老字号、冲高端、盈利压力,「张小泉」们的高端之路在何方?

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划重点

01随着时代发展和消费者群体年轻化,老字号品牌如张小泉面临巨大挑战,年轻消费者对传统文化的自豪感急剧降低。

02张小泉集团因未能及时归还借款,多方被列为被执行人,目前股份几乎悉数被质押,面临严重的资金问题。

03然而,张小泉在产品创新、品牌重塑和现代营销策略上进行了努力,如开拓新兴渠道、进行IP联名等。

04事实上,张小泉在中国市场仍属于接地气的实力派,要抓住中低端市场,而非盲目追求高端化。

05家电行业务实的作风或许值得刀具行业借鉴,老字号急需新故事。

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老字号还能掏出多少新故事
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01 谁在买“中华老字号”?
年轻人对“老字号”品牌不感冒了。 
曾经,”老字号”品牌象征着历史、传统和质量。然而,随着时代的发展和消费者群体的年轻化,现代年轻消费者对”老字号”品牌的态度也变得复杂而多元,不少人对传统文化的自豪感正在急剧降低。 
具体到消费领域,作为中华老字号的一系列品牌都受到了或多或少的冲击。 
比如同仁堂,作为中药领域的代表,同仁堂曾因其传统中药产品在市场上享有盛誉。但现在的年轻消费者对健康和保健产品的需求发生了变化,同仁堂在年轻消费者中的认知度和接受度也在下降。 
还有狗不理包子、六必居酱菜、全聚德烤鸭等老字号食品品牌,随着饮食习惯的变化和外来快餐文化的冲击,年轻消费者更倾向于新鲜和便捷的饮食选择,传统品牌的受欢迎程度下降,销售量逐年减少。 
这种现象并不是中国独有,在全球范围内,随着现代化和全球化进程的加速,许多国家的年轻人也面临着类似的文化认同挑战。 
提出了“下流社会”,并详细阐述“消费时代”特征的社会学家三浦展,就在他的新书《孤独社会》中分析了这种现象。他指出,这种变化与现代消费社会的发展密切相关,面对整体社会下行,工作生活负担日益加重的年轻人,更倾向于接受国际品牌和现代技术带来的便捷与娱乐,而不是投入时间和精力去了解和继承传统文化。 
品牌形象老化,产品创新不足,营销策略落后,没有找到正确迎合年轻人的方式,是老字号品牌们面临的共同问题。 
而作为“剪刀第一股”的张小泉,已经走进了资本市场,但仍然没能找到“解题”思路。 
张小泉,拥有400年历史,是最早一批被商务部评为中华老字号的民族品牌,而它所面临的冲击比其他中华老字号还要更加复杂。 
02“张小泉”的烦恼
张小泉目前面临最大的烦恼是接连不断出现的资金问题。 
今年3月,由于控股股东张小泉集团未能及时归还1.28亿元借款,张小泉集团、张国标、张樟生等多方被陕西省西安市中级人民法院列为被执行人。 
5月上旬,因张小泉间接控股股东富春控股集团关联方未及时偿还一笔3亿元的借款,提供连带担保责任的上市公司实控人张国标、张樟生兄弟被陕西省咸阳市中级人民法院列为被执行人,同时二人也被采取“限高”措施。 
5月下旬,实控人张国标因富春控股集团未及时偿付本息,被陕西建工商业保理有限公司申请执行,涉及金额2.45亿元。 
接连三起公司实控人债务风波将张小泉推上风口浪尖。张小泉火速更换了董事长,二代接班人临危受命。 
5月28日,张小泉公告披露董事会换届结果,实控人之一的张樟生不再担任董事长,由另一实控人张国标之子张新程接任,6月19日完成了工商变更。 
然而,这只是冰山一角,实际上,目前张小泉集团所持有的上市公司股份几乎悉数被质押。根据2024年一季报,张小泉集团持有上市公司约7600万股股份 (占比48.72%) ,其中质押约7593万股,质押率高达99.90%。 
换句话说,张小泉掏光了能掏出来的所有钱。 
业绩受此前“断刀门”和“拍蒜门”影响,再加上整体消费环境下行,始终未有起色。2023年张小泉实现营收8.11亿元,同比下降1.82%,归母净利润0.25亿元,同比下降39.48%。在2023年年报中,张小泉也坦言,整体业绩“受到上一年度品牌舆情事件余波扰动影响” 。 
2024年第一季度,公司仍“增收不增利”:营收2.13亿元,同比增长11.38%,但归母净利润仅为766万元,同比下降9.58%。 
这一切风险与不利因素都体现在了股价上。张小泉在2021年9月6日上市首日拿下最高点37.91元/股,但随后不到三年内股价整体下行,今年2月8日更是创下新低的7.7元/股。 
