杀到BBA大本营的中国车企,多少有些水土不服

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划重点

01中国车企在欧洲市场面临水土不服,产品力虽强,但在准入门槛、落地难度、竞争激烈程度以及用户成熟度方面,都比其他区域市场复杂。

02中国品牌在欧洲市场建立信任方面尚显不足,需要更多耐心,否则可能导致品牌忠诚度受损。

03与拉美、东南亚、中东、中亚市场不同,欧洲市场更注重文化沉淀,中国车企需要调整战略,以中端定位切入市场。

04然而,极氪欧洲市场销售策略失误,导致销量惨淡,放弃直营模式转向总代模式,但已错过一年半的时间窗口。

05中国车企需从产品出海走向文化出海,让欧洲人看到中国企业除了能制造出好的产品,更能对外输出了不起的价值观。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

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出品丨虎嗅汽车组
作者丨李铭扬
头图来源丨笔者拍摄于丹麦哥本哈根港口
欧洲,作为汽车发源地以及无数豪华品牌的诞生地,一直都代表着汽车市场的最顶级舞台。就好比NBA之于篮球运动,F1之于赛车运动。任何汽车品牌能在奔驰宝马保时捷这些传统豪强的发源地,与他们展开竞争,代表了一家车企真正进入到了成熟阶段,且具备一定实力基础。
中国车企嗅到了欧洲机会。去年欧洲市场一共卖出了1284万辆新车,其中包括201万辆的纯电动车型,纯电销量同比增长28%。这些都让中国车企敢于在最近几年,陆续宣布进军欧洲市场。
不过,真正走到业务落地的阶段,各个汽车品牌可谓几家欢喜几家愁。
欢喜在于:欧洲用户,对于中国电动车普遍给出了不低的评价。我们用很短的时间,大幅拉近甚至抹平了和欧洲车企的产品力差距。
愁的部分则在于:与拉美、东南亚、中东、中亚这些中国车企常去的出海市场不同,欧洲市场在准入门槛、落地难度、竞争激烈程度以及用户的成熟度方面,都比其他区域市场复杂了太多。再加上欧洲严苛的各项法律法规,以及最近发生的欧盟追加关税事件,中国车企的欧洲出海之路,不乏困难。
虎嗅汽车6月在欧洲走访了几个国家,也实地探访了一下中国汽车品牌在欧洲的门店。东西方文化差异背景下,各家中国车企的欧洲出海之路,到底遇到了什么困难,有什么收获。所有这一切,又会给我们带来什么启发?笔者将分为几个部分,展开分享欧洲探访的体会。
产品力很强,但中国车企欠缺点耐心
位于德国慕尼黑玛利亚广场2km的半径内,覆盖了路特斯领克Polestar三家吉利系品牌的直营门店。其中路特斯占据了最好的位置,紧挨着奔驰的形象店,自然也吸引了很多从奔驰品牌的潜在客户。
笔者和路特斯店长(以下简称Maria)聊了40多分钟,她加入路特斯之前,在奔驰、宝马一共工作了10年时间。因为这两段职业履历,让她对于德国市场尤其是豪华品牌用户群体,拥有深刻的理解。而加入路特斯一段时间后,又让她了解到了,中国车企是如何商业化运作这个来自英国的跑车品牌。
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图片来源:笔者拍摄于德国慕尼黑路特斯门店
在Maria看来,拿他们店内的路特斯纯电车型为例,中国企业制造的高端电动车,性能出彩、设计不差,产品力绝对可以和BBA一较高下。但想要站稳欧洲市场,比产品力更重要的是:build trust (建立信任)。她认为,中国企业在与欧洲用户建立长期信任方面,还欠缺了那么点耐心。
Maria告诉我:欧洲用户的换车周期要比中国市场长很多,旧车开8年左右再去买台新车很正常。那么有些用户很有可能在用车6~7年的时候,就已经开始在经销商门店看车了,而在1年后最终下单购车。这就决定了,欧洲用户的购车决策周期极长,有可能会在一年中,陆续来店里几次,从进门招待到产品介绍,每一项用户体验都有可能影响到成交。在Maria看来:奔驰和宝马不是在销售汽车,而是在用心和所有潜在用户建立联系、建立信任。一旦品牌方和用户彼此信任,用户的忠诚度就有了,她见过太多一家三代人都选择奔驰车的真实例子了。
