没讲好故事的零跑,要做“车圈优衣库”

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划重点

01零跑汽车创始人朱江明表示,希望零跑在汽车行业的定位像优衣库在服装行业一样,比一般产品贵一点,但面料、质感、设计更好一点。

02尽管凭借低价策略和市场渠道拓展,零跑汽车销量持续看涨,但产品性价比优势逐渐减弱,面临多重隐忧。

03为此,零跑汽车需提升产品质量、技术实力和服务水平,以获得消费者真正认可。

04同时,零跑汽车计划在海外市场布局,与Stellantis集团合作,构建独特的发展模式。

05然而,零跑汽车在求“质”上已然落后,未来能否借助Stellantis集团的全球分销渠道和经销商网络,换回真金白银,成为车圈的“优衣库”,仍需关注。

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新能源观(ID:xinnengyuanqianzhan)原创
几乎从不参与热点话题的零跑汽车和它的创始人朱江明,如今竟也拥抱起“流量”来。
近期,在零跑C16上市发布会上,零跑汽车创始人朱江明表示,“我希望零跑在汽车行业的定位,就像优衣库在服装行业一样:比一般的产品可能会贵一点,但面料、质感、设计也会更好一点。”
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图/零跑C16发布会
来源/互联网 新能源观截图
说到优衣库,或许大家都不陌生,其能做到今天的家喻户晓,并非仅凭平价的定位和营销所带来的流量。
复盘之下,优衣库的成功之路,品价比是不可忽视的一点。
而汽车作为一个大物件,其品质的重要性更是不言而喻。
因此,对于现在的零跑汽车而言,虽已在2023年年销量跻身新势力前三,迎来短暂的“柳暗花明”,但在决胜局还未到来之际,其要做的、能做的还有很多。
1.低价出成绩,但出不了优衣库
近两年,一卷到底的汽车价格战下,零跑汽车凭借“以价换量”吃尽红利,市场表现持续看涨。
7月1日,零跑汽车公布销量快报,数据显示,今年1-6月零跑汽车累计销量达8.67万辆,同比增长94.8%,其中,6月单月销量超2万辆,同比增长52.3%,创单月历史新高。
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图/零跑2024年1-6月销量
来源/新能源观制图
而2024年一季度,零跑共交付3.34万辆新车,同比增加217.9%。
零跑的销量向好也体现在了财报上。
5月17日,零跑汽车官方发布2024年一季度财报,数据显示,零跑汽车一季度总营收34.86亿元,同比增长141.7%;净利润虽仍为负数,达-10.13亿元,但同比去年同期-11.33亿元的数据已然收窄。
需要关注的一点,与其他新势力品牌的被动应战不同,零跑这位“价格屠夫”,自面世以来便主打低端市场,旗下产品多以10-20万元车型为主。
根据中国汽车工业协会联合懂车帝发布的《2024新能源汽车消费洞察报告》显示,消费者在选择新能源车时,首先考虑的不再是牌照等政策性因素,而是用车成本低、驾驶感受好、智能化程度高这些产品性因素;其中,消费者对新能源车的偏好聚焦到10万元-20万元的大众消费主流价格带,占比51.41%。
由此,零跑汽车凭借着精准布局占尽先机。
苏女士是个地地道道的唐山人,今年她的二胎宝宝到了上幼儿园的年龄,原来的那辆高尔夫明显有些空间不够用,五一期间她提了辆零跑C10增程版。“有孩子的都知道平时教育支出是一笔很大的费用,零跑这款SUV既能满足我的空间需求,价格还比理想便宜一半,十几万的价格还要什么自行车。”
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图/零跑C10
来源/新能源观拍摄
“我今年刚刚拿到新能源指标,最近在考虑买车,性价比肯定是我要优先考量的一点,毕竟谁家钱也不是大风刮来的,虽然现在也有什么免息政策,但太贵的车也意味着均摊到每个月的压力会有所增加。”北京的李杰如是说。
但,也有部分消费者表示,“一分钱一分货”“羊毛出在羊身上”“贪小便宜吃大亏”。
95后的辛昕虽然平时看起来有些大大咧咧,但在选车上她可从不马虎,就她所言,性价比自然是要考虑的一点,但品价比也不可忽视,货比三家择优入手方为上策。
渠道建设方面,零跑汽车采用直营+加盟模式来持续拓展销售服务网络。截至去年年底,零跑汽车共拥有560家门店。相比同期蔚来、理想分别拥有480家、467家门店,零跑有明显优势。
2.“流量小生”的故事没讲好?
仅仅凭借价格下沉和销量渠道拓展得来的腹地,能维系多久呢?
现如今,随着市面上的新能源汽车越来越多,各家车企为迎合市场,均成为“价格战”的主动或被动参与者。
此背景下,“蔚小理”三家造车新势力为降低成本,推进盈利进程,纷纷向下布局。其中,小鹏汽车推出MONA,主打10万元-15万元级市场;蔚来推出子品牌乐道,主打20万元-30万元级市场;而理想L6更是首次将价格下探至30万元以下。
由此,零跑汽车的高性价比“光环”逐渐暗淡,多重隐忧尽显。
