祸从口出,东方甄选又“翻车”了?

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划重点

01东方甄选直播间近日陷入争议,主播用词不当引发讨论,公司发布声明称将维权。

02东方甄选股价大跌,董事长俞敏洪在抖音道歉,称“乱七八糟”只是谦虚表达。

03然而,东方甄选带货成绩不断下滑,近一个月内粉丝数减少36.7万人。

04另一方面,主播们频出状况,如明明用“山河破碎”形容贵州地貌,引发热议。

05在舆论压力下,东方甄选正进一步完善电商生态,布局即时零售,但成本控制面临挑战。

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图片来源:pexels
7个月前,因“小作文”风波,董宇辉离开东方甄选直播间,成立了“与辉同行”直播间。而今,东方甄选直播间又有主播表示不满,还有主播用词不当引起讨论。
另一头的东方甄选(1797.HK)则是发声维权。6月29日,东方甄选发布声明称,从来没找政府要过宣传费,也坚持不向任何企业、商家收取所谓坑位费用。但是,网络上近期出现许多有组织的造谣抹黑,说“东方甄选要求和收取坑位费、宣传费”,这一行为触碰了公司底线,对任何妄图通过恶意中伤、污蔑、炮制谣言对东方甄选进行诋毁的不法分子,公司将第一时间报警,拿起法律武器坚决捍卫东方甄选的合法权益。
随后,东方甄选董事长、CEO俞敏洪在个人抖音账号上转载了上述声明,并发文称“我们接受批评,但我们不接受造谣和诽谤!!”
东方甄选还能安心带货吗?
01
陷入“乱七八糟”?
一个多月前,俞敏洪口中的“乱七八糟”似乎在东方甄选直播间印证。
5月31日,俞敏洪出现在物美创始人张文中的直播间。在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时,俞敏洪称“东方甄选现在也做得乱七八糟,没有任何向你提建议的本领”。
对谈中,俞敏洪也谈及了网络负面对自己的影响,表示在过去一年里,自己在网络上的谩骂、指责和侮辱次数比100辈子加起来都多。以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水,不想没命的奋斗,也不想纠缠到纷争中。
此话一出,东方甄选股价大跌。6月7日,俞敏洪在抖音向客户、股东和投资者道歉,称此前在直播间说的“东方甄选做得乱七八糟”,只是和朋友之间谦虚的表达,是自己习惯的表达,他曾不止在一个场合说过类似的话。
然而,近期的东方甄选似乎真的有点“乱七八糟”。
一方面,带货成绩不断下跌。达多多数据显示,在2024年618大促期间,东方甄选主账号销售额掉出前十,与辉同行则排名第三。而在2023年618大促期间,东方甄选主账号排名第五。同时,在近一个月内,东方甄选主账号的粉丝数减少了36.7万人。
另一方面,则是主播们频出“状况”。6月22日,东方甄选在贵州省肇兴侗寨开展文旅宣传活动,期间主播明明用“山河破碎”形容贵州地貌,并声称当地高温难耐。而另一名主播YOYO在微博发文吐槽贵州蜘蛛。两名主播的行为,反成“劝退”宣传。
引发热议后,贵州文旅官方删除了与东方甄选相关的所有视频。主播明明6月29日在微博回应称,在准备资料时确实阅读到了一些同样的表述,没有过多考虑它的另外一层意思,在直播讲到地形时,顺口选用了这个词语,完全没有多想,更没有“别有用心”或者“刻意为之”;当时是边走边讲,无法看到评论区的反馈,所以也没能及时更正说明,此处更加严谨的表达应为“地表破碎”,或者其它更恰当的词语。他称,由于用词不当表达不严谨对很多人造成了困扰,为自己的言论向公众致歉。
东方甄选另一位当家主播顿顿更是在直播间公开表示对公司管理有些失望情绪,如公司开新账号完全不跟主播商量沟通,出现互联网舆情时公司的公关部门不作为。顿顿也表示,自己这样表达主要是负面情绪积压比较多的原因,说出来也就结束了。
但这也被外界视为,主播与东方甄选之间再度出现内部矛盾。
顿顿所说的“公司新开账号完全不与主播商量沟通”,来源于东方甄选的直播矩阵的逐渐丰富。在东方甄选主账号外,东方甄选开设了以自营品牌为主的东方甄选自营产品,以美妆个护、日用产品产品为主的东方甄选美丽生活,以文旅、地域特产为主的东方甄选看世界,主打酒水的东方甄选将进酒,推荐书籍的东方甄选之图书。
6月26日,东方甄选服装品类的垂直账号东方甄选服饰开播,由顿顿等主播负责。据媒体报道,在开播前几天,顿顿才知道自己要参与,在没有做好充分准备的情况下就上场开播了。而要兼顾东方甄选美丽生活下,顿顿的压力也会变大。
