这个夏天,农夫山泉“杀”疯了

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划重点

01今年夏天,农夫山泉采取一系列措施,如推出绿色包装纯净水新品、降价促销等,以提振市场信心和市场份额。

025月初,农夫山泉推出绿色包装纯净水,终端进货价比红瓶水更便宜,旨在给消费者多一种选择。

03由于竞争对手娃哈哈的布局,农夫山泉在一线城市的市场份额受到一定影响。

04另一方面,其他品牌如今麦郎、怡宝也在饮用水市场崛起,给农夫山泉带来更大竞争压力。

05尽管如此,农夫山泉凭借其分销渠道和给渠道分利的优势,依然在饮用水市场占据主导地位。

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文|《中国企业家》记者 胡楠楠
编辑|米娜
头图来源|视觉中国
今年是赵童见过的农夫山泉史上最“疯”的一年。
赵童在江苏常州经营一家超市多年。不久前,农夫山泉的业务员跟她说,领导已经对业务员们下了指示——“不要怕终端(线下门店)不进货,你拿钱砸,猛砸。”
砸钱拓市——财大气粗的农夫山泉是怎么做的?
赵童说,以往每个月,农夫山泉都会给她一笔600元的冰箱陈列费,这笔费用以前都是以等价瓶装水的方式来结算,但从今年6月开始,这笔费用变成了以东方树叶、东方果园等饮料来结算。
最近两年,东方树叶风靡到卖断货,很多线下门店想多拿点货都很难。将费用由瓶装水改为更热销的东方树叶等饮料结算,店主们自然更愿意。
今年三四月,为改变销量下滑的局面,农夫山泉曾有一次将费用以东方树叶来结算,以鼓励门店多进货。但在赵童看来,这只是“救急”之举。
事实上,过去两个月,农夫山泉或为重振市场信心,打响了全面反击战。
这场战役中,市场上感受最强烈的,是农夫发新品了——5月初,农夫山泉推出了绿色包装的纯净水新品,并以让利的方式——终端进货价比红瓶水更便宜的价格铺向终端门店,这也被外界视为杀入了娃哈哈的大本营。
但到了6月,进入夏天的消费旺季后,农夫山泉开始全面降价,打起了价格战。《中国企业家》观察到,今年618期间,农夫山泉官方旗舰店绿瓶纯净水12瓶装的售价,甚至降到了9.9元一提,平均一瓶0.82元,比零售价同处于2元价格带的怡宝、娃哈哈等瓶装水的售价都低。同时,农夫山泉还在各个平台开启了促销活动——截至目前,在农夫山泉送水到府的直播间,24瓶550ml绿瓶农夫山泉纯净水的价格为20.9元,且免费配送,平均一瓶为0.87元。
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来源:抖音截图
另外,在终端超市,农夫山泉也在疯狂砸钱。赵童告诉《中国企业家》,6月农夫山泉的促销活动是,只要她拿一个冰柜都用来冰农夫山泉的水,就可以进一箱瓶装水送一箱瓶装水。
同时,近期农夫山泉在线上、线下都投放了大量广告,广告画面上分别是两瓶水,左边是“红瓶更健康”,右边是“绿瓶有点甜”。
赵童感叹道,“农夫有多疯呢,现在他们还瞄准了工地,鼓励店主在工地附近开个小超市,工地人流量大,水的消耗远大于饮料。然后农夫也会给更优惠的水的政策。”
虽然这个夏天才刚开始,但钟睒睒已经火力全开。
逼急了,主动打价格战
此前几个月,农夫山泉的销量确实因3月份的风波,而受到了很大影响。
5月中旬,福建漳州一家便利店老板告诉记者,今年3月后店里农夫全系列(产品)都卖不动了。“以前原本两三天就会进一车农夫山泉的货,饮料类五件打底,水类每个规格通常是几十件打底,但现在我们仓库农夫山泉的饮料都不需要继续进货、囤货了,光是冷柜里摆着的就能卖好久。”
《中国企业家》当时询问了多家便利店以及水站等线下终端,他们均表示农夫山泉的销量或多或少受到了影响。有农夫山泉的水站,3月份开始将桶装水都换成了娃哈哈,且持续至今。
李文在山西太原经营一家水站。在他的水站,虽然农夫山泉产品销量影响不大,但仍旧有一部分原本买农夫山泉的顾客换成了娃哈哈。而且即便当时娃哈哈进价上涨(596ml一箱24瓶的水进价从18元涨到24元),但依然有人买单。李文还透露,当地有一些专门做农夫山泉送水到家的那种店,就撑不下去了。
或许正是看到了这种局面,这个夏天,农夫山泉果断出手打价格战,搅动了整个饮用水市场。
5月初,一批绿色包装的农夫山泉瓶装水出现在商超、小商店、街边报亭里。和此前红色包装瓶装水不同之处在于,包装变成了绿色,且水从天然水变成了纯净水。绿瓶水的推出十分迅速——4月23日,农夫山泉公司人士在朋友圈低调宣布推出绿色包装纯净水,仅10天左右时间,绿瓶水就基本铺到了全国各地的线下终端。
有接近农夫山泉的业内人士向媒体表示,农夫山泉绿瓶纯净水项目非常紧急,初期出货大概几千万瓶。对于为何推出绿色包装的纯净水,有接近农夫山泉的人士说,是为了给消费者多一种选择。
在零售价上,最初绿瓶水和红瓶水的终端售价,大部分依然为2元。但《中国企业家》了解到,绿瓶水的终端进货价要比红瓶水便宜,也就是卖一瓶绿瓶水的利润要比红瓶水更高。
