再次刷新战绩,波司登“滚雪球效应”显现

文 | 萧田
波司登再次用业绩征服了资本市场。
近日,波司登BOSIDENG(3998.HK)正式发布2023/24财年年报,数据相当亮眼:
23/24财年,波司登集团收入稳步提升38.4%至约人民币232.1亿元;集团净利润稳步提升44.7%至约人民币31.2亿元,经营、利润实现双位数的高质量增长。
业内普遍认为,波司登2023/24财年的业绩表现超过市场预期。投资者也直接用脚投票,财报发布后第一个交易日,波司登跳空高开,股价收涨5.77%。
过去一年,受国内外严峻复杂的宏观形势以及多重超预期因素影响,我国服装行业在供需两端承压,而波司登不仅大步迈过200亿营收大关,同时还有继续向上攀升之势。
这不是偶然,而是一种必然。
这种必然源自波司登在战略定力、产品创新和品牌塑造等多个维度上聚焦、笃定和专注。就像知名投资大师巴菲特提出的“滚雪球”理论,找到长长的坡和厚厚的雪,雪球就会越滚越大,从而获得一个巨大的雪球。
从这个角度上看,已经到达行业头部的波司登正在进入滚雪球时刻。
1、大步迈进200亿,高增长背后的“质与量”
“这是一个消费升级与消费降级并存的时代。零售市场正从消费升级模式逐步过渡到性价比导向的新时代,消费者的多样化需求带来结构性增长机会。”尼尔森在发布的《2024中国零售业发展报告》中如此写到。
此背景下,如何在性价比和高价值之间塑造自身核心竞争力,成为了各行各业转型的课题。
业绩说明会上,波司登品牌创始人、集团董事局主席兼总裁高德康就表示,纺织服装产业开启了以新质生产力推动现代化产业体系建设的新征程,强化科技创新、加速数智转型、推动绿色发展,是集团最关注的发展机遇。
而这份优异的成绩单,无疑是波司登多年来不断创新、寻求新市场增量与崭新突破的成果展示。
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从数据上看,波司登做到了全业务单元均实现高质量增长,各大产品类别均实现稳健增长。 
2023/2024财年,波司登品牌方面,收入稳步提升42.7%至约人民币167.8亿元,创同期历史新高;雪中飞品牌发力线上业务,普惠品牌升级,持续打造爆品,实现收入约为人民币20.2亿元,同比增长65.3%;贴牌加工管理方面其收入较去年同期上升16.4%,达人民币26.7亿元,也创下了历史新高。 
高速的增长业绩之下,离不开波司登在线下门店运营、线上渠道拓展、供应链以及库存管理上的“精耕细作”。
在线下,波司登持续稳健改善现有渠道结构、布局、质量以及终端形象。
一方面,波司登持续推动“以门店为中心 ,以顾客价值为原点”的业务流程变革,实现“单店经营提质增效”;另一方面,波司登也在不断夯实渠道结构、布局、质量以及终端形象,同时通过“Top门店”等项目实施落地,实现了渠道端资源的有效匹配。 
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根据财报,23/24财年,波司登品牌门店数量同比去年减少186家,品牌收入却同比大幅增长42.7%,印证了精细化运营的成果,将资源投放在合理有效的地方着实带动了业绩持续上行。 
而在线上,波司登积极布局新零售业务,在天猫、京东销售平台重点发力,同步布局抖音等社交新电商,稳固线上销售份额,行业地位持续巩固。
“双十一”及“双十二”波司登品牌蝉联多个平台不同维度考量下的中国服饰品牌第一。其中,品牌羽绒服业务线上业务实现逆市同比增长达41.3%。 
尤为一提的是,波司登在供应链管理上默默下的“苦功夫”也体现在财报上。
截至2024年3月31日,波司登集团库存周转天数为115天,比去年同期下降了29天;应收账款周转天数为19天,比去年同期下降4天,代表着波司登资金流动性正持续增强。 
