不靠低价、年入3亿,抖音类目第一的「大单品策略」

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划重点

01冷卡品牌以高于行业均价的定位,跻身抖音细分品类Top1,年营收超过3亿元。

02该品牌以荞麦面为核心产品,搭配售卖佐餐的辣酱、油醋汁和鸡肉肠,不拓宽产品线。

03为此,冷卡不卷价格,以保证产品质量和一定利润空间,进行产品定价。

04同时,冷卡依靠高效的直播转化和履约配送,保证销量。

05目前,冷卡已在抖音、京东、拼多多等线上平台和线下渠道拓展业务。

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文/杨越欣
从量贩零食店兴起,到“高端零食”良品铺子大幅降价,过去几年,低价竞争成为零售行业主旋律,食品赛道也不例外。在“低脂”“低卡”“0糖”“养生”等健康养生风潮下涌现的轻食新品牌,在经历短暂的风口期后,也很快陷入同样的低价困境。
当轻食商家纷纷在电商平台降价促销时,新品牌冷卡以高于行业均价的定位,跻身抖音细分品类Top1。在产品上,它以“荞麦面+方便面”这样看似矛盾的组合切入轻食赛道,抓住消费者“既要又要”的需求,“比健康的更好吃,比方便的更健康”。
目前,该品牌年营收超过3亿元,产品长期处在抖音“袋装方便面好价榜TOP10”,并不断向其他渠道和人群拓展,目前在京东拼多多也成为所属细分品类的TOP3品牌。
近期「一财商学院」对话了冷卡创始人吴坤。吴坤告诉一财商学院,冷卡的产品策略是既不卷价格,也不拓宽产品线,而是通过做好一件大单品,打透用户心智,从而在细分赛道占据绝对领先地位,找到打破市场规模天花板的增长路径。
只做团队最擅长的产品
行业共性问题:轻食市场规模有限,天花板低,品牌如何实现破圈?
凭借升糖指数慢、饱腹感强、营养含量丰富等优点,荞麦面成为许多减脂人群的主食选择,冷卡也以荞麦面产品起家。一些消费者对荞麦面的刻板印象是健康,但口感欠佳。相比之下,方便面有着更强的“好吃”心智;此外,冷卡瞄准的年轻消费群体,对泡面而非传统的荞麦挂面接受程度更高,因此泡面形态的荞麦面成为主打产品。
面对轻食赛道日益激烈的市场竞争,冷卡一度产生“战略摇摆”,跟风推出欧包、咖啡等轻食产品。但吴坤很快发现,还是要做团队真正擅长的事——做方便面食,因此这些并不成功的尝试很快被放弃,回归专注荞麦面。目前,冷卡产品矩阵以荞麦方便面为核心,搭配售卖佐餐的辣酱、油醋汁和鸡肉肠。
产品过于聚焦,如何解决潜在市场有限的问题?对此吴坤的对策是,冷卡不将自己放在百亿规模的轻食赛道,而是对标千亿级别的方便食品行业,就像元气森林是以0蔗糖为卖点,切入更大的碳酸饮料市场,“冷卡要做的也是自带轻食buff的方便食品。”
不卷价格的直播间,打爆核心大单品
行业共性问题:轻食赛道玩家逐渐增多,行业整体增速放缓,商家如何跳出低价内卷?
吴坤认为,品牌长期发展靠的不是低价换来的短暂爆发,而是以好的产品带动持续的复购。因此,在全网低价竞争环境下,冷卡决定不效仿大多数商家靠折扣促销拉动销售的做法,以保证产品质量和一定利润空间(目的是保证一定的产品研发投入)为前提进行产品定价。
当“价格”成为影响搜索权重的重要因素,价格略高于一些头部的同行商家,如何保证销量?冷卡靠的是“高效的直播转化+高效的履约配送”。
品牌创立以来,抖音一直是冷卡最主要的销售渠道,目前销售占比在50%左右,其中一半销量来自抖音直播间。直播间主打核心产品荞麦方便面,其他产品则以挂链接或附赠方式顺带销售,粉丝数达到95.4万。主播不讲解荞麦面卖点或营养价值,也不介绍产品卖点,而是充当“会说话的货架”,以固定话术反复介绍产品规格和优惠活动。
吴坤表示,这样的直播策略,目的不是为了做市场教育,而是直接筛选出抖音上荞麦面的A3人群(抖音电商提出的5A消费路径模型中,A3是指兴趣种草人群,即对产品已经有一定认知并产生兴趣,有主动搜索行为,加购物车行为,是潜在转化人群),以活动高效促成购买转化。冷卡面向的A3人群,以Z世代、都市白领以及小镇青年为主流,男性占比达到60%。这是因为相比于沙拉、鸡胸肉等传统轻食,男性用户更偏好简单冲泡、饱腹感强的方便面产品。
为保证直播间转化后的履约服务质量,冷卡将产品中转中心设在淮安(生产基地在河北),建立80多条直达物流线路,提供江浙沪次日达,其他地区隔日达服务。为避免方便面在运输过程颠簸易碎,冷卡主要选择与顺丰、京东等物流方合作。
                                             人群与渠道的破圈路径
行业共性问题:在一个平台站稳脚跟后,如何向其他平台拓展业务?
截至2023年底,冷卡在抖音电商荞麦面品类的市场占有率一度高达70%,此后占比逐渐下降。去年开始,冷卡走出抖音,开始布局京东和拼多多等线上平台和线下渠道,以通过人群破圈保持销量持续增长。目前冷卡在各渠道销售占比为:抖音50%,天猫15%,拼多多15%,京东15%,其他小众平台5%。2024年1月在京东上的销量,已经排在品类榜首。
冷卡在拼多多也很快冲到头部。搜索“荞麦方便面”,19.9元和29.9元的两款产品出现在首屏前5位展示,累计销量分别达到132.2万包和200万包。由于冷卡在所有渠道售价保持统一,在拼多多上的利润率实际上甚至高于抖音。
小红书则成为冷卡正在进一步拓展女性人群的主要渠道。与面向男性在直播间“直给”优惠不同,吴坤认为女性用户更看重消费带来的情绪价值,因此需要强调产品口味的好吃和丰富性。冷卡经常在小红书发布荞麦面减脂菜谱,图文笔记和短视频中的模特也多为居家、健身女性。
注:不同渠道定位和策略对比
除了线上主流电商渠道,冷卡也尝试拓展线下传统渠道,已进驻华南永辉、福建永辉以及华东大润发等大型连锁超市。在2024年5月的SIAL展会(西雅国际食品和饮料展览会)上,冷卡推出便于直接冲泡的桶面和碗面产品,尤其是采用棒球帽形式的碗面,以贴合校园、社区等场景中年轻用户的线下速食需求。
(本文来自第一财经)