抵抗“熵增”的茅台,如何打好稳价牌丨品牌新事

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划重点

01茅台酒批发价逐渐回升,带动贵州茅台股价创年内最大涨幅,白酒板块集体回涨。

02贵州茅台回应价格波动原因,指出白酒行业存在大、小周期,以及自身存在的周期性调整。

03为稳定价格,茅台打出多张“稳价牌”,如召开经销商座谈会、调整政策措施、与投资者交流等。

04知名投资人段永平、但斌和经济学家任泽平都对茅台的未来趋势表示乐观。

05尽管短期波动,茅台过去是、现在是、未来依然是时间的朋友,具备长期价值。

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文 / 饶祖分
近日,茅台酒批发价逐渐回升,让6月以来的市场阴霾得以驱散。
7月2日,贵州茅台股价涨3.49%,创下了年内最大涨幅,以76.59亿元的全天成交额位居两市第一。在茅台的带动下,整个白酒板块也集体回涨,中证白酒指数上涨1.61%,是近两个月来的最大涨幅。
7月3日,贵州茅台股价继续上涨,截至收盘,报1500元/股。
与股价同频,高端白酒的市场售价也有回升。
7月2日,“今日酒价”数据显示,24年飞天茅台散瓶批发参考价为2380元,原箱的24年飞天茅台的批发参考价为2580元/瓶,与6月中下旬相比有大幅提升。
7月3日,东吴证券发布名为《释放风险,提升价值》的研究报告,对贵州茅台给出买入评级。
这说明,作为基础消费品行业,白酒行业具有强大的韧性,反弹力量不容小觑。在这一点上,茅台起到了关键性的稳定器作用。
“熵增”与“熵减”
关于价格波动的原因,6月30日,“贵州茅台”公众号给出了回应:
从宏观经济周期看,新旧动能转换带来的消费场景转型还需时日;从行业环境看,白酒发展存在大、小周期。
“大周期”中,行业在上行阶段,产业扩张会积累很多问题,出现“熵增”效应,无序和矛盾会越来越明显。
当问题和矛盾积累到一定程度,加之外力影响,行业就会转入下行阶段进行系统性的自我调节,进入“熵减”状态,行业秩序逐步规范,行业生态趋于良性,从而迎来新一轮周期。
“小周期”中,白酒消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系,呈现周期性变化规律。
从贵州茅台酒自身来看,茅台酒的社交、收藏属性并存,以及在此基础上形成的溢价空间,决定了贵州茅台酒自身也存在有别于行业、不同于其他企业、其他产品的周期性调整,存在一定的平衡关系。
这段话表述很凝练,也很严谨,准确阐述了中国白酒行业的变化规律。
几十年来,中国白酒确实经历过几轮大涨大跌。其中有三次危机,最为严重。
1988—1989年,因“物价闯关”运动失败,国家把茅台酒列入社会集体控购商品名单,导致茅台零售价从每瓶208元瞬间跌到95元,茅台酒仓库爆满。
危难时期,时任茅台酒厂厂长邹开良亲自带队跑市场,在各个中心城市建立了21个代销点,居然完成了三分之一的自销产量。到1989年底,酒厂生产了1727吨酒,比前一年还增长了32%,销售额首次突破了1亿元。
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邹开良为茅台集团规划建设
1997—1998年,亚洲金融危机爆发,叠加山西朔州“毒酒事件”,重创了中国白酒行业。茅台也未能幸免,半年产能不足700吨,员工工资都发不出来。
“把酒卖出去才是根本!”为此,酒厂领导决定让销售公司招募20人,面向全厂员工公开招聘,组建酒厂史上首支销售队伍。
凭借“以市场为中心,生产围绕营销转,营销围绕市场转”战略,茅台建立起“经销商+专卖店”市场化营销体系。
2012—2014年,国家出台“三公”政策限制政务性消费,加之白酒塑化剂风波,白酒行业哀鸿遍野。双杀效应之下,飞天茅台零售价从2000元多一路下跌到850元。这意味着经销商已经无利可图,甚至可能卖一瓶亏一瓶。
关键时刻,茅台打出了放开经销权、腰部发力、全面触网的组合拳,茅台股票投资者以实际行动力挺茅台,让茅台渡过了难关,并且登上“中国营收最高白酒企业”的宝座。