5月,成都一家便利店老板告诉记者,绿瓶水每瓶进价是0.8元,比红瓶水便宜了0.2元。北京地区一位农夫山泉业务员也表示,一箱(24瓶)绿瓶农夫山泉纯净水的终端进货价比红瓶水便宜了几元。
从某种意义上说,农夫山泉初期推出的绿色包装纯净水新产品,通过让利商超、便利店等线下终端渠道,变相发起价格战。
在赵童看来,价格战是农夫山泉抢夺饮用水市场份额的方式,“农夫刚开始做水的时候,就是通过‘农夫山泉有点甜’的广告语打造高品质形象,把瓶装水拉到了2元时代,现在又通过各种促销,把价格继续打下来。”
酒水行业分析师肖竹青也表示,农夫山泉推纯净水上市,会直接挤压纯净水赛道头部品牌怡宝和娃哈哈的市场份额。他说,当年可口可乐为了抢夺市场,也推出了廉价的冰露纯净水,对娃哈哈的市场价格产生很大的影响。
绿瓶水刚上市时,促销力度就不小。5月上旬,北京大兴区一家超市门前,摆满了农夫山泉、怡宝、娃哈哈、康师傅、今麦郎等各个品牌的促销水堆。
《中国企业家》注意到,农夫山泉绿瓶纯净水的促销水堆最大——550ml*24瓶的每件售价29.8元。旁边便是娃哈哈纯净水,596ml*12瓶规格的每件售价14.9元。在社交平台上,有部分超市的农夫山泉绿瓶纯净水促销力度更大,零售价每瓶1元;有些地区12瓶装绿瓶纯净水售价仅8.8元。
不过绿瓶水上市初期,销量上并无太大起色。5月中旬,绿瓶水新品推出半个月时,《中国企业家》曾询问农夫山泉绿瓶水的销量数据,对方表示暂无相关数据提供。不过当时李文告诉记者,农夫绿瓶纯净水在他们水站销量不行,“买的人少”。
但进入6月,农夫山泉加大促销力度后,直接带动了绿瓶水的销量。据农夫山泉公布的数据,5月31日~6月3日,新品绿瓶纯净水累计销售突破100万件。618当天,纯净水产品冲上了京东水饮新品排行榜第一。
守阵地,新对手在崛起
饮用水业务是农夫山泉的基本盘,钟睒睒不得不守。
农夫山泉财报显示,饮用水业务常年占据农夫山泉超一半的营收,且毛利率高达60%。2020~2022年营收分别为139.66亿元、170.58亿元、182.63亿元,占比分别为61%、57.4%、54.9%。只有2023年,凭借东方树叶的爆火,农夫山泉茶饮料板块营收比例首次超过饮用水业务。
水的毛利大、成本低,且为高频刚需。李文用娃哈哈16.8L的桶装水来举例,进价为6.1元,零售价16元,其中工人运费每桶4元,每桶留给李文的能有6元的利润。
成本方面,李文说,零售价13~15元左右的15L一次性桶装纯净水,出厂价在南方也就3元,北方地区因供应链不全,目前成本在5元左右,但未来还会降价。其次,如果本地有水厂,水的运输费用也不高,一桶水的运输费用0.8元左右,成规模后费用也会继续下降。
但随着包装饮用水市场进入存量竞争阶段,水饮市场竞争也格外激烈。据灼识咨询报告,按零售额计,2023年中国包装饮用水市场规模为2150亿元,2018年至2023年的复合年增长率为7.1%。
在饮用水领域,长期以来,农夫山泉和怡宝长期稳坐头部两把交椅。据灼识咨询报告,2023年农夫山泉的市场份额为23.6%,怡宝为18.4%,景田、娃哈哈、康师傅依次为6.1%、5.6%、4.9%。
农夫山泉所面临的压力不小,竞争对手们一直也没闲着。
娃哈哈近几个月以来趁势加快布局一二线城市线下渠道,铺产品、投冰柜,抢夺了部分原本属于农夫山泉的市场。在国内一二线城市的不少商超、小店,以及餐饮渠道,目前也都能看到娃哈哈纯净水。
对此,赵童透露,6月初,农夫山泉的业务员告诉她,农夫山泉的冰箱里不可以放娃哈哈了。而此前她从没听说过农夫山泉有这个规定。
在细分赛道上,其他品牌也在崛起。近期,今麦郎正发力一线城市瓶装水市场。今年3月初,记者发现今麦郎蓝标水悄悄上架物美超市、美团的小象超市等终端,且促销力度不小,以低价优势占据了一部分市场份额——蓝标水550ml零售价一瓶0.6元,5L桶装水5元,价格皆低于农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌。
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摄影:胡楠楠
今麦郎董事长范现国在去年曾公开表示,今麦郎三款饮用水产品希望卖出300亿元,有机会成为在中国市场与农夫山泉掰手腕的对手,并表示将成为第二个农夫山泉。
更大的竞争对手怡宝也在步步紧逼。4月底,怡宝母公司华润饮料递交了上市招股书,招股书显示,在广东、湖南、四川、海南、广西和湖北6省份,怡宝纯净水所占市场份额最大,华润饮料拟将募资用于在多地建厂扩大产能和市场份额等。
不过,作为“瓶装水一哥”,农夫山泉仍旧有自己的优势——那就是分销渠道。招股书显示,到2020年5月底,农夫山泉在全国拥有4454家经销商,覆盖了243万个以上的终端销售网点。同时,农夫山泉还善于给渠道分利。
上述福建漳州便利店老板透露,在同样零售价2元的瓶装水中,农夫山泉的进价最低。与此同时,农夫山泉给的陈列费也是最高的。但随着饮用水市场竞争日趋激烈,还有更多挑战摆在农夫山泉面前。
应受访者要求,文中赵童、李文为化名