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图片来源:笔者拍摄于德国慕尼黑地铁站欧洲杯广告牌
欧洲市场喜欢文化沉淀,他们不相信一个好的产品/服务可以速成。一位曾服务过多家中国车企出海的欧洲广告公司负责人Kimi告诉笔者:这次欧洲杯17个赞助商中,光中国品牌就占了4个,分别是比亚迪、海信、支付宝、Vivo。声势确实很壮大,但他希望各个中国品牌能够明白一点:虽然这次欧洲杯的关注度很高,但毕竟不是直播带货,从品牌影响力提升到销量增长是一个长周期且复杂的过程。
中国市场习惯的快节奏、快速迭代打法,放在欧洲的文化背景下,行不通。如果管理层没有及时调整战略或者期望值,最后等来的大概率是场败仗。
“伤害了中国品牌集体形象”
长城关闭慕尼黑办公室,陆续关闭门店,伤害的其实是中国汽车品牌的集体形象”,这句言论来自某德系豪华品牌项目总监Müller。他是一名德国人,但是在中国工作过6年时间,对于中欧市场及文化,都有非常深入的了解。
Müller以德国人的视角向笔者讲述:其实很多德国用户分不清长城汽车、比亚迪、蔚来这些品牌在背景方面有多大差异,在多数欧洲人看来,这些就都是中国品牌。那么长城前段时间选择关闭德国办公室,关闭门店,所带来的连锁反应就是:德国用户会认为,有一天其他中国汽车品牌会不会也一起撤出德国市场?
Müller认为:长城的一系列决策,其实伤害的是第一批信任他的德国老车主。今后的售后、维修、保养如何解决,OTA软件更新还会跟上节奏吗?二手车的市场流通性必然变差,保值率也会骤降,首批选择它的德国车主们,很有可能再也不会选择中国汽车了,选择德系自主品牌至少会有稳定的经销商网点为后续维保负责,二手市场流通性和保值率,也会有所保证。
笔者从electrive以及Automative News Euro等外媒了解到:长城2023年仅仅在欧洲市场销售了6300多辆新车,从2021年开启德国慕尼黑办公室开始,历经三年时间,销量数据依然没有达到预期,才让长城在前段时间决定今年8月正式关闭德国慕尼黑办公室,同时解雇以商务总监Steffen Cost为核心的管理团队以及100多位员工。加入长城汽车德国分公司之前,Steffen Cost曾在起亚汽车负责欧洲市场的运营工作。
关闭慕尼黑办公室,并不意味长城马上会退出欧洲市场,但对于欧洲业务的打击以及长期影响却是深远的。
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图片来源:长城汽车官网,长城与经销商集团Emil Frey签约仪式
这里简要回顾一下长城汽车在欧洲的业务进程。
2020年初,长城汽车高管与欧洲百年经销商集团Emil Frey开始了接触和长期磋商。2021年9月,长城的魏牌摩卡PHEV(Coffee 01)和欧拉好猫亮相德国慕尼黑车展,正式宣告进入欧洲市场,并于2021年11月在慕尼黑开设德国子公司,设立欧洲总部。而在2022年8月,长城则与经销商集团Emil Frey正式签约。双方就魏牌和欧拉在欧洲市场的进口和分销达成战略合作,并对率先进入德国市场的魏牌摩卡PHEV、欧拉好猫两款车型进行联合营销,并在当年的第四季度开启了交付。
但在那之后,两家的合作并不顺利。据德国杂志《经理人》讲述:合作之初,两款车型还保持着最初的营销规划,命名为WEY Coffee 01和Ora Funky Cat。但很快,长城就改变了他们的品牌战略,将两款车型分别改为GWM(Great Wall Motor)Wey 05 和 GWM Ora 03,长城品牌强势介入成为主体。这一举动,让经销商集团Emil Frey颇为不满。
