连锁美容院美丽田园“狙击”快倒闭的小美容店

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划重点

01港股美丽田园医疗健康产业有限公司计划收购北京水仙之美医美护肤品牌,消费者相关会员权益和充值金额及项目将转至美丽田园。

02水仙之美部分消费者希望退款,而部分顾客自发组建了维权群。

03美丽田园方面表示,收购水仙之美的原因是其调性和门店位置都很好,客户画像与自身品牌匹配度较高。

04然而,部分消费者表示收购后项目价格明显提高,体验不如从前,对解决方案并不满意。

05美丽田园在扩张之余,如何规范每个门店的从业人员管理和服务质量成为重中之重。

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界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 楼婍沁
近期界面时尚发现,有不少消费者通过社交媒体反映称,在北京设有六家门店的水仙之美医美护肤品牌计划结束经营,由港股美丽田园医疗健康产业有限公司(下称“美丽田园”)接手,消费者相关会员权益和充值金额及项目也将转至美丽田园。
水仙之美客服告诉界面时尚,东方广场、世贸天阶、顺义祥云小镇的门店都已经停止运营,在这些门店办卡的顾客可转至美丽田园门店继续消费。而丽都的水仙之美门店仍然保留,在此店办卡的顾客仍可前往消费,但该店也已由美丽田园旗下收购的另一美容院品牌贝黎诗接管。
美丽田园方面向界面时尚证实了收购水仙之美品牌的消息,并表示从4月开始和水仙之美的管理层进行接洽,虽然水仙之美因为经营不善而无法继续运营,但在与美丽田园商谈了收购后至少对目前存续的会员储值金额有了一个解决方案。“这已经是非常优惠的解决方案了。”美丽田园方面称。
但从部分消费者的反馈来看,希望退款的意愿比更换品牌门店和项目更为强烈。
有消费者在大众点评上表示,从水仙之美转到美丽田园感觉项目的价格明显提高,而且体验不如从前。另有消费者则表示,涉及品牌出售的消息没有对客人有任何通知,到店后才知道服务人员和项目均有调整,想要退卡只能登记,也没有进度通知。有消费者告诉界面时尚,因为对于解决方案并不满意,又迟迟拿不到退款,部分顾客自发组建了维权群。
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图源:大众点评
但这恰恰与美丽田园最初想要收购水仙之美的想法相悖。美丽田园方面表示,想收购的原因是水仙之美的调性和门店位置都很好,其客户画像与自身品牌的匹配度较高。美丽田园作为上市公司,又是全国连锁企业,有承接这部分会员资产的能力和信任度。
实际上,美丽田园自上市以来一直在加速扩张,吸纳因经营不善等原因出清的美容店是其中重要的方式之一。
美丽田园的第一家门店于1993年从海南开启,主营包含日常面部及身体护理的传统美容服务。2011年,美丽田园又发展了秀可儿品牌以提供医美服务。2016年,美丽田园对同样提供传统美容服务的贝黎诗进行战略投资,并通过持续收购股权达成控股。2018年,美丽田园再次扩展业务版图,成立了提供亚健康评估及干预服务的研源品牌。
美丽田园曾在招股书中表示,募得资金的主要用途在于通过内生增长及收购扩展其传统美容服务的直营门店网络,并计划在未来四年内每年增设25到30家直营店。此外,美丽田园还意在扩展升级新一线城市的医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务的门店网络,并计划在未来四年内每年增设2到4家直营门店。
根据2023年财报,美丽田园直营店和加盟店分别净增12家和10家。在发布2023年财报的同时,美丽田园还宣布了一项巨额收购消息。该公司以3.5亿元战略投资中国美业第二大品牌奈瑞儿的核心资产,获得70%股权。此次收购涉及88家门店,主要覆盖广州及深圳,涉及80家美容及保健服务门店、6家医疗美容门诊(其中一家同时经营亚健康医疗业务)及2家中医门诊。
根据公告披露,奈瑞儿2023年营收及净利润分别为5.14亿元及0.33亿元。作为对比,美丽田园2023年营收及净利润分别达21.5亿元及2.3亿元。若此次收购达成,按70%股权计算,也将为美丽田园带来相当的业绩增量。
但值得注意的是,奈瑞儿在2022年和2023年的业绩变化差距相当大,2022年该公司净利润仅590万元,相当于翻了5.7倍。
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图源:美丽田园微博
虽然传统美容店仍是美丽田园投资的大头,但从财报数据中可以看出,毛利率更高的医疗美容才是美丽田园增长态势更好的项目。2023年,美容和保健服务虽然维持增长,但收入占比下滑2.3个百分点至55.6%,相对应的是医疗美容服务和亚健康医疗服务收入占比分别上升1.8和0.5个百分点至39.7%和4.7%。
美丽田园也在财报中表示,在双美商业模式上,该公司将持续将美容和保健会员转化为高毛利增值业务的客户。2023年,25.0%的美容和保健会员购买或消费医疗美容或亚健康医疗服务,同比增加了1.3个百分点。
但医疗美容涉及服务者的从业资历和手法,比起传统美容更容易面临客诉问题和医疗纠纷。美丽田园也曾在招股书中披露过往多次医疗事故的问题。
这也是收购其他品牌后,原品牌消费者未必愿意转化为美丽田园会员的因素之一。即使是更安全的传统美容项目,服务人员是维系品牌与消费者的重要纽带。规模化的连锁品牌或许在拉新上具有背书的帮助,但由于“家大业大”,往往更容易面临管理问题,影响单店的后续经营。
根据财信证券报告,从2021 年国家严打美容护理行业乱象以来,美护行业强监管趋势显著。比如,2023年4 月,国家市场监督管理局发布了《医疗美容消费服务合同(示范文本)》,实现了医美服务书面合同从无到有的突破,进一步规范了市场运营;5 月市场监管局等多部门联合印发了《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》,明确禁止了违法医美“导购”行为,对生活美容和医疗美容进一步划分。
这其实对于具备合法合规资质的医美机构提供了发展空间。但对于美丽田园而言,扩张之余如何能规范每个门店的从业人员管理、对齐服务质量才是重中之重。