“眼镜界优衣库”JINS在中国遇下沉难题

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划重点

01日本连锁眼镜品牌JINS已关闭在长沙的所有门店,原定在长沙的新店也不再开业。

02JINS在中国不同区域市场的业绩表现两极分化严重,业绩不好的门店将在今年租约到期后全部撤店。

03JINS在中国内地的门店主要分布在一线城市及省会城市,且高度集中在上海和北京。

04然而,JINS在覆盖二线城市这件事上已经遇到了瓶颈,一些在地方市场深耕的区域连锁眼镜品牌也阻碍了JINS的下沉。

05由于中国的眼镜供应链较为成熟,消费者不难在线上和部分线下渠道买到与JINS设计相仿、价格相当甚至更便宜的产品。

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界面新闻记者 | 朱咏玲
界面新闻编辑 | 许悦
界面新闻近日从知情人士处获悉,日本连锁眼镜品牌JINS(晴姿)已关闭在长沙的所有门店,原定在长沙的新店也不再开业。该知情人士称,JINS在中国不同区域市场的业绩表现两极分化严重,业绩不好的门店将在今年租约到期后全部撤店,JINS或许正调整在中国市场的策略。
JINS官方小程序显示,目前JINS在长沙已无门店。据城市商业博主在社交媒体上的分享,JINS最初在2014年进入湖南,曾在长沙累计开出四家门店。
不过,JINS在中国的线下门店暂无大范围收缩。JINS母公司JINS集团的财报显示,截至2024年2月底,JINS在中国内地共有176家门店,与2020年2月底的160家相比仍有增长。中国也是JINS最大的海外市场,占JINS海外门店总数约七成。
目前,JINS在中国内地的门店主要分布在一线城市及省会城市,且高度集中在上海(48家)和北京(24家),在其他城市的分布并不均匀。比如JINS目前在武汉、成都分别有11家和9家店,在沈阳和广州均有6家店,而在深圳、杭州、郑州、南京、济南、合肥的门店数量在1至3家,在福州、南昌、长春、南宁、贵阳等城市则并无布局。
JINS在2010年进入中国,疫情前的几年曾在中国快速扩张。JINS中国市场负责人宇部真记在2018年接受时尚媒体华丽志采访时曾表示,那几年JINS每年新开约30家门店,彼时已有超130家门店。
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图片来源:JINS官方微博
JINS得以在中国扩张,一定程度上在于其填补了传统眼镜店之外的市场空白。
JINS并非那种集合销售覆盖不同定位、多种品牌镜架的渠道品牌,而是采取产销一体的模式,主打千元以内、强调时尚设计的镜架——比如时尚品牌爱用的跨界联名营销也常为JINS所用。门店服务上,JINS不提供传统眼镜店的一对一导购,消费者可以自由试戴,且立等可取。
从经营模式、产品定位和服务体验来看,JINS都更像服装业的快时尚模式,因此有“眼镜界优衣库”之称。因为更便宜也更时尚,它也在一定程度上影响了消费者对眼镜的购买习惯,将眼镜这种强功能属性的产品变成了消费频率更高的时尚配饰。
以中国为主的海外市场已成为JINS的重要增长点。2014财年至2023财年(每个财年均截至当年8月底),JINS集团的营收从361.50亿日元一路增长至732.64亿日元(约合人民币33亿元),其中海外市场的营收占比在2020财年达到18%,到了2024财年上半年进一步提升至24%。
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JINS的IP联名款  图片来源:JINS官方微博
JINS此前对中国市场不乏信心,曾表示希望在中国开设300家门店。实现这一目标意味着JINS必须要走出一线城市,但从JINS撤出长沙及其目前的门店分布情况来看,JINS在覆盖二线城市这件事上已经遇到了瓶颈。
商业地产管理公司汉博商业上海公司董事长杜斌告诉界面新闻,眼镜店的业绩通常与其选址、价格定位、辐射的周边人群等高度相关,同一品牌的不同门店业绩差距可能很大。但就品牌整体而言,在中国市场,JINS在价格和设计上的优势壁垒并不算高。
由于中国的眼镜供应链较为成熟,消费者不难在线上和部分线下渠道买到与JINS设计相仿、价格相当甚至更便宜的产品。加上消费者在选购镜架时更趋实用主义,注重功能质量和使用感受,品牌往往不是首要的考虑因素。这都导致JINS在价格更敏感的二三线市场,未必能如其在一线城市那样顺利扩张。
此外,一些在地方市场深耕的区域连锁眼镜品牌也阻碍了JINS的下沉。与JINS主要选址购物中心相比,这些品牌覆盖街边店,销售网络更广泛,且在验光、配镜以及售后服务上更具优势。从社交平台上消费者的反馈来看,后者正是JINS常被诟病的短板。
选址在综合商场一定程度上是JINS的优势,使其能触达一些购买目标不那么明确、凭冲动下单的消费者,但品牌也要为此付出更高的成本。杜斌告诉界面新闻,眼镜店的毛利率较高,商场通常也会把一楼或二楼较好的区域留给眼镜店,因此租金不会便宜。
“眼镜品牌很多,一个商场里我们总共可能就选两家。JINS是可选项之一,但未必是首选,主要还是看价格和条件。”杜斌说。中国本土品牌中,aojo、LOHO、木九十等也是与JINS定位相当的竞争对手。
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图片来源:JINS官方微博
中国镜架品牌市场的集中度较低。据艾瑞咨询《中国眼镜行业白皮书》,如果以500元作为镜架产品中高端和中低端的分界线,中高端镜架厂商收入普遍在亿元量级,规模占比仅有10%。而JINS的价格带横跨了中高端和中低端,往上有分销渠道更广泛的头部知名品牌,往下则有众多在价格上更有优势的国产品牌和白牌,两头的竞争都很激烈。
已有同行为JINS在中国市场留下了前车之鉴。
日本快时尚眼镜品牌Zoff就在2023年12月底前陆续关闭了位于上海的三家门店,宣告退出中国大陆市场。Zoff自2010年进入中国,但一直未能深入到更广泛的内地市场,门店数量最多时在数十家左右。
值得提到的是,Zoff在中国内地的业务由品牌直营,而其授权香港利亚集团经营的香港业务发展稳定,2023年末Zoff香港门店数量增长至15家。尽管利亚集团在2017年拿下的是Zoff在香港、澳门及内地华南地区的特许经营权,但利亚集团至今也未有在华南地区扩张Zoff的动作。
此外,另一日本快时尚眼镜品牌Owndays在2018年获LVMH旗下私募投资公司L Catterton投资时,也曾宣布将在亚洲市场扩张,五年内新增500家门店。当时外界因此认为Owndays有望进入中国内地市场,但直到2022年Owndays再度易主后至今,Owndays一直都避开中国内地,在日本、中国台湾以及多个东南亚国家扩张。