复地提及,接下来将聚焦产品和体验的进一步优化。
不论是升级品牌体验,还是打价格战,毫无疑问都需要大量地砸钱。
02
 9.9元,是优化后的合理价格
当重点落在“钱”上,长期以来库迪其实也一直陷在外界对其现金流的质疑中。
盐财经通过企查查了解到,库迪暂无公开融资信息。不过,在今年3月接受《每日经济新闻》采访时,李颖波表示,公司目前现金流安全,并已经做好5年的规划以及财务模型。由此可推测,库迪开始筹备价格战的时间可能更早,或许在创业之初就确定了战略。
归根结底,库迪的加码底气在于其对咖啡成本的精准计算。
李颖波反复强调,库迪要做的是“让咖啡价格回归到合理的状态”。
可是,为什么“9.9元”对咖啡来说是合理的价格?
算下来,一杯咖啡的成本主要由三部分组成:原材料,房租,人工费。
分别来看——
原材料,包括了咖啡豆,牛奶,糖浆,果汁,果浆等成分配料,以及食品的包装。房租取决于门店的选址与空间大小。人工费则与雇佣的员工数量、工资相关。
要想降低成本,便需要从这三个方面入手。
库迪首先想到的是精简门店的空间,推行中小店模式。
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这一空间规划,对应着咖啡消费场景的变迁。随着现代生活节奏的加快,坐在咖啡馆里悠闲地喝咖啡,显然已经变成一种奢侈的享受。更多的消费者使用咖啡的场景并不是在店里,而是在移动的过程中,或者办公室、教室、商场等室内场所。另外,外卖和团购服务的发展也促使着咖啡店的功能发生转变:从城市的“第三空间”,到咖啡的提取处。
建设大店的必要性下降,主动缩小空间将节省近半的房租,相应地,人工维护成本也减少了。按照库迪的规划,中小店模式下的一家门店,员工规模可从六七人缩减至一名专职和两名兼职员工。
人工成本的大幅降低还得益于库迪对现代生产技术的引用。据了解,库迪的咖啡制作皆由全自动机器按照统一标准完成。其次,在库迪开发的智能化系统的支持下,顾客可通过小程序提前点单,节约排队等待的时间,小程序内还会根据用户需求“千人千面”地匹配饮品推荐。系统还精细地覆盖了店长的部分职能,如安排班次和按需订货,监督生产环节中设备是否达标。通过技术赋能,门店的生产效率不仅得以最大化,店员也能更专注于咖啡制作上,减轻一些工作负担。
在咖啡的成本结构中,原材料是占比最重的一环。
纵观咖啡行业链条,上游负责种植和生产咖啡豆、糖浆等原料,中游负责原料的加工,下游才是连接消费者的咖啡品牌和企业。对于下游企业来说,掌握上中游的供应链,便是控制成本的关键。因此,不少头部品牌都会选择投资、搭建一条完善的自有产业链。
以库迪的供应链基地为例,两个基地的总规模达36万平方米,集合了研发、生产、品控功能。按照预想,从海外进口的咖啡豆、水果、牛奶等材料,将在基地中进行烘焙、加工,再由基地供应至全球各地的门店。基地工厂还能覆盖咖啡杯、吸管、纸袋等包装物料的生产。
将成本拆解,再分摊到每杯咖啡上,规模化成本可低于9元。
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至于门店的现金流,李颖波给出一条计算公式:现金流=收入-支出(原材料+房租+人工)。依此统计,5月,库迪97.8%门店的现金流为正数。
对于实行联营分红的库迪来说,与企业营收直接挂钩的是每间门店的经营情况。时间进入到夏季。拥有爆款果咖单品的库迪,未来数月的营业额可想而知,将呈现可观的增长趋势。
也难怪,库迪对持续价格战信心十足。
03
塑造新日常
咖啡,作为能够提振精神的功能饮品,已然是多数现代人的生活刚需。
根据《2024中国城市咖啡发展报告》,2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元,预计2024年将增至3133亿元,近三年年均复合增长率达 17.14%。
