东方甄选又压不住主播了

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原创首发 | 金角财经(ID: F-Jinjiao)
作者 | 颖宝
董宇辉事件后,东方甄选再遭主播背刺。
这次的主角是主播顿顿。6月26日,在东方甄选美丽生活直播间里,顿顿难抑情绪,向网友们表达对公司管理上的失望,比如开新账号不跟主播商量沟通、面对网络舆情毫不作为。
顿顿是东方甄选的“门面”之一。在2024年3月的抖音带货榜中,其常驻的“东方甄选美丽生活直播间”,月销售额达2.39亿元,排名第八。东方甄选美丽生活目前已有400多万粉丝,是除了主号外最火的垂类直播间。
6月27日,东方甄选公告停播,但“隐身”躲不过风波。截至7月1日,东方甄选粉丝数为3004.6万,近30日内已掉粉超30万,与董宇辉自立门户的“与辉同行直播间”粉丝数相差已不足千万。近3个月内,东方甄选直播总销售额较前3个月下滑超36%,总观看人数下滑超37%,场均观看人次下滑超36%。
从董宇辉的“小作文事件”,到俞敏洪的“自杀式言论”,再到如今顿顿的公然吐槽,东方甄选的水逆期已持续大半年。
主播层面风波不断,再度引发了东方甄选直播分成和“去头部化”的争议,而更深层次的原因在于俞敏洪从未想过把东方甄选做成“靠人带货”的MCN公司,而是要做成“货品自带品牌力的线上版山姆”。
很多人可能没意识到,俞敏洪想要的,从来都是不需要主播带货的东方甄选。
东方甄选不分成
直播电商,最核心最敏感的问题就是分成,尤其是头部主播的分成。
一种是薇娅夫妇创立的谦寻、大小杨哥创立的三只羊,主播和老板是一家人,自己人赚钱自己人分;
一种是李佳琦所在的美ONE、罗永浩所在的交个朋友,主播和老板虽非亲非故,但基于多年积累的信任,就像罗永浩和大股东李钧可是一起爬过雪山的老革命,主播能拿到公平的薪酬分成。
还有一种就是东方甄选,老板和主播仅浮于上下级关系。据《财新周刊》报道,即便是流量断层的董宇辉,也只能从这里分走“零头中的零头”,充当徒有名气的打工人。
东方甄选的2024财年中期报告也提到,报告期内,公司薪酬开支总额同比增长167.7%至6.248亿元,导致此项支出增加的主要原因是全职员工从1260人增加至1785人。
且新招的员工主要供职于自营产品及直播业务运营、自有品牌及直播电商技术研发等业务板块,比如技术研发开支同比增加56.5%至7550万元、销售及营销开支同比增加145.6%至5.595亿元。
换言之,东方甄选发的工资多了,是因为员工多了,而不是主播的分成多了。
即便董宇辉曾带领东方甄选抖音直播间在不到一个月内粉丝破2000万,让其在2023财年的总GMV达到100亿元的高度,但俞敏洪依旧强调:“我们不是MCN公司,我们不给主播分成。”
俞敏洪此番做法,一部分原因是为了规避单一头部主播绑架公司话语权,即网友常说的“防爆”。当下,直播生态与饭圈文化已无法切割,粉丝随主播走的事情时有发生。
“去头部化”是目前许多MCN公司正在走的路,常规做法是培养更多主播,并循序渐进地降低头部主播的出镜率。
目前来看,交个朋友的“去头部化”相对成功。从2022年6月起,罗永浩就开始淡出直播间,直至目前直播时长只占全公司3%的比例,但同时也给到粉丝很长的适应期,因此公司GMV并未受大影响。
对比之下,东方甄选的“去头部化”过于仓促,以一场矛盾开局,以董宇辉另起炉灶结束,并未顾及董宇辉、粉丝以及公司其他主播的感受。
如果说董宇辉另立山头,是俞敏洪不得已的亡羊补牢,那么其他主播显然很难再有这样的待遇。
分成不公、不受重视,从董宇辉的“出走”到顿顿的“造反”,无非是东方甄选“去头部化”过程中迟早会出现的剧情,即使再出现下一个顿顿也并不奇怪。
董宇辉们,从来不是东方甄选的主角
“去头部化”依然只是表面原因,俞敏洪其实是知道缓和处理员工关系的。
当年面对罗永浩等众多名师离开新东方,他曾在直播时表示:“在互联网把他们的能力不断放大的时候,没有给这些老师匹配上更好的激励措施,没有把他们和自己从雇佣变成合作关系。”
说归说,行动上,俞敏洪并未真正践行“以待遇和情感留人”。有人将此归结于其拧巴性格,正如在2000年前后的新东方,几乎每个老师都能在课堂上拿俞敏洪开涮,后者并不生气,但渐渐地,老师们不敢再越界,“他看似待人宽容,一旦涉及利益,就马上紧张起来了”。
时间来到2024年,俞敏洪被触及的逆鳞,是不容侵犯的理想主义。
俞敏洪对传统的自营产品零售体抱有执念,他想拥有的不是“东方甄选直播间”,而是“东方甄自营商超”——这种思维下,产品才是真正的主角,主播只是推销的工具。
东方甄选的自营模式,类似山姆、盒马的工厂直供模式,即“工厂生产,商家贴牌”。
东方甄选自营业务的扩张速度,也诠释了俞敏洪的野心。