除了这三次大危机,茅台发展史上还遇到了一些小挫折,终端售价和股价也出现过多次小起伏。但每次茅台都能化险为夷,迅速走出阴影,让价格回到合理区间,带动全行业回暖,再迎接新一波高潮。
今年以来,白酒行业再次进入调整期,茅台也随之受影响。但茅台并不慌,因为稳价工具箱里的工具有很多。
茅台的“稳价牌”
面对白酒行业价格波动,茅台从容淡定地打出多张“稳价牌”。
首先,茅台集团董事长张德芹、总经理王莉等高管,率队赴多地召开经销商座谈会,深入了解市场一线工作开展情况,认真倾听经销商心声,回应诉求和关切。
张德芹郑重表态:“经销商是茅台的家人,是茅台成长路上的重要支撑。”各地经销商非常感动,表示愿意配合厂家的一切行动。
其次,据媒体报道称,茅台调整了部分政策措施。调整方向很明确,就是要进一步提振市场信心,减少社会库存,稳定飞天茅台的市场价格。
具体而言,近期停止飞天1X12规格的拆箱出售要求,减少散飞流通,调整为1X6的规格;部分商家暂停15年茅台和精品茅台的发货。
可以看出,茅台最在乎的产品还是飞天茅台。
原来飞天茅台酒销售是小箱(6瓶瓶装规格)大箱(12瓶瓶装规格)各一半,大箱一般拆开卖,就有了散瓶飞天茅台酒。这次市场行情变动,散瓶飞天茅台酒跌得最快,所以控量的办法可以稳住散瓶的价格。
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贵州茅台酒
茅台的出手得到了市场正向回应。近几日,散瓶飞天茅台的批价有企稳趋势,多个第三方平台报价逼近2400元/瓶。而原箱飞天茅台市场价,也冲破了2600元/瓶关口。
最后,茅台还在北京召开了一场投资者交流会。在交流会上,茅台高管与部分机构投资者代表、券商代表深入交流,听取了投资者对茅台市值管理工作的意见建议,解答了投资者关心的问题。
“主动回应投资者关切,直面深层次矛盾,是参加这次活动最真实的感受,让我们看到了一个更加开放、自信的茅台。”现场投资者代表如是评价。
然后在投资者的帮助下,贵州茅台(600519)市值开始回升,7月2日股价大涨3.49%,收报1490.70元。茅台一起,其他白酒股也跟着上涨,白酒行业一扫往日阴霾。
由此可见,这一轮的白酒批发价和股价风波,已经过去了。茅台再次用行动化解了危机和质疑。
时间的朋友
关于茅台的未来趋势,许多投资机构、投资人和经济学家都表达了乐观态度。
6月16日,知名投资人段永平在雪球发帖表示“市场短期是投票器,长期是称重机,所以市场还是那个市场,茅台也还是那个茅台”。
他还在跟帖中回复称:“我们电子产品行业要是碰上不好卖的时候,后果是很严重的。茅台碰上不好卖的时候,只是被动地又多了一些年份酒而已(以后赚得更多)。
6月19日,知名投资人但斌在微博上表态:看好茅台20多年了,《时间的玫瑰》之前,2001年我在大鹏证券工作时写的《投资智慧》一书就提到茅台,我长期看好的公司不多,但核心公司无论顺境逆境都看好,包括今天的茅台、特斯拉……
6月26日,经济学家任泽平在接受自媒体“酒业家”采访时强调:
茅台是时间的朋友,具备长期价值。从长期看,第一,茅台的产量具有稀缺性和高质量,具有收藏价值,时间越久价值越高,这是相信茅台能够穿越周期的底气;第二,茅台有非常成熟的商业模式和稳固护城河,现金流充裕,不畏短期波动;第三,茅台具有强大的品牌影响力和市场认可度,文化底蕴深厚,作为中国品牌的代表,大有可为。
短期波动不会改变茅台的价值和市场地位,长期来看茅台酒仍将保持竞争优势。茅台也在不断加强自身的创新能力,为未来的发展奠定坚实的基础。
从企业发展史来看,过去几十年茅台的业绩一直处于上升期。自2001年上市以来,贵州茅台连续23年保持了营收和净利润的正增长。即使是在2014—2015年行业最困难的时期,也不例外。
到了今年一季度,茅台又交出了历史首个单季总营收超460亿元、利润总额超330亿元的成绩。二季度虽然出现了小起伏,但下半年大概率业绩会回升。
茅台百年来沉淀的技术、攒下的家底、积累的经验、打磨的团队,坚定了大家对茅台的信念:茅台过去是,现在是,未来依然是时间的朋友。
参考资料:
1.《茅台传》,吴晓波
2.《百年老品牌茅台的年轻化“三部曲”》,每日经济新闻
3.《茅台“出海”观察:品质为基、文化先行、深入本土》,酒业家
4.《贵州白酒舰队“组团”再出海 首站新加坡告捷》,天眼新闻
5.《茅台出手》,中国新闻网