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截至6月25日收盘,张小泉报12.49元/股,股价较最高点已跌去60%,最新市值不到20亿元。 
在此之前,已有公司股东计划离场。5月15日晚,持有约469万股 (占比3.10%) 的张小泉股东金燕宣布,拟减持公司股份合计不超过约117万股 (占比0.77%) 。而到2024年9月,将有占总股本比例62.53%的首发原股东解禁。 
一言以蔽之,股价下行尚深不见底。 
03 问题出在哪儿?
张小泉目前走的路线是老字号+中高端。 
在国金证券研究所的研报中,给出了一份不同价格区间的市场占有率对比表。张小泉的优势在300-600区间,双立人的优势在700-6000之间,再往上,就是日本贝印了。
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 日本贝印是张小泉想要对标的产品,这是2019年张国标的女儿张新夏接受《家族企业》杂志专访时所提到的。 
贝印是日本的高端刀箭品牌,它以生产刀具起家,逐渐扩展品类,现有产品包括美妆工具及用品、家庭料理用品、文化用品、工业用刃具、医疗用手术刀等多种系列。 
张小泉的路径也基本相似,围绕刀剪具产品为主线,设立厨房五金事业群和家居五金事业群,主要产品包括刀具、砧板等厨房配件 (砧板、电子秤) 、水具杯壶、餐具用品、指甲钳等美容护理用品、锅具等各类产品。 
但很显然,张小泉离贝印,还有相当距离。它首先要翻过的是双立人这座“大山”,才能跟其想要对标的日本贝印拼腕力。 
但刀具的高端化,在国人的消费习惯面前,似乎是个“伪命题”。 
刀具的制造工艺十分成熟,进入门槛相当低,而且刀具本身就属于低频耐用的消耗品,200块就内购买到一套家里常用的组合菜刀,大大小小,琳琅满目。要想将定价标到2000,只会让人觉得是“智商税”。 
在高端化路线上,张小泉目前仍走在“教育”消费者这一步。而教育势必面临反弹,这就是为什么当张小泉搬出米其林厨师教人切菜的视频时,消费者却并不买账。 
04 前路在哪里?
众所周知,要重新赢得年轻消费者的青睐,这些老字号品牌需要在产品创新、品牌重塑和现代营销策略上进行全面改革。 
比如说,通过结合传统文化与现代元素,以及利用社交媒体和新兴渠道进行精准营销,老字号品牌有望在新消费浪潮中重新焕发活力。 
实际上,张小泉所做的并不少。 
比如为了卖更多的货,张小泉积极的开拓新兴渠道,在2011年开始,张国标就组建了60号人的电商部。近年来,张小泉陆续登陆淘宝、京东拼多多等平台开设旗舰店,在天猫、抖音、快手等平台进行多场直播带货。 
再比如为了“让老字号更贴近年轻人”,张小泉进行了大量营销。2017年,恰逢《中国有嘻哈》节目爆火,张小泉就在节目顺势推出了“泉叔”这一IP,并积极进行IP联名,推出了“变形金刚”、“鬼冢”等刀具,期望以此拉动销量。 
但似乎张小泉一直没从舆论的低洼处爬起来。 
现如今,消费环境较几年前又发生了巨大的变化。 
消费者在电商平台上搜索10元的T恤,50元的羽绒服,星巴克海底捞、喜茶纷纷宣布入驻县城,便宜、下沉市场这些词反复出现在当代消费语境中。 
或许,走进高端化的反面,才是真正的“换道超车”。 
张小泉官方旗舰店的实际购买数据也印证了这个观点。 
6月25日“张小泉天猫旗舰店”销售页面显示,该店产品热销第一名、第二名、第三名售价均在100元以下。 
当然,反过来看,这三款热销产品被标注“已售20万+”“已售10万+”“已售9万+”,又分别位于“菜刀热销榜”和“厨房剪刀热销榜”的1、2名,证明张小泉在中国市场仍属于接地气的实力派。 
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谁都知道高端产品盈利空间大,但握住基本盘或许才是增长承压到张小泉首要考虑的。张小泉要做的不是对标贝印,PK双立人,而是抓牢中低端市场。 
此次管理层的调整中,曾引起舆论场上血雨腥风的“中国刀工不及米其林厨师”话题的夏乾良,卸任了总经理职务,出任公司董事,继任者为崔华波。 
崔华波的职业经历主要集中在奥克斯。历任奥克斯集团战略运营总监兼供应链副总监、宁波奥克斯空调总经理、宁波奥克斯电气董事长。 
或许,家电行业更务实的作风,值得刀具行业来借鉴?老字号急需新故事。 
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