降到12万的凯美瑞,为何反而没人敢买了?

“降了五、六万块还有利润,这谁还敢买啊?”一位网友针对凯美瑞近日在北京某4S店降至12万元的事件,如此评论道。不得不说,该网友的说法正反映了很多消费者的心声。
国内车市在自主品牌“卷动力、卷配置、卷价格”的风潮下,很多合资车企似乎除了不断降价外,再也找不到更好地应对办法。他们或许认为,只要降价就可赢回被自主品牌抢去的份额。殊不知,此时纯粹在价格上做文章,其实已经治标不治本了——降价,会增加消费者的观望情绪;而涨价,则无异于快速自杀。
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然而,即便在这种生死攸关的时刻,凯美瑞却仍把心思放在“暧昧降价”这件事上:为了尽量减少降价对利润的挤压,广汽丰田在降价的同时,也对第九代凯美瑞进行了适当的减配。
这就引出了一个值得讨论的话题:降价,真的是让利消费者吗?还是说消费者最后买到的车,是“丐版中的丐版”。至少从当前市场上的不少案例来看,因为降价导致的减配事件数不胜数。
或许从侧面来看,车企间的“你死我活”价格战,最终可能还得是消费者来买单:轻则影响驾乘体验,重则危及安全。这或许印证了不久前一位媒体大佬的诚意谏言:单纯的“价格战”打到最后,其实没有真正的赢家。
那既然如此,为何广汽丰田还要“兵行险招”这般毁自己的品牌形象呢?
B级车的身子,A级车的价
近日据相关媒体报道,北京一家广汽丰田4S店销售人员表示,“现在只需要12万多就可以开走一辆凯美瑞”。这意味着凯美瑞的终端售价在最低13.98万元的基础上又下调了万元左右。就此,“轰Party”也电话咨询了几家店,尚没有得到准确答案,但店内人员表示具体价格可到店洽谈,优惠幅度确实较大。
据悉,第九代凯美瑞于今年3月上市,官方指导价为17.18-20.68 万元,是凯美瑞车型历史上的最低价。然而今年6月,凯美瑞的终端价格却已经下降到了13.98万元起,下调幅度高达3万多。
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据相关媒体报道,前几天北京某广汽丰田经销商店员透露,凯美瑞在此前的基础上又进行了降价。以 2024 款 2.0E 精英版车型为例,其指导价为17.18万元,若算上该门店4.6万元的优惠,裸车价仅12.58万元。加上置换补贴的话,甚至有望下探到11万多。该店的销售人员有些无奈地表示,“一个月比一个月价格低,以前从没卖过这么低的价。没办法,不降价就卖不出去”。
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但可惜的是,上述消息除了引起不少媒体关注外,几乎没在消费市场激起很大水花。简单点说,就是看热闹的用户多,实际买车的用户反而却步了。
要知道,在上市40多年里,凯美瑞曾长期霸占B级车销冠之位,并累计卖出2500万辆。即便不说太远,而只说第八代凯美瑞,其创造过的辉煌也恍如昨日:短短5年,其累计销量就突破100万辆,这也使得它成为广汽丰田曾经最卖座的车型。凯美瑞今昔境遇之反差反映出了一项简单事实:国内消费者的品味与需求已经变了,而曾经风光的凯美瑞如今的设计和配置,依然没有紧随市场潮流,独特性和不可替代性越来越少。
新车上市仍止不住销量下滑
谈到凯美瑞大幅降价的原因,无非四个字:卖不出去。销量数据显示,2023年,凯美瑞在华共卖出22.55万辆新车,月均销量尚能达到约1.88万辆。即便是今年1月,凯美瑞依旧能做到月销1.64万辆新车,转折发生在2月份。
今年2-5月,凯美瑞月销量均低于万台,最低时甚至只有6842台,即便是3月推出了全新的第九代凯美瑞,依旧没能改变其今年来销量低迷的态势,在第九代凯美瑞推出后的4、5月份,其也只是分别卖出了9323辆、8681辆新车,均未破万。这与其去年年底动辄月销破两万的状况相比,真可谓天壤之别。
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之所以会出现这种情况,主要是因为国产新能源的崛起以及欧美豪华车型价格下探对其形成了“两头夹击”。具体而言,同样作为B级车的国产自主车型小鹏P7、比亚迪汉极氪007、蔚来ET5等,即便价格均在20万元上下,有些甚至上探到了30万元,但凭着在产品力尤其是智能化上的领先,反而比降价了的凯美瑞更有竞争力。