值得一提的是,有人指出东方甄选直播间风格突变。在东方甄选美丽生活直播间中,主播顿顿卖力吆喝,“您都来了,买一单再走吧”,YOYO也比着手势,喊出了“321,上链接!”而顿顿表示,不同的直播场次要按照平台的节奏才能得到持续推流。
02
利润“腰斩”
舆论之中,也不免让市场担心其业绩表现。
据东方甄选2024中期报告,截至2023年11月30日止六个月,东方甄选总营收27.95亿元,同比增长34.4%;公司拥有人应占期内溢利2.49亿元,同比减少57.4%。
利润的下滑,来自于成本的上涨。东方甄选的总营收成本同比增长55%至17亿元,其表示,主要由于业务大幅增长导致自营产品的存货成本及运输成本增加所致。财报显示,截至2023年11月30日,东方甄选自营产品的数量超过264个。
值得一提的是,据媒体报道,6月19日东方甄选在自营新品发布会上透露,2024下半财年(2023年12月至2024年5月),东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元,同比增长108%,环比增长74%。东方甄选自营产品总数超400款,同期在售达到260款。在自营产品的增加下,其成本也会进一步提高。
此外,报告期内,东方甄选销售及营销开支5.6亿元,同比增长145.6%,东方甄选解释称主要由于自营产品及直播业务营运招聘及吸引更多人才导致员工成本增加。研发成本、行政开支也分别同比增长56.5%、129.6%。
东方甄选的毛利率难免下降,其由上年同期的47.2%下降至报告期内的39.1%。
此外,东方甄选还在大力扩建物流网络。东方甄选在财报中表示,报告期内公司再次进行仓储能力的升级,并透过额外增加青岛、昆山、新疆仓扩展仓库网络,做到常温发货中国覆盖99%以上,冷链发货中国覆盖97%以上。快递方面,与顺丰快递、京东物流合作以在全国范围建立仓库网络,包括北京、西安、广州、天津、上海、杭州、南京等,实现全国范围当日达、次晨达的快速交付。
而基于仓库和快递网络的建设以及自营产品的增加,东方甄选开始布局即时零售。2024年2月,东方甄选开始在北京、上海开始试水小时达业务。同年4月,东方甄选上线了东方甄选小时达账号,正式推出了小时达业务。
不难看出,在直播之外,东方甄选正在进一步完善其电商生态。但小时达强调配送时效,也对东方甄选的成本控制提出了更高的要求,在净利润已经下滑的情况下,东方甄选要实现增长,也有点压力。
03
“卖货”之外的新想象
近段时间,不少头部主播开始寻找新的发展方向。
618期间,李佳琦参加了《披荆斩棘的哥哥》的录制,录起了综艺。同时,美腕优选天猫旗舰店在6月15日上线。据报道,美腕优选产品类似“联名”销售,产品标签中同时标注了美腕以及合作伙伴品牌logo图案。这也被视为,李佳琦母公司开始尝试自营产品。
薇娅和小杨哥则入局短剧。6月6日,小杨哥旗下公司“三只羊网络”推出首部竖屏付费短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》;薇娅和丈夫董海锋成立的谦萌文化,宣布在6月下旬投拍《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》三部短剧。
离开东方甄选直播间的董宇辉,带领与辉同行做起了访谈。在直播间里,导演宁浩、张艺谋,演员刘德华、陈建斌、蒋勤勤、吴磊,诺奖得主古尔纳,文学作家余华、苏童,海尔创始人张瑞敏等都成为了董宇辉的访谈对象。同时,董宇辉还带领团队在各地做起了文旅宣传。
当然,与辉同行也仍将为东方甄选带来收入。在2024年1月的临时股东大会上,东方甄选曾表示,与辉同行是东方甄选全资子公司,保证由东方甄选100%控股。同时,直播间与东方甄选同级,但与辉同行还没有建立自己的团队,无论是选品团队还是选品思路,都是和东方甄选共用的,不过董宇辉对选品有更多的自主权。5月,董宇辉透露已经组建了自己的独立法务团队,被外界视为加速“单飞”的信号。
交银国际也在研报中估算,2024财年,公司GMV将达到137亿元,较2023财年的100亿元增37%,其中增量贡献主要来自与辉同行、抖音矩阵账号、淘宝及自有APP。
在东方甄选和与辉同行双账号下,东方甄选的直播生意依旧做得有声有色。但主播们引发的争议,也让外界担忧,2023年上演的“小作文”风波是否会重演,东方甄选与主播内部是否再次出现问题,东方甄选能否在电商这个领域持续增长?也只能等待时间给予答案。
作者丨芋头
来源丨征探财经(ID:teccj6)