再说到咖啡消费量。2016年至今,中国人年均咖啡饮用数从9杯上涨至16.74杯,几乎增长了一倍。但是,对比其他国家和地区——日韩是200杯,美国是400杯,欧洲是750杯。显然,中国咖啡市场仍具有巨大的发展空间与潜力。
正是洞察到市场的需求空白,从最初创业以来,库迪都在试图促成一件事情:在中国培育咖啡大众市场,及普通人的咖啡消费习惯。这就涉及了如何将咖啡文化嵌入本地消费场景,塑造为消费者的一种生活方式。
库迪对市场的教育,遵循着循序渐进的逻辑。发挥成本优势实行低价策略,只是最基础的一步,这个过程预计持续3-5年。从更长远的角度看,要将咖啡小白培养成重度咖啡爱好者,与浓郁的咖啡品味契合,还得依靠高品质的产品和服务为枢纽。
站在中国的传统观望。茶,无疑更符合国人的饮食习惯。咖啡则是后来的舶来品。其苦涩的口感,通常是阻碍中国消费者进行品尝的第一道壁垒。然而随着本土品牌对咖啡饮品的不断探索,果汁、牛奶等配料的加入,稀释了原豆自带的苦味,使越来越多消费者开始接受了饮用咖啡。
基于用户口味对产品体系优化时,库迪发现消费者对果咖、奶咖类饮品的偏爱,研制出柚子、青提、杨梅、橙子等果咖,以及米乳拿铁、流云拿铁等创新性单品。跟随库迪出海的步伐,这些口感独特的风味咖啡在东南亚,澳洲,加拿大等地也收获了众多好评,形成一波中国咖啡文化的反向输出。
近期,库迪还上线了“百万大咖”评测活动,让消费者当起四款热销果咖的评委。收集的意见反馈,将帮助库迪的研发人员更好地了解用户对咖啡甜度、浓度的喜好,针对个人定制饮品。这一系列动作,再次印证了库迪为2024年度定下的发展基调与围绕“优化产品和服务体验”展开的工作重点。
5月21日,库迪官宣,将推出便捷店“COTTI Express”。
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5月21日,库迪官宣,将推出便捷店“COTTI Express”
与之前的标准店相比,便捷店突出了三大特点:“占地面积小、投资小、盈亏平衡点低”。另外值得注意的是,便捷店不等同于店中店模式,而是致力于对门店的场景植入与空间开发进行灵活、多元的探索。
如果说至少30万元才能开一间标准规格的门店,那么便捷店的投资要求则仅需5万元。据李颖波介绍,便捷店内部将采用模块化装修,“一个1.5米×0.75米的空间,就可以把咖啡机、冰箱、制冰机、上下水系统全部放在里面,所以只要一个大概极限是1平方米的空间,都可以把这家店开起来了。”
便捷店与标准店的另一区别在于,菜单上只有20-30款精选SKU。这样设计的好处很明显。相比标准店,便捷店的产品种类精简后,能够使制作效率一定地提升。而相比传统便利店咖啡,产品的丰富度及品牌力又更胜一筹。
由此可见,两种门店类型其实蕴含着截然不同的投资思路。嵌入式的便捷店则更适合本身有固定房产和人力资源的投资者,如连锁餐厅、便利店、酒店等。其次,便捷店的主要作用是细化门店的分布密度,形成毛细血管式的布局网络,一来提升了门店覆盖率和可见度,让顾客能更加快捷地买到咖啡,二来帮助标准店消化了过剩的订单量,以便提升顾客的消费体验。
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库迪将自身定位为“开店的平台”,积极接纳不同类型的投资者,确实利于推动咖啡市场进一步下沉、大众化,让每个有兴趣参与的人都可能分得一杯咖啡赛道的红利。
现阶段看来,库迪在短短两年内迅速完成了规模化布局,并在产品研发、供应链建设、品牌营销等方面可圈可点,诚然创造了一个不错的成绩。但随着越来越多品牌相继涌入,赛道的竞争激烈程度将更胜以往,已经位列行业头部的库迪必须认真思考如何对市场中逐渐加剧的“马太效应”加以利用,不断完善与已签约联营商的关系,通过口碑继续吸引新的联营商
毕竟,库迪的“钱道”是与联营商的生意紧密捆绑在一起的。