房子、豪车、名酒信仰破灭,年轻人向虚荣消费说不,什么信号?

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划重点

01随着经济转型和人口流动,年轻人逐渐摒弃攀比消费,转向性价比消费。

02日本消费倾向连降三十年,1998-2005年反弹后再次下降,与当前中国消费趋势相似。

03由于对养老金制度的不信任感上升,日本经历了四波明显的“预防性储蓄潮”。

04同时,日本在“共享”时代开启后,二手经济崛起,2022年日本再利用市场规模达到了3万亿日元。

05中国政策开始向“以旧换新”的方向吹风,旨在盘活闲置资源,推动循环经济。

以上内容由腾讯混元大模型生成,仅供参考

大家好,我是蓝白。
最近这天气,出门5分钟,出汗俩小时,顶着烈日去超市冰柜里翻,发现往年的高价雪糕都消失了。
梦龙不见了,钟薛高噶了,前两年牛哄哄的茅台冰激凌也没声了。
雪糕重回5元以内的平价时代,还得是老冰棍、小布丁、巧乐兹,能治愈我快冒烟的嗓子。
前些天的618也差不多,安静的可怕。
全网GMV降了7%,不搞预售一大堆券的套路了,Burberry、范思哲官店醒目的打折,几大平台恨不得把低价写到脑门上,“仅退款”、“强制运费险”、“自动调价”成标配了。
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这股平价风的触角,已经延伸到我们生活的每个角落。
跟一位赋闲在家有志于相妻教子软饭硬吃的哥们聊天,他可太会过日子了。
自己逛菜市场做饭,蒸煮煎炒,干净又卫生。
吃啥水果啊?啃黄瓜西红柿,多有营养。
衣服就买反季的基础款,家居服网上买白牌,外出穿休闲的优衣库和迪卡侬,还得掐准打折时间。
对二手市场门清,家用百货,能淘来成色新又便宜的合适物件,那感觉,比剁手买新的都爽。
不止是他,我自己也发现了,以前大家会在一起吹牛:
“你看我刚买的苹果,花了大半月工资抢的。你看我刚买的AJ,配色帅不帅?”
现在不炫耀高价了,反而都特别有默契的炫耀谁更会买:
“我这裤子50块包邮,质量老好了。你这奶茶8块算便宜?我用券5块都不到”。
几年时间,这就开始流行“反向攀比”了。
感受是主观的,数据是客观的。
华泰证券总结了疫后的消费数据特征,出现了三大异常。
1,社零和居民支出的背离。
我们谈消费,最重要的指标,叫“社会消费品零售总额。”
可去年怪了,社零的增速,比“居民消费支出”这个指标明显要低。
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原因出在统计口径上:社零包含了企事业单位的消费,居民支出包含了除餐饮外的服务业消费。
也就是说,企事业单位不景气,公务、商务消费下降了。
而这两年老百姓用来买买买的商品消费,又远远低于文旅娱乐餐饮这些“重在体验”的服务消费。
产品卖不动,各行各业,就只有血拼价格战这一条路。
2,居民收入和消费支出的背离。
还是看居民消费支出这个指标,去年以来,明显比“可支配收入”的增速高很多。
按理说,挣得多才能花的多,现在是花的多了,挣的反而更少。
好吧,这就是我,没钱还想花,冰红茶涨一块钱就老实了。
报告给了两个解释:分配和结构。
分配,是钱的流向。
这两年经济转型,高精尖的新能源芯片有更多扶持,但这些钱都用来做资本开支了,居民部门的收入分配没跟上。
结构,是钱的分布。
人口恢复流动后,进厂和工地上的农民工出来了,干文旅餐饮的有人气了。可原来的中高收入岗位(地产、金融、互联网)消失不少,青年就业率迟迟起不来。
这就导致:年轻人和中产阶级的收入下降,自然会拖累“可支配收入”的增速。
3,消费的“量和价”背离。
最典型的例子是旅游。
比如,端午出行人次高达1.1亿,但人均客单价只比去年增长了4.2%。
更重要的是对比2019年,客单价降了10.5%(高情商的说法,是恢复到了2019的89.5%)。