在关闭德国慕尼黑总部的新闻曝出后,长城对外表达:欧洲业务还将继续,只是由中国总部直接管理并监督。这也就意味着,经销商集团Emil Frey将不得不与保定总部直接对接业务,而不是像过去一样,可以和德国慕尼黑的长城欧洲团队展开合作。
外媒electrive还提到了一点:按照原计划,长城还准备将业务扩展到瑞士、奥地利等国家,并且已经聘用了当地市场总经理,组建了团队。但德国慕尼黑办公室的关闭,意味着这一切都不用再继续了。
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图片来源:笔者拍摄于德国柏林街头,长城已经撤离的门店
笔者这次在探访德国市场时发现,长城位于柏林的门店已经处于关闭状态,店内所有展车都已搬空。而在长城柏林门店的隔壁,就是蔚来柏林Nio House和华为门店。就像Müller所说的那样,长城的关店撤离确实在损伤中国品牌的整体形象,三个中国品牌的门店彼此距离20米不到,
笔者在慕尼黑核心市区走下来,看到了一辆欧拉的Funky Cat,但在小型纯电这个细分车型领域,见到更多的则是吉利与smart合资生产的精灵1号。一位德国smart车主和笔者分享:虽然精灵1号比欧拉的Funky Cat贵了一点,但是毕竟有奔驰smart品牌背书,内外饰设计和续航表现也更好,他认为可以值回票价。更何况,他相信奔驰无论如何也不会撤出德国市场,售后保修还有二手车保值率也更有保障。
Müller最后和笔者讲到:欧洲市场确实有机遇,但如果没有充分思想准备去做长期投入,那干脆还不如不进去。而一旦下定决心进入欧洲市场,就应该保持战略定力,坚持下去。
高端不是唯一解,中端起步不是坏事
距离长城已经关闭的门店20米左右,就是蔚来柏林Nio House,相比华为和长城,蔚来门店的面积和位置都要更好,正是因为这样,让很多柏林当地的年轻人都喜欢跑到Nio House二层办公。理由是既有3~4欧元一杯的平价咖啡,还有电源给电脑充电,环境也很好。哪怕不是蔚来车主,也可以免费上楼用一个工位。
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图片来源:笔者拍摄于德国柏林Nio House
门店的一层摆放了EL8(中国的ES8)、ET7、ET5t三款车型,以及一辆EP9跑车。销售的小哥Wagner英语德语都非常流利,和笔者交流了半个多小时。在他看来,蔚来对自己的定位肯定要比特斯拉更高,就是对标德系BBA。而无论是驾驶性能还是设计感,蔚来肯定都不输德系豪华品牌。但他在销售过程中,遇到的难处就是,很多蔚来车上的优点,都需要用户亲自试驾才能充分体验出来,但因为不熟悉这个来自古老东方大国的新造车势力,很多德国柏林的市民,并没有多强意愿亲自试驾,尤其是在店里看到售价不低后,就自行离开了。
Wagner讲了一个真实的例子:不少德国民众进到Nio House后,都以为蔚来是起亚现代或者丰田、本田这些日韩系车企推出的高端品牌,只有在销售充分讲解后,他们才知道这家车企来自中国。
而蔚来的定价策略,放在德国市场其实竞争力不算强,宝马3系在德国市场的入门版本价格是3.65万欧元,奥迪A4的起步价才3.1万欧元,在5万欧,而蔚来ET5t不包含75度电池的版本就5.2万欧元,买断电池需要再加1.2万欧元,或者Baas服务,169欧元/月的电池租用费用。这意味着:一台蔚来ET5t的价格,可以买两台奥迪A4。
这种定价策略的前提下,确实让Wagner这些销售人员有些压力大,在德国用户普遍对BBA拥有很高忠诚度的前提下,蔚来的超高价格想要在德国市场取得销量爆发,肯定不容易。在Wagner看来,蔚来在德国市场,正面硬刚BBA胜算不大,如果愿意在后续引进一些更低价位的产品序列,以中端而不是高端定位切入市场,胜算会大很多,至少可以抢走日系、韩系不少市场份额。
他认为,蔚来最大的长板其实是服务和电池保障,当年起亚能够在欧洲市场站稳脚跟,靠的就是比欧洲汽车品牌提供更长的warranty(保修政策),欧洲人工费用贵,服务和电池保障政策有诚意,就是在给车主实实在在省了一大笔钱。