产品方面,零跑汽车自C10、C11和C16三款车型诞生以来素有“小理想”的戏称,此不仅源于这三款车型在产品外形及定位上对标理想L系列车型,更源于其对于理想“套娃模式”的复刻。
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图/零跑C16
来源/新能源观拍摄
不过,“套娃模式”向来是把双刃剑,其在为零跑降本的同时,也让C10、C11、C16这三款产品在同类竞品中的优势大大降低。
技术层面,成立之初到现在,零跑汽车官方一直强调自己是“全域自研”的企业,即汽车中的软件和硬件均坚持全部自主研发。
但,其较低的研发投入不免令外界质疑。2019年-2023年,五年时间里零跑累计研发开支达47亿元,而蔚来汽车、理想汽车仅2023年一年研发投入就分别达134.3亿元、105.9亿元。
技术研发上的“欠火候”映射到了产品质量上,久而久之便寒了消费者的心。
黑猫投诉平台上,截至目前关于零跑汽车的投诉高达2399起;车质网上,零跑汽车今年6月单月的投诉量超50起。据了解,零跑的这些投诉主要包含减震异响、动力系统故障、刹车失灵等方面。
多位零跑车主在车友群中吐槽,“第一次见这么奇葩的车企”“23款的都是最大的韭菜”“安全带扣都能搞反,我也是服了”
“3月份的时候我开车想回趟老家,出门那会儿表显续航还是500多公里,结果到高速口车辆就突然失速了,想想都觉得后怕。”零跑C11车主顾先生如是说。
此外,今年年初零跑汽车迎来了核心高管的变动,其总裁吴保军离职。
7月4日,零跑汽车原首席营销官张韦力在社交平台宣布因个人原因辞职,据悉,零跑董事、高级副总裁、整车产品负责人曹力接下来将分管品牌与市场。
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图/张韦力发文宣布已离职
来源/互联网 新能源观截图
一系列问题的涌出,也对零跑汽车的股价造成了冲击。相比去年最高位46.5港元/股的收盘价,如今的零跑股价几近腰斩,7月4日当日,收盘价24.05港元/股,涨幅0.63%,总市值321.54亿港元。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示,零跑汽车在当下的市场布局中主打性价比,而“车圈优衣库”的说法更多的是一种营销策略。要想真正实现这个称号,零跑汽车需要在产品质量、技术实力、服务水平等多方面都表现出色,才能获得消费者真正的认可。
3.轻资产出海,零跑前路未卜
只有“流量”,没有好故事的品牌是走不长远的。
基于此,零跑汽车除了着眼于营销、打价格战外,还应该尽快提升产品质量,不然恐有被消费者“敬而远之”之危。
产品方面,根据零跑汽车官方规划,未来,零跑汽车将会组成A、B、C、D四大系列。其中,A系列车型将于2025年推出,主打10万元级别,有望搭载激光雷达和高阶智驾功能;B系列将于2025年推出3款车型,聚焦10-15万元级市场,高配版将配备激光雷达和高AI算力智驾芯片;而将在2026年问世的D系列车型,聚焦20万元级市场。
技术层面,朱江明透露,“零跑汽车正在加快全新技术研发的落地应用,尤其是LEAP3.0技术架构下的一系列的技术已经趋于成熟,2024年会有至少10项颠覆性的黑科技投入到新产品的应用中。”
根据中国汽车工业协会数据显示,2024年我国汽车出口延续了去年的良好势头,一季度总出口量为132.4万辆,同比增长33.2%,其中,纯电动车型累计出口量24.8万辆,同比增长7.3%;插混车型累计出口量5.9万辆,同比激增2.6倍。
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图/2024年Q1我国汽车出口量、增速
来源/中汽协 新能源观截图
因此,在零跑汽车的2024年规划中,除着眼国内,还应聚焦海外市场这个新的目标增长领域。
3月份零跑春季发布会上,朱江明表示,“今年,零跑汽车的目标是希望在海外发展200家以上的销售网点,从9月份开始销售,销售目标定在6000到10000台。”
5月中旬,零跑汽车与Stellantis合资成立零跑国际公司并运营。与以往国产汽车品牌的出海打法不同,零跑汽车构建了一个独特的发展模式,即中国市场+海外市场+Tier1供应商,成为中国汽车行业首个反向合资公司。
具体来看,零跑汽车此次“出海”采用的是轻资产形式,即将海外版零跑的生产、销售、运营等环节全权交由Stellantis完成。在中国新能源汽车品牌“出海”之路日趋艰难的背景下,此形式从一定程度上可以规避地缘政策所带来的相关风险。
根据计划,零跑C10和T03将作为零跑国际的首发产品,后续三年每年至少推出一款新车销于海外。
6月20日,零跑相关人士表示,零跑T03首批试生产车辆已在Stellantis集团位于波兰的工厂成功组装。
“今年布局还不光是欧洲市场,要在欧洲、南美、亚太和中东非四个大区全面铺开。”零跑汽车高级副总裁曹力如是说。
但,在求“质”上已然落后的零跑汽车,未来能否借助Stellantis集团在全球130多个国家的分销渠道和上万家经销商网络,换回真金白银,而零跑又能否真正成为车圈的“优衣库”,值得继续关注。