另一方面,作为欧洲豪华品牌的奥迪A4、宝马3系之价格也下降到了20万元级别,加之作为二线豪华的雷克萨斯、凯迪拉克等车型价格的下探,更是让凯美瑞所在的赛道成为了“红海”。
正是意识到了形势的严峻,本就在上市之初下调了价格的第九代凯美瑞于6月初再次选择了大幅降价:把原先17.18万元的指导价下调到了终端价为13.98万元起。这已经是A级车的售价了,只是令其没想到的是,即便如此“卑躬屈膝”,这对其销量仍没太大提振作用。
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实际上,凯美瑞销量的下滑并非偶然,而是整个丰田中国乃至合资车企在国内车市遭遇的困境。今年1-5月,广汽丰田的累计销量约为26.59万辆,同比下降27.26%;而一汽丰田同时期的累计销量也相差不大,为 26.05 万辆,同比下滑 12.4%。丰田汽车在全球市场的表现同样差强人意,今年1-5月其在全球的累计销量为403.92万辆,同比仅增长0.01%,几乎可忽略不计。
即便如此,丰田2023财年的净利润依旧达到4.94万亿日元,同比增长101.7%,换算成人民币约为2229亿元。作为对比,去年我国18家主要上市车企(既有传统车企也有造车新势力)中12家盈利的车企利润之和却只有963亿元,还不及丰田同期利润的一半。
这也难怪广汽集团有深入研究的人士说:“丰田公司对财务的管控非常严格,他们即便是降价促销,也不会亏本赚吆喝,凯美瑞能降到12万左右,可想他们之前的利润有多高。”
降价,真是在让利消费者吗?
丰田汽车2023年利润排在全球第一,其利润之高,自不待言。然而倘若我们认为丰田之所以大幅降价,纯粹是为了让利消费者,那可就太天真了。实际上,短时间内大幅降价不但会“背刺”老用户,以及影响品牌的保值率,还会让新用户的观望情绪变得更强烈,因为他们不知道后面还会不会继续降价。
另外,一次性大幅降价还会影响到车企的诚信问题,就像前段时间宝马i3那样,原本35万元起的指导价,在某些4S店的终端售价却下探到了17万元左右,可谓“腰斩”。在这种情况下,消费者们便会禁不住产生如下疑问:若17万元卖出去还有利润,那此前为何要卖35万元以上,这是不是把我们当“韭菜”?其所宣称的“品牌溢价”是不是就像矿泉水一样,撕了标签都一个样?
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更严重的是,若是原配降价,消费者内心可能还想得通,如果是减配降价,那岂不是相当于降了个寂寞?而第九代凯美瑞,在某些方面的确就是如此。根据某些业内人士爆料,第九代凯美瑞的起售指导价相比于第八代凯美瑞虽降低了几千元,但其配置同样降低了。
比如不得不提的一点:所有车型都没有雷达;摄像头只有1-2个,并非像宣传的那样全方位监控;无抬头显示;座椅不是真皮,而是仿皮;精英版没驻车雷达、倒车影像,连电动座椅都没有;没有无钥匙进入。
如果说在那些锦上添花的功能上减配还可忍受,那么其在用户颇为看重的动力总成上减配,则就是致命的。第三方平台显示,第九代凯美瑞在上市之初只推出了发动机排量2.0L的版本,而没有第八代凯美瑞曾有的2.5L排量的版本,虽然在刚刚过去的6月推出了2.5L排量的版本,但指导价也相应地上探到了近19万元,这样的价格实在算不上有什么诚意,销量萎靡似乎就在意料之中了。
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凯美瑞大幅降价虽然会压缩其自身的利润空间,但这同样不像其所宣称的那样是让利消费者。相反,为了在降价的同时尽量保持利润,车企并不会在原来的配置上直接降价,而是会减配降价,减配降价的最终后果则还是要用户来承担:说得轻点,是影响驾乘体验,说得严重点,则会影响到用户的行车安全。
由此可见,纯粹“卷”价格,实际上对任何一方都是无益的。凯美瑞要想真正改变如今的不利形势,彻底的做法就是顺应中国消费趋势变化,最大程度的在设计和配置上,满足当前用车的真实需求。与此同时,也要下定决心在电动化、智能化上做出改变。
毕竟无尽的降价终究只是治标不治本的行为,更何况,单纯降价在当下的国内车市对提振销量已经起不到太大作用了,就更遑论减配降价了,只会越来越伤人心。