海量财经丨50万买保时捷!豪车降价是营销噱头还是放低姿态?

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划重点

01近年来,豪车品牌如保时捷、劳斯莱斯等纷纷降价,引发关注。

02降价幅度看似巨大,但消费者感受不明显,因为降幅仅占原指导价的10%左右。

03车企降价原因包括应对库存压力和市场环境压力,如新能源同价位车型竞争激烈。

04然而,超豪华品牌在中国市场销量已出现下滑迹象,如宾利、兰博基尼等品牌。

05面对新市场环境,豪华品牌需调整销售策略,应对消费者需求的变化。

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海报新闻记者 周凌峰 杜郑敏 济南报道
在激烈的竞争中,高高在上的豪车们为了活下去也放低了姿态。
自去年以来,有关车企价格战的话题屡见不鲜,然而这股风最近好像吹到了豪华品牌的车企身上。“55万提保时捷”“劳斯莱斯降价百万”等词条最近频频冲上热搜,乍一听降价幅度动辄几十万甚至上百万,看似幅度很大,但消费者的感受却不明显。“如果对标原来的高价位,这样的降幅也就在10%左右。”一位正在奔驰4S店内体验S系列的用户向记者表示。
降价逻辑背后,是市场冲击还是车企销售策略调整?海报新闻记者来到部分品牌的4S店内一探究竟。
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销库存车不如说是卖现车
在记者走访中,一位奥迪的销售表示;“店内进口车的降价比国产车更明显。”该销售称,以奥迪A4(进口)车型为例,现在落地价在32万左右,优惠幅度堪称年内最高。除了燃油车型外,新能源车型的降价也比较明显。“奥迪e-tron最高降幅能给到25万。”记者了解到,销售所谓的降幅都是相较于指导价而言,那相较于此前的成交价来说,这样的降幅是真降还是“虚晃一枪”的营销噱头呢?
对此,记者在奔驰4S店内得到了答案。“目前新能源车型的降幅最明显,燃油车畅销车型的价格变动不是很大。”一名销售人员在给记者介绍相关车型时称,以奔驰GLA为例,最高降幅能给到11万;奔驰A级,最高10万的降幅;但奔驰EQAEQB能给到16万左右的降幅价格。除了官方给出的车价下降外,车企品牌门店也给到了一些额外的综合补贴条件。例如,上述奥迪品牌店内针对旧车置换不同二手车价格给到的补贴不一样,最高能给到超1万元的置换补贴;奔驰方面则是针对分期购车客户,则通过0息降低客户用车成本。“实打实的降价,就为了提高销量。”销售人员对记者说,你会发现门店的价格比线上的经销商报价都低。
“目前畅销车型的畅销配置款都有现车,最快当天提车。如果本地没有现车的,可以外地调货。”该工作人员称,目前库存充足,对于提车时长可以打消顾虑。事实上,对于标准车型无需个性化定制的车,厂家或4S店有一部分库存车实属正常,然而密集的降价行为往往会让消费者联想到“是否有倾销库存的行为?”对此,奔驰的工作人员道出了实情。
“经销商库存压力确实很大,降价除了应对现车的库存压力外,还有被市场环境所迫的压力。”该销售称,新能源同价位的车型无论从配置还是体验感上,除了动力驱动不同外,都比燃油车有竞争力,这难免会让燃油车的出货有冲击,这就是外部市场给到的压力。记者了解到,销售口中的库存车并不是传统意义上所谓的生产年份超过1年等更长周期的车,而是近2-3个月生产出来经销商提前进货来的现车。
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保时捷平均8.8折降价
与普通购车消费群体不同,如果说买BBA是为了面子上的进阶,那超豪华车则是身份和品牌价值所带外的外在“包装”。“新能源车企的车型价格区间遍布了我们品牌的所有价格区间,而且配置方面和豪华品牌的车型一样,样样俱全,我们如果拿不出诚意来,你还会来看车吗?”当问及降价的原因时,一名奥迪销售人员告诉海报新闻记者。该销售人员也向记者表示称,超豪华品牌也面临相关压力,你可以去感受一下他们的降价。
顺着该销售的指引,记者来到了保时捷的4S店内。一名销售人员向记者介绍,目前店里大多数车型有8.8折左右的优惠。
以2024款Macan为例,该销售人员给记者算了一笔账:57.8万元的起售价,加一个入门级的配置大概在62.36万元左右,按照店里的优惠可以54.88万元落地,相当于打了8.8折,优惠下来裸车价在50万元左右。此外,还可以额外享受“5年0息”的活动,首付仅需10%就可以提车,还可以走银行贷款,还满2年即可一次性还清。
“没想到保时捷能降到50万以内,这在以前都是不敢谈的价格。”当记者向销售人员表示出对价格降幅的感叹后,该销售坦言“现在的车并不好卖,尤其是超豪华品牌”。对不好卖的原因,该销售人员将原因归结为“核心技术和功能配置被越来越广泛的普及”。采访中,该销售人员表示“超豪华品牌的目标客户和其他品牌不一样,所以他并不担心未来的前景。”
超豪华品牌的目标人员在调转选车目标
事实上,从去年开始,部分超豪华品牌在中国市场的销量就已出现下滑迹象。比如,2023年,宾利在中国市场的销量为3006辆,同比下跌18%;兰博基尼在中国市场的销量为845辆,同比下降16%;法拉利在中国市场的销量为1490辆,同比下滑4%。
公开数据显示,今年5月,几乎所有的超豪华车品牌在中国市场的销量,都经历了两位数的同比下滑。其中,保时捷销量4633辆,同比下滑40.61%;路特斯、宾利、玛莎拉蒂等品牌的销量均在200辆左右;法拉利、劳斯莱斯、兰博基尼、阿斯顿·马丁等品牌的销量则不足100辆;迈凯伦销量仅为2辆。
从目前的趋势来看,超豪华品牌曾经“物以稀为贵”的高溢价能力,眼下正逐渐流失。麦肯锡一项最新数据显示,48%的受访者表示不愿意为外资品牌支付溢价(2023年这一比例为43%)。即便是在愿意支付溢价的消费者中,也仅有3%的相关受访者能够接受高于中国高端品牌售价20%的溢价。
如何应对当前新市场环境下的中国消费者,不仅是超豪华品牌必须破解的一道难题,也是豪华品牌们面临的困境。从此前360集团创始人、董事长周鸿祎公开拍卖开了9年的迈巴赫,购买7辆国产新能源车,相继成为极氪009光辉、问界M9的车主。由此不难看出富豪们也在调整选车目标。
“国产新能源智能网联车将会远远超过国外品牌的豪车,成为消费者、企业家的优先选择。相较售价四五百万元的国外豪车,国产新能源车在智能网联方面的性价比极高。”周鸿祎曾公开表示。
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