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波司登纵向和横向、有质也有量的亮眼战绩,也得到了外界的看好。包括中信证券摩根大通在内的多家机构,纷纷给予波司登买入评级。
尤为一提的是,近日,高德康通过信托间接全资拥有的盈新国际投资有限公司,按每股4.31港元的价格,向买方配售公司4亿股股份。根据公告,此次出售所得资金超过17亿港元。配售事项所得款项,主要用于卖方资金需求及慈善事业发展。
从优化公司股权结构的角度来看,卖方盈新国际目前持有波司登约15.6%股份,配售完成后,持股比例将减少至11.96%;公司其他股东股份将则从32.43%提升至36.07%,公司股份的市场流动性进一步得到释放。 
同时,波司登也在公告中披露了卖方承诺,于大宗交易协议日期起至配售完成日期后365日止期间,其不会进一步出售截至大宗交易协议日期所持有的本公司任何股份。 
公告发布后,多家国际大行及机构相继发布研报,投下“信心票”,总体表示此次配售有助于提高市场流动性,波司登的基本增长前景依然稳固。 
高盛就表示,波司登的配售有助于提高市场流动性,预计其品类扩张/多元化产品供应、以及公司精细化的门店管理和有效的成本控制等将支持FY25收益增长,重申买入评级,目标价为5.8港元。 
2、找到“长坡与厚雪”,财报之下的定力与聚焦
如果将目光转向更长的时间跨度,波司登的业绩高增长并非是一时的。 
自18/19财年来,波司登业绩已连续6年创下历史新高,其间营收的年均复合增长率达到17.5%。这是远远跑赢大盘的速度。 
深究背后,波司登找到了“长长的坡”——即提出“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略,这也被视作波司登改革、重回增长的关键时刻。
高德康曾表示,对他来说十年一个坎,1994年、2004年、2014年都是企业困难时候。距离最近的十年坎是2014年,在2013年到2016年期间,波司登总营收一路从93.2亿元降到57.9亿元。 
遭遇逆境,波司登重新调整战略,将重点放在羽绒服核心主业和波司登品牌上。 自战略转型以来,2017财年止住下滑,2018财年开始逆转,到了2024财年,波司登集团已经连续八年经营业绩保持稳健增长。 
一个不容忽视的细节是,羽绒服业务是集团营业收入的压舱石。23/24财年,波司登旗下品牌羽绒服业务实现收入约为195.2亿元,占总收入的84.1%,同比上升43.8%。 
时至今日,波司登已在主业沉淀了登峰、极寒、泡芙、高端户外以及滑雪五大经典系列。可以说,波司登已成为国产羽绒服的代名词。
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但正如巴菲特所言,滚雪球最重要的是找到“长坡厚雪”。言外之意,把雪球越滚越大,长长的坡与厚厚的雪缺一不可。 
为了弥补羽绒服主品类的季节性收入不足的困境,波司登也找到了“厚雪”——即坚持产品创新,打造一个“爆品输出池”。
近年来,波司登在稳定羽绒服市场份额首位的基础上,切入户外和防晒赛道,开辟出全新“更时尚的专业防晒衣”,开启了防晒衣3.0时代。
2023年6月,波司登跨季节推出了主打“黑科技防晒”的防晒服。对比传统防晒服,硬核防晒系列的防晒指数达到100+,并拥有机能防护功能,真正做到了硬核防晒。产品上市后,引起广泛关注,更与不少艺术家及设计师合作推出联名产品,火爆出圈。 
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实际上,在羽绒服销售淡季,波司登的防晒服和户外服饰已经开始撑起了销售的重任。 
数据显示,2023/24财年上半年,得益于防晒衣销量迅速提升,波司登品牌实现收入人民币44.2亿元,同比增长25.5%。 
而在本次财报发布会上,波司登也透露了近年来相关产品的销售数据——2023/24财年,防晒服装的销售流水已经达到了5亿元。这足以表明,波司登已突破羽绒服季节性产品的发展桎梏,不再只是“冬季交易”。 
