突然被网友关心的六神到底涨价没?

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划重点

01近期,有网友发现六神花露水价格普遍上涨,从原本的10元不到涨至15元到20元,引发热议。

02涨价背后除了通胀因素,还有消费者记忆偏差,人们往往会记住较早时期的低价,而忽视中间的渐进式涨价过程。

03六神还聘请代言人如肖战等增加成本,推动零售价上升。

04另一方面,六神的重要竞争对手润本股份在线上渠道表现出色,市场占有率约为19.9%。

05上海家化新任CEO林小海表示,渠道力是上海家化目前最为迫切想要解决的短板,将努力突破兴趣电商、发展新兴电商、夯实平台电商。

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界面新闻记者 | 周芳颖
界面新闻编辑 | 许悦
近期,“六神涨价了”这个话题在小红书引发热议。不少网友表示,印象中经典绿色玻璃瓶的六神花露水只要十元不到就可以买到,但现在在超市普遍价格在15元到20元,超过隆力奇等同类品牌。
但这样的涨价其实并非一时之间完成的。
有网友表示,前两年买已经是这个价格了。涨价背后除了有通胀的因素,还有消费者记忆偏差,人们往往会记住较早时期的低价,而忽视中间的渐进式涨价过程。这也会导致大众突然意识到价格变化时感觉涨幅很大。
此外,也有网友提到,六神通过聘请代言人等营销活动增加了成本,进而推动了零售价上升。实际上,除了2021年起就担任六神代言人迄今的肖战,六神在此之前还签约了华晨宇担任代言人近4年。
如此长时间的代言合约在如今的化妆品领域实属少见。因为近年来明星塌房事件频发以及美妆领域竞争激烈的缘故,美妆品牌鲜少会选择将品牌与某位明星的形象进行长期绑定。
六神之所以能和头部流量明星签下如此长期的代言,一方面是因为驱蚊市场本身头部品牌较为集中,竞争程度没有美妆那么激烈;但另一方面,润本等抓住细分需求而快速起势的新驱蚊品牌已经在给六神这样的老品牌敲响警钟。
六神需要头部流量明星的支持才能为经典产品增加曝光度,持续巩固自身在驱蚊市场的头部地位。
根据华安证券研报援引尼尔森市场研究公司的线下零售渠道数据,2018年六神花露水市场金额份额为 74.8%,是花露水品类的绝对市场领导者。
但从净利润看,六神花露水近两年净利润有所收缩,主要是因为年轻人有更多的防蚊产品选择,替代了部分六神花露水的使用。这也解释了为什么流量明星会成为六神营销的重要部分。
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图源:六神微博
六神的一个重要竞争对手来自于线上。
2023年10月上市的润本股份成立于2006年,直到2020年11月才整体变更为股份有限公司。其主打产品包括驱蚊产品、婴童护理产品、精油产品三大类,覆盖室内及户外各种场景。
“安全”“舒缓”“温和”“无刺激”等字眼是润本在各渠道进行营销的关键词。即使是线上店铺的产品展示小图,润本也会在以产品图背后配上儿童玩耍的背景,以表示其驱蚊产品的安全性。而且,润本迄今为止都没有选择流量明星作为代言人,而是在“丁香医生”以及小红书等平台进行科普传播。
如同2020年前后如雨后春笋般出现的美妆新消费品牌,润本避开了六神等老品牌在线下渠道占据的绝对优势,选择了线上电商作为主阵地。
润本股份曾在招股书中披露,根据灼识咨询数据,2022年该公司驱蚊产品在整个线上渠道的市场占有率约为19.9%、婴童护理产品在整个线上渠道的市场占有率约为4.2%。2020年到2022年,该公司在天猫平台蚊香液产品连续三年排名第一,且在京东、拼多多等平台也有蚊香液、防蚊产品相关榜单排名前列的成绩。
线上渠道的竞争力恰恰是六神母公司上海家化目前所最为欠缺的。
论品牌知名度和可信度,六神比之润本有相当大的优势。1990年上市的第一瓶六神花露水迄今为止靠着经典包装仍然是横跨几代人的日常用品。而且,六神花露水因其独特的香味也曾在互联网上掀起“国民香水”的风潮。
这些本来都可以成为六神沐浴露等延展产品的营销优势,但六神始终在跟踪网络热点、放大传播效应上力不从心。
上海家化也曾在机构调研中提及,六神渠道结构跟市场上个护渠道结构相比是非常不平衡的,其线上业务占比太低,在线下门店流量下滑情况下,确实对六神造成影响。
6月26日,履新不满一月的上海家化新任CEO林小海出席该公司2023年度股东大会时,阐释了其对于这家百年国货企业的改革目标与计划。
林小海认为,六神是该公司旗下唯一定位清晰且有“大单品”花露水的品牌。但他也承认,渠道力是上海家化目前最为迫切想要解决的短板。他将相关努力概括为“突破兴趣电商、发展新兴电商、夯实平台电商”,再计划以线上渠道带动线下渠道的变革和发展。
但这涉及到人员架构的调动,这也是在林小海之前的CEO潘秋生希望解决的问题,线上线下渠道应该协同运营,简化内部沟通流程,加强对市场的反应速度。但这仍然面临一个老生常谈的问题——都需要时间,而上海家化频繁的高管更迭让管理层不得不考虑以短期内创造积极信号为优先事项。
从六神联名故宫等知名IP不断推新包装,以及近期和上海外滩W酒店做联名合作来看,六神已经无法回到那个做超市货架上便宜普适品牌的时刻。上海家化亦如是,无论国货情怀多深厚,不能只停留在吃老本上。