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图片来源:笔者拍摄于挪威奥斯陆街头:蔚来EL7(ES7)出租车
和德国市场略显艰难地落地不同,蔚来在北欧尤其挪威市场的表现,轻松了不少,挪威也是2021年蔚来进入欧洲市场的首站。笔者随后去到了蔚来位于挪威奥斯陆以及瑞典哥德堡的Nio House直营店,在奥斯陆的街头,蔚来的能见度相比去年高了很多,但以出租车为主,一条街上,你甚至能同时看到两台EL7(ES7)、一台ET5t,三台蔚来出租车的场面。当然,除了蔚来,在奥斯陆街头还能看到比亚迪唐EV、红旗E-HS9、上汽MG EHS、小鹏P7的出租车。甚至在国内道路不多见的上汽大通EUNIQ 6,在奥斯陆也能见到。
一位奥斯陆Nio House店里的挪威顾客对笔者说:他认为蔚来的审美和设计感,超越了其他中国品牌(不包括极星、路特斯这些欧洲人主导的车型),这点让他对于中国电动车有了重新的认知。至于出租车是否会伤害蔚来的品牌形象,这位奥斯陆当地人认为不会,因为挪威打车太贵了,算高端消费。
中国车企正在欧洲逐渐放弃直营
仅拿能见度来讲,笔者在欧洲探店的几天,最常见的三款中国车就是领克01、比亚迪Atto 3(元Plus)、上汽MG4。而领克应该是众多出海欧洲市场的中国车企中,最早的一批选手。2016年,品牌在德国柏林发布。2020年10月,欧洲第一家体验店在荷兰阿姆斯特丹开业。而笔者在德国慕尼黑、瑞典斯德哥尔摩也都探访了领克的门店,目前只摆放了01一款车型,以订阅制用车方式为主。但据笔者了解到:因为时机条件成熟,领克马上将开启经销商总代模式开始发力。
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图片来源:领克Z10瑞典哥德堡亮相
而在6月12号,他们还在瑞典哥德堡举办了首款纯电车型Z10的首次亮相。欧洲销售渠道铺开,纯电车型同步上马,两件事叠加在一起,确实有在欧洲市场发力的意图。吉利汽车集团CEO凎家阅分享了这样一组数据:目前领克品牌一共出口了7万多辆车,主要都是欧洲市场。现在他们一共在欧洲7个国家建了12家体验店,后续发展还是会以欧洲为重点。
除了新车在欧洲亮相之外,更有意义的是:领克也在瑞典带大家回顾了一下吉利在欧洲的布局和成长史:从2010年收购沃尔沃,到2013年吉利欧洲研发中心(CEVT)成立,再到2018年收购戴姆勒9.69%的股份、2020年与奔驰成立smart合资公司。可以这样说,在产品出海之前,中国车企已经开始在资本出海、技术交流等商业运作上开始布局。这个周期,回过头来看,如今跨越了十几年。
在哥德堡一个室外停车场,笔者和一位领克01的当地用户聊了几句,开了两年半后,他认为领克能用相对合理的价格,取代丰田RAV4的位置,满足他的需求。在得知领克马上要推出一款纯电轿车的时候,这位瑞典的老用户表示自己完全可以换购一台,因为自己家的小院子可以安装家充桩,而且Z10的造型看起来可要比领克01酷多了。
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图片来源:笔者拍摄于领克Z10瑞典哥德堡发布会,从左到右分别为林杰、凎家阅、陈小飞
领克销售公司副总经理陈小飞曾提出这样一个观点:很多车型在讲参数和配置的时候,忽略了情绪价值,而原创设计恰好是最能体现出情绪价值的地方。笔者在多个欧洲城市走访过程中也发现:无论德国还是瑞典、挪威用户,汽车设计还有审美素养都非常在线,这对于中国汽车品牌的原创设计水平是个考验。
