抖音使矛,美团用盾

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配图来自Canva可画
有市场,就有竞争。抖音全力进军本地生活市场欲取代美团,已不是新闻。
互联网行业进入存量时代,本地生活市场是为数不多存在较大增长空间的赛道。艾媒咨询数据显示,预计2025年在线餐饮外卖市场规模达到17469亿元,生鲜电商市场规模达到5403亿元,互联网社区服务市场规模达到3455亿元,2025年本地生活服务规模将超2.5万亿元。
围绕本地生活这一大“金矿”,美团、饿了么、携程等互联网企业曾进行多轮较量,最终美团几乎完胜。当前,抖音猛攻本地生活市场的行动,又点燃了战火。
抖音抢食美团“囊中物”
众所周知,美团是本地生活服务“一哥”,其业务涵盖外卖、餐饮、酒店、旅游、电影票务等多个领域,年年贡献令人瞩目的业绩。
据财报数据,美团2023年核心本地商业营收为2069亿元,较上年同期的1607.59亿元增长29%。经营利润为387亿元,较上年同期的295亿元增长31.2%;经营利润率由2022年的18.4%提升至18.7%。
美团在本地生活服务领域的经验和实力积累非常雄厚,完全可以说是舒适圈。但现在,这个状态被抖音打破了。
2018年,抖音初次试水本地生活,挂链接将流量引至线下门店;2021年,抖音组建外卖业务“心动外卖”,正式入局;三年后,抖音生活服务,交出了一份亮眼的成绩单。
抖音生活服务发布《2023年度数据报告》,报告显示,2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%,门店共覆盖370+城市,相比去年,平台短视频交易额增长83%,平台直播交易额增长5.7倍。
抖音的一些本地生活服务核心数据,也很亮眼。2023年抖音入驻服务商数量增长1.79倍,服务商合作的商家数提升近2倍,服务商总交易额实现近8倍增长。入驻的团购达人数量增长2.89倍,超58万的达人在这里获得稳定收益,达人总交易额提升超2倍。
抖音突袭让美团感受到前所未有的压力。
抖音攻、美团守,各有道
抖音兵临城下,美团死守城池,各有攻守之道。
抖音的攻势体现在,依靠庞大的流量基础和强大的内容推广能力,吸引更多商家入驻,提供更多本地生活服务,并通过优惠促销活动吸引用户消费。
面对商家,抖音提供亿级流量曝光,帮助商家调控流量,有效提升店铺客流。面对消费者,抖音利用其独特的社交特性,不断推出各种优惠活动和促销活动,吸引用户参与消费。比如:抖音生活服务在团购频道内上线了“错峰特惠”专区,推出只能在特定时间段内使用的团购套餐和服务,低价策略十分奏效。
美团的防御体现在,调整组织架构整合资源,提高内部运转效率,做长期“御敌”打算,同时重启“低价策略”并高调布局内容领域,精准防范短期突袭。
今年上半年,美团进行了四次组织架构调整。主要内容是:明确相关职员汇报架构和职能,整合美团平台、到店事业群、到家事业群和基础研发平台合并成为“核心本地商业”,主张协同发展。
与此同时,美团上线“特价团购”板块与抖音比低价,来挽回商家和用户,并加码“直播”来补齐内容方面的短板,为商家和用户提供更好的服务,创造更多的价值。据网络公开消息,有美团内部人士透露,美团拿出了数十亿的预算支持直播。
防守效果也很明显。据财报数据,2024第一季度,美团核心本地商业实现营业收入546.26亿元,同比增长27.4%。
时至今日,抖音和美团的本地生活战火还在漫延。
较量不设边界,都想赢
本地生活服务之战,表面上抖音一方为攻,美团一方为守,实际上双方均有攻守两面。这场战争的重要性在于,抖音一方并不好追,但丰厚的利润在前,抖音必须拼,而本地生活服务作为美团的基本盘,美团又必须赢。
在此背景下,抖音、美团积极拓展自己的服务边界。
抖音的优势在于,拥有庞大的用户基础和高粘性的内容生态,可围绕这些用户的本地服务需求,构筑一个完整的本地生活服务体系作为竞争壁垒。不过,本地生活服务需要强大的供应链和线下服务体系,这是抖音的短板。
众所周知,一个强大的供应链能够确保产品和服务的高质量和及时性。抖音作为一个短视频社交娱乐平台,尽管努力完善同城配送、服务交付、订单履约服务环节,积极打通其同城服务闭环,但和美团相比仍显“稚嫩”
美团的优势在于,深耕本地生活多年,积累了雄厚的商家、即时配送等核心资源,形成了强大的商家体系和配送网络,同时积极进行内容化布局,填补内容短板。
在商家侧,美团通过多年的运营与发展,已经积累了大量的本地商家资源,这些商家在美团平台上获得了良好的曝光和订单量,有很高的活跃度和忠诚度;在消费侧,美团积极建设直播、短剧、短视频等内容生态,吸引用户在平台上停留、浏览和参与互动,从而增加用户粘性和留存率。
抖音进军本地生活服务,美团布局视频内容领域,双方都在加大投入,直击对方腹地,本地生活这场战役进一步加剧了。
抖音撕开本地生活“缺口”,快手、视频号等蠢蠢欲动
在抖音成功拓展本地生活服务领域的同时,快手、视频号等短视频平台也开始蠢蠢欲动,纷纷加大对本地生活服务领域的投入和布局。
快手高级副总裁、本地生活事业部负责人笑古表示:“2024年,快手将推出十亿级平台补贴和千亿流量,打造服务零售线上消费新风口、新增量,目的是想成为今年团购消费市场的最大增量平台。”
无独有偶,视频号发布本地生活商家入驻政策,包括餐饮和酒旅两个一级类目,正餐、快餐、烘焙小吃、住宿、景区等9个二级类目,结束了近一年的测试阶段,全面放开本地生活商家的入驻。
抖音、视频号、快手等“后来者”争先恐后,通过挖掘自身的优势,发展差异化的本地生活服务,以期从美团、饿了么等老牌平台中,抢占更多的市场份额,新一轮的“突围战”也就此展开。不过在新的市场和领域,扩宽自己的触手并不容易,这些“后来者”的供应链短板非常明显。
总而言之,抖音撕开本地生活“缺口”,引发了快手、视频号等平台对本地生活服务领域的关注,并努力提供更多、更优质的本地生活服务,以吸引用户流量和提升平台价值。两虎相争的局面或将演变成群雄逐鹿……