整体来看,波司登已在春夏、秋季和秋冬旺季分别推出了防晒衣、重新定义轻薄羽绒服、一衣三穿冲锋衣鹅绒服等标志性的创新品类。可以预见的是,波司登在羽绒服及功能性服饰领域形成了全面而专业的产品矩阵,未来的确定性正变得越来越强。
3、“世界波司登”进入“滚雪球时刻”
这次财报中除了营收,有一个可圈可点的亮点就是:波司登的品牌力再次升维。
众所周知,品牌是长期主义的产物。一个好的品牌不仅仅是一个标志或一个产品的名称,它代表着公司的价值观、使命和愿景,以及对消费者承诺的信任和品质保证。 
因此,建设品牌不仅只是靠营销一端发力,而是一个系统性工程,更是综合实力的折射。 
从“领先国牌”迈向“全球领先”,波司登一步一步建立起强大的品牌势能的背后,离不开三个重要维度:
第一,精准把握消费者需求和痛点,夯实品牌价值。
企业必须站在用户的立场来考虑问题,必须比以往任何时候更加关注消费者需要什么,以便提供他们真正需要的产品。 
从羽绒服赛道到户外和防晒赛道并不容易。但波司登不仅成功切入这一赛道,还获得年轻一代消费者的喜爱。这离不开波司登前瞻的洞察力及强大的产品创新能力。 
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无论五大经典系列持续升级,从保暖性、时尚度、轻便性等多维度进行了全面突破重塑,还是针对防晒需求,研发具备防晒因子的“原纱防晒技术”,波司登不仅有力提升了羽绒服品类价值,同时还在功能性服饰领域放大自己的优势。 
第二,打造超预期的高价值体验,强化品牌价值。
在品牌营销上,波司登一大亮点是通过产品力与品牌力的双向赋能。在推出一系列标志性的创新品类以后,与之配套的品牌动作。在年轻人热爱的活动里,你总能看到波司登的身影。 
具体来看,23/24财年内,波司登在春夏、秋季和秋冬旺季分别推出了防晒衣、轻薄羽绒服、极寒系列等标志性的创新品类,随之而来的就是到米兰达芬奇庄园举办大秀、到新疆阿勒泰山顶打造雪山快闪店及雪山实景大秀。 
除了跟其他IP一起“搞事”,波司登也不忘给线下店重磅升级,中国北京王府井银泰in88登峰主题概念店、成都万象城的六代形象门店,更是波司登强有力且稳定的品牌流量入口。 
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第三,保持超强的专注度,让品牌成为高品质的代名词。
一直以来,坚持品牌引领的波司登,就始终专注于羽绒服的研发、设计和营销,早已经成为了家喻户晓的国民羽绒服第一品牌。 
但世界一流品牌不能只着眼于国内市场,更要以全球化视野面向更广阔的市场,这就要求一个世界级品牌必须要以产品力为支撑。 
为此,48年来波司登始终保持着超强的专注度,不断升级羽绒服专业品质,创造领先世界的羽绒服产品。
比如,波司登的每一件羽绒服都经过62位工艺师、150道工序制造而成;每一款羽绒服都要在实验室中通过极端测试,包括24小时零下30℃材料极寒测试、15000次至20000次面料摩擦测试、10000次拉链拉滑测试。 
也基于此,截至2024年,波司登已蝉联中国市场羽绒服品类销量冠军29年,更做到了畅销全球。
长期主义者总能收到来自过去的礼物。
据国际五大品牌价值评估权威机构之一Brand Finance公布的“2023年全球最具价值服饰品牌榜50强”,波司登品牌再次入选,位列第47名。波司登也是中国服饰领域中唯一入选世界品牌实验室2023年度“世界品牌500强”的品牌。 
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一个雪球从无到有,从小到大,要经过时间的雕琢,而一旦起势,雪球的增长就是指数级别的。凭借着几十年如一日的长期坚持,波司登早就从当年的小雪球成为了大雪球,在不断积累的过程中具备了不逊于任何竞争对手的优势。随着依靠其自身惯性不断向前,我们有理由相信,波司登也将获得更高的成就。