和领克循序渐进的发力节奏不同,吉利旗下的另一品牌极氪,则在欧洲出海之路上频频受挫。据笔者从极氪欧洲销售公司内部了解到:极氪的欧洲销售策略,已经放弃之前的直营模式,转而选择总代模式,而极氪欧洲销售公司CEO Spiros Fotinos则被传离职,部分极氪欧洲团队成员向笔者表示:He has been away from his business in a while(他已经离开他的业务有一段时间了)。具体动向,笔者询问极氪公关团队后,截止发稿还未接到准确答复。
目前,极氪欧洲团队一共负责荷兰和瑞典两个国家的销售业务,001加上X两款车型的稳定月销量只有100多台。以色列市场则由极氪海外EM事业部负责,与欧洲销售公司无关。一位曾参与过极氪欧洲业务的成员告诉笔者:极氪欧版车型除了软件生态拉胯之外,其余产品力其实不差,尤其是001在国内市场已经得到了证明。但在欧洲销量惨淡的原因主要有三点:
1、销售渠道爆发太慢,目前只有荷兰阿姆斯特丹和瑞典斯德哥尔摩两家店。
2、定价太高,产品企划时要对标特斯拉Model Y,但Model Y定价4万欧元起步,极氪001则是6万欧元起步,是特斯拉的1.5倍。
3、市场营销没动静,没有多少欧洲用户知道极氪是谁。
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图片来源:笔者拍摄于荷兰阿姆斯特丹极氪门店
笔者曾探访过极氪位于荷兰阿姆斯特丹的直营门店,选址位置极佳,靠近人流量巨大的商业街。只不过,进店客流量却少得可怜,原本就很大的店内面积,更显得空旷了不少。一家欧洲经销商的客户经理Mike告诉笔者:特斯拉选择直营,很大程度是因为当初Model S和X动辄8万欧元起步的高价,导致没有经销商愿意承担高风险,特斯拉才被动选择直营模式的。而中国车企只看到了特斯拉销量爆发的一面,就直接抄作业一样选择直营,其实是犯了战略错误。
没有欧洲本土经销商的助力,销售渠道爆发太慢,售后和仓储物流网点,也要消耗主机厂相当大的财力、人力,还有最宝贵的时间成本。Mike认为:极氪现在切换总代模式没问题,但他们已经错过了一年半的时间窗口,拖到了追加关税的节点,此时此刻车企再去和欧洲经销商集团谈判,手上筹码肯定更少,很不利于为自己争取更好的条款和自由度。
同样作为中国车企,Mike更欣赏比亚迪的欧洲战略落地:几乎没走弯路,刚起步就和经销商集团合作,赶在关税落地前就已经敲定在匈牙利建厂。目前,比亚迪一共在欧洲开了260家店,数量庞大的终端渠道帮助比亚迪快速铺货。至于品牌传播,Mike言简意赅:赞助欧洲杯肯定比开直营店有效,好的营销战略一定是不该花的预算就不花,真正该花的预算一点都不心疼。
直营模式放在国内,车企容易管理,定价体系也较稳定,帮助极氪实现了销量突破。但放在欧洲,不同文化背景以及法律法规下,成本极高的直营模式反倒变成了包袱。在Mike看来,直营模式下,车企要持有大量资产(包括库存),资产负债表会扩大,极氪缓慢地开店节奏和惨淡的销量,充分说明他们现阶段还不具备能力去承担欧洲市场的全部零售职能。
而选择与经销商集团达成合作,就意味着总部端不再需要庞大组织去负责预售、销售事项,这或许也是极氪欧洲销售公司CEO Spiros Fotinos疑似离职的主要原因。
到欧洲建厂,做文化出海
整个欧洲市场走下来,笔者前后聊了十几位在欧洲从事汽车行业的朋友。其中,既有在出海一线工作的中国人,也有不少对中国电动车产业感兴趣的欧洲人。几位欧洲朋友普遍认为:没人不喜欢价格低的中国电动车,因为世界经济形势的原因,很多欧洲人的工资多年不升,甚至还下降了;能花更少的钱,买到更好的产品绝对有吸引力。
但他们同时也表达了对于价格战的恐惧,因为这背后是很多从业者还有供应商牺牲利益卷出来的。如果价格战打到欧洲市场,那自己说不定就是降薪,哪怕车价便宜也未必消费,因为归根结底人是靠工资买车的。
在他们其中,一位服务中国电动车出海的欧洲朋友Louis希望:中国汽车在欧洲市场做到真正立足,要从产品出海走向文化出海,让欧洲人看到中国企业除了能制造出好的产品,更能对外输出了不起的价值观。最后他相信:中国车企会来欧洲建厂的,未来和欧洲车企站在同一起跑线竞赛会很有趣。