2022年4月,东方甄选推出第一款自营产品;截至2023年5月31日,旗下自营产品数量增至120多款;截至2024年4月,此数据已翻3倍至400逾款。
目前,公司自营品类主要为农产品、生鲜、零食,根据最新公布的经营计划,其还将推出服装、宠物、生活用品等新品类;2024年4月,其上线“小时达”服务,覆盖北京五环内80%的区域。
团队规划上,也在向自营业务倾斜。2023年5月31日-11月30日,短短半年内,东方甄选自营产品及电商团队就从1103人扩张至1587人,其中供应链及产品团队从346人增加到了643人。
从自营产品的业绩上看,俞敏洪赌对了。财报显示,截至2023年5月31日止的12个月,东方甄选总营收45.09亿元,自营产品贡献超26亿元收入、占比约57.7%;截至2023年11月30日止的6个月,东方甄选营收27.95亿元,自营产品贡献约19亿元收入、占比约68%。
但俞敏洪可能忘记了,若无董宇辉等头部主播加持,东方甄选的自营产品的优势并不明显。
蝉妈妈数据显示,过去三个月,东方甄选的生鲜蔬果品类均价接近57元,高于食品饮料品类(约51元)、日用百货品类(约43元)的市场均价。2022年,东方甄选就因“一根玉米6元”上过热搜。此外,在自营产品的丰富度上,其与“对标”的山姆们,也存在很大差距。
但在东方甄选直播间里,生鲜蔬果品类销量占比却高达50%;毛利率一般较低的农产品,在这里也能做到毛利率超40%。
是产品本身的口碑,还是主播的流量效应,东方甄选股价的每一次大幅波动,都给出了市场的答案。
俞敏洪的月亮与六便士
文化人总是太过理想化,在俞敏洪身上特别明显。
东方甄选主打农产品,俞敏洪曾在直播时用艾青的诗解释这一决定:“为什么我的眼中常含泪水,因为我对这土地爱得深沉。”
但基于同质化、技术含量低等特点,卖农产品本就难赚钱,即便一根玉米卖到6元,溢价的几块钱也难成气候。
早些年发生的盒马关店潮,便已揭示生鲜电商长期存有1%的低概率盈利之痛。当时便有生鲜店店主提到,生鲜在物流、运营、损耗方面成本很高,比如在原产地12-14元/斤的山东大樱桃,走电商渠道每斤成本要增加15元,因此零售利润空间很小。
山姆的草莓之所以敢卖35元/斤,比市场均价高出接近50%,是因为其在选品和把控种植源头上增加了成本,而最终呈现在消费者面前的草莓,甜度只能是11度,因为低于11度口感不好,高于11度容易腐烂、保质期变短;单果重量在20g上下,外形要饱满、颜色要红艳。
东方甄选的农产品品质,远达不到山姆草莓这种标准。甚至,其尚未具备足够专业的选品能力。
新东方以教育产业起家,东方甄选涉足自营产品业务仅两年,而且去年年中才开始提升团队的扩张速度。而山姆的选品经验,是在中国市场沉淀28年后,才凝聚成今天的品牌力。
东方甄选已屡次因选品问题引火上身。
今年3月,东方甄选直播间带货的天萁西梅汁被查出含有番泻苷A、番泻苷B和山梨酸。据介绍,山梨酸是防腐剂成分,另两种物质则是番泻叶的主要化学成分,也是临床上最常用的泻药之一,在食品中加入番泻苷容易使消费者产生药物依赖。
但在此前的直播中,东方甄选带货时屡次强调天萁西梅汁“配料表很干净”“百分百西梅汁”。品牌官方旗舰店亦公开宣传该款产品不含任何助泻成分。近一年时间里,东方甄选已在直播间里卖出16万份-34万份天萁西梅汁,总销售额约为2000万元-5000万元。
此前,东方甄选自营的厄瓜多尔南美白虾、号称“100%野生”的大虾、五常大米等产品,也因隐瞒添加并超量使用了焦亚硫酸钠、用养殖虾冒充海捕虾、冒充五常大米等问题被推上热搜,甚至被监管部门罚款。
就这种情况,东方甄选仍沉迷于贴牌自营。俞敏洪的面子和理想主义是得到满足了,但也将品控风险转移至自己身上——如果不贴牌,产品出了问题,直播间可以把大部分责任推给厂家;贴牌后,责任便推不掉了。
直播电商很多,但是坚持走贴牌自营这条路的极少,自信如罗永浩也不敢下场,是因为他们不想赚这个钱吗?恐怕还是因为其中的风险太大,不是光有情怀就能把握住的。
在与上游供应商合作方面,东方甄选也遭遇阻击。
今年6月,便有供应商“造反”,公开表示拒绝为东方甄选贴牌,理由是合作过程中,东方甄选仅承诺支付30%的定金作为保障,而剩余的70%的风险完全由供应商承担。意味着,供应商只能赚到微乎其微的加工费、扮演代工厂的角色,还得承担生产成本和仓库占用费。
《月亮和六便士》里,天上的月亮意指梦想,地上的六便士意指金钱,主人公在两者间挣扎了很长一段时间。
俞敏洪也在挣扎,不过他更向往月亮。但他可能忘了,没有董宇辉们,他连六便士都捡不到,而他想要的月亮注定是一条无比艰难的路。
参考资料:
财新周刊《直播江湖风云迭起》
听筒Tech《东方甄选业绩下滑背后的拧巴与裂痕》
海克财经《东方甄选董宇辉难题之后》