杜嘉班纳在中国卷土重来

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划重点

01意大利奢侈品牌杜嘉班纳在中国市场重新启动扩张策略,近期在上海、广州等地开设新店。

02然而,杜嘉班纳在中国市场的声誉曾在2018年Stefano Gabbana争议言论后跌落低谷。

03尽管如此,杜嘉班纳在中国市场的业绩依然稳定,过去六年的门店数量保持平稳。

04为此,杜嘉班纳开始在中国重要官方场合频频亮相,以期修复品牌口碑。

05另一方面,杜嘉班纳在中国市场面临的风险包括公众舆论、营销束缚以及遇冷的奢侈品市场。

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界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 许悦
意大利奢侈品牌杜嘉班纳Dolce&Gabbana的可见度更高了。
以2022年在上海南京西路中信泰富广场开设旗舰店为节点,杜嘉班纳在中国市场重新启动扩张策略。随后至今,其开业或围挡的商场苏州仁恒仓街、广州K11、南京IFC、武汉万象城和武汉SKP,销售家居的Casa Dolce&Gabbana门店近期则进入上海张园。
这些新店开得悄无声息,没有太多宣传。但和2018年之后长达数年的“静默期”表现相比,杜嘉班纳当下的举措已经算得上高调。
2018年的上海时装秀前夕,联合创始人Stefano Gabbana在社交媒体Instagram发表争议言论后,Dolce&Gabbana在中国市场的声誉跌落低谷。
如今在线上渠道,消费者仍然不能连卡佛和Net-A-Porter等综合买手性电商平台上购买杜嘉班纳的产品。而包括天猫和京东等平台,均已全面下架与杜嘉班纳相关的产品,至今搜索“杜嘉班纳”或“D&G”出来的只有空白页。
过去几年里,杜嘉班纳几乎在中国的媒体报道中缺席。时尚杂志编辑不再前往每个季度的发布会看秀,大量时尚博主停止推广其成衣、手袋、鞋履和彩妆香水产品。
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然而杜嘉班纳的业绩却是另外一面。争议事件爆发后,在在截至2019年3月底的12个月内,杜嘉班纳销售额上涨至13.8亿欧元。一篇杜嘉班纳首席执行官Alfonso Dolce接受麦肯锡采访的文章称,整个品牌在2022年的营收达到16亿欧元,同比上涨27.5%。
虽然早在2004年就进入中国市场,相较于其它奢侈品牌,杜嘉班纳的收入主要来自于中国之外。在截至2017年3月的12个月内,杜嘉班纳营业额之中,意大利市场销售占比24%,意大利以外的欧洲市场27%,随后是美国的13%和日本的6%。
杜嘉班纳在争议事件后几乎停止了中国市场的所有营销和扩张活动,但在海外市场却一点也不低调。它在距离事件发生不到一个月内就回到意大利举办高级定制秀,其它诸如选择Kim Kardashian走秀、让韩流明星做全球大使的举措也为其带来流量。
时尚商业媒体Vogue Business的一篇文章称,高级定制系列为杜嘉班纳带来大量高净值客户,这使其能在疫情期间维持增长。一个例子便是,杜嘉班纳的Alta Moda高级定制系列在2012年才正式推出,但到今年却已经足以作为单独主题支撑其在米兰举办回顾展。
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在中国市场,杜嘉班纳也并非什么都不做。
2019年10月,杜嘉班纳宣布任命Carlo Gariglio为亚太区总裁兼CEO,以上海和香港为主要工作据点。两位品牌创始人Stefano Gabbana和Domenico Dolce也在接受媒体采访时也表达出对中国市场销售复苏的期待。
它虽然停止了通过时尚杂志和博主进行营销,但选择在诸如进博会和消博会等重要官方场合频频亮相,以期修复品牌口碑。到了最近,它的步伐迈得更大一些,开始在深圳湾万象城等购物中心举办快闪。
在过去六年里,除了部分租约到期的门店,杜嘉班纳在中国的门店数量维持平稳。在成都IFS,它的店铺从临街变为室内,但仍然位于一层。在铺位紧张且竞争激烈的北京SKP,杜嘉班纳更是一直占据着一层临街商铺,而菲拉格慕等品牌商铺早已因为业绩下跌被移到别处。
这在可以看作是杜嘉班纳中国业绩在过去六年仍然稳定的佐证。当下杜嘉班纳的中国顾客的忠诚度不会低;在事件之后仍被其吸引的,必然是对其风格和形象持有认同态度。
随着奢侈品行业遇冷,高净值人群和忠诚老客变得比入门级消费者更重要。争议事件过去六年后逐渐沉淀叠加这些年业绩和顾客群的稳定,或许是近期驱动杜嘉班纳重新在中国市场开启扩张策略,并投入更多资源去做营销曝光的原因。
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而这些扩张举措,原计划在2018年那场被取消的大秀之后落地,此前它已经加速布局中国市场。在稍早的2018年5月,其入驻西安SKP,一口气在商场的A、B座不同楼层开出了包括女装、男装、女鞋及童装四家独立店铺。这是其首次在西安开设直营店。
尽管杜嘉班纳当下已经在中国建立起稳定的客户群,但在这个遇冷的市场里通过扩张实现收益,办法无非就是继续深挖原有高净值客户或吸引更多新客。第一种做法注重细水长流的远期收效,在经历六年后仍能挖掘多深也是一个问题,而第二种做法则更依赖高频率营销带来的曝光。
不过,只要中国消费者仍然记得杜嘉班纳过去所引发的争议,其在中国市场就始终难以像其它奢侈品牌一样通过完整且丰富的营销手段在中国市场发展,商场、媒体、明星和博主仍然会担忧与其合作可能带来的负面影响。
更何况,更密集开店所带来的可见度提升,也会带动消费者记忆的回归。对于杜嘉班纳而言,它上一次面临市场挑战的时候损失了一场秀并经历短期销售额下跌,门店规模基本不变;但如今它要处理的是公众舆论、营销束缚以及遇冷的奢侈品市场,和一批已经投入资金开业运营的新门店。
而杜嘉班纳在这个过程中面临的风险只会大不会小。