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浪的人多,花的钱少。
不光是端午,再往前倒,清明、春节,都出现了“量增价降”,也就是“旺丁不旺财”的特征。
三线以下城市接茬冒出来,玩的就是一个性价比,我老刷到挑战特种兵100块逛吃一天的视频,看的津津有味。
上面跟大家聊的,既有主观的“身边统计学”,又有宏观消费数据的异常。
现象和数据背后,不敢说代表所有人,至少有一股风潮在不知不觉的蔓延:从“悦人”到“悦己”。
所谓“悦人”,是想证明给其他人看,争的是一口气。
上学的时候比家庭比父母,工作了比收入,结婚了又比孩子。
买名表名包,开豪车,住大平层,换学区房,就为了证明能挤入更高的阶层。
自己的失败固然难受,但朋友的成功更令人揪心。
现在你活给谁看呢?这口气,不争也罢。
不再执着于攀比,就是一味的省钱吗?也不是。
跟苦行僧似的,活着有个什么劲?
可以活的很抠门,比如超市的塑料袋舍不得丢掉,拿回去套垃圾桶。上厕所的卷纸,一次只拽4截。看视频,绝不开会员。
也可以过的很随性,花小半月工资,为一场演唱会奔波千里。攒钱一个人去旅行,从不发朋友圈。淘来不重样的新机再转卖,只为自己用的舒服。
该省省,该花花,我可以买贵的,但不能让我觉得买贵了。
我们再把视角再拓宽,类似消费理念的进化,欧服美服韩服都不太一样,唯独日服,几乎完美复刻。
我翻了一份西南证券的报告,日本的消费倾向(消费支出/可支配收入)连降三十年,1998-2005年反弹了一阵子,随后又一路降到现在。
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重点聊聊这个“下降-反弹-再下降”的过程,非常有意思。
经济刚下行的时候,虽然钱难赚了,但大家对未来还有信心,所以接着维持以前的消费水平。消费倾向反而变的更高。
哪个群体更愿意花钱?
当然是战后60-70年代出生,经历日本经济腾飞的这一代人了。
80-00出生的这一波“Z世代”和“Y世代”年轻人们,反而变得越来越抠。
由俭入奢易,由奢入俭难,这就是所谓的“棘轮效应”。
但等到日本经济下行变成了长期,人们意识到未来3年,5年甚至一二十年都赚不到钱,开始怀疑养老金能不能顶住的时候。。。
分子项的消费支出会迅速变小,于是,消费倾向就出现了更大幅度的下降。
注意,也就是在2005年之后,在这个消费倾向拐头再次下降的时代,日本社会出现了巨大变化。
比如,预防性储蓄明显增多。
从1988-2022,因为对养老金制度的不信任感上升,日本经历了四波明显的“预防性储蓄潮”。
比如,生活方式的改变。
从追求品牌、大城市、欧美化、私有主义,向共享意识转变。
流行一物多人共用、租借而非占有、旧物重复使用等行为,追求简约、环保的生活方式。
伴随着经济疲弱和人口萎缩,这个消费倾向“下降-反弹-再下降”的过程,就是日本作家三浦展所说的:“第四消费时代”。
而日本国民价值观转向第四消费时代的时间,恰恰是消费倾向重新转跌的2005年,这当然不是巧合。
你看上面盘点日服过去这些年的症状,跟我们现在比,不敢说十分相似,只能说一毛一样。
比如,日本老年人比年轻人消费能力更强。
我们也一样,越是拿着退休金的越敢花,越是尝过05-17房价飞涨年代甜头的人,越敢负债。年轻人反而对信用卡房贷小贷敬而远之,变的更怂了。
比如,日本看不透未来迷雾的“预防性储蓄”。
我们也一样,过去1年定期存款暴增16.8万亿,4月的房贷早偿率飙到了37%的历史高位,想提前还贷要排队好几个月。
再比如,日本在“共享”时代开启后,二手经济崛起,2022年日本再利用市场规模达到了3万亿日元。
我们也一样,清华能源环境经济研究所的数据,中国二手商品交易市场规模已经超过上万亿的体量。
从这个角度,就不难理解,为什么2024被称作“以旧换新”之年。
汽车家电以旧换新,商品房收储以旧换新,从中央到地方,政策一个接一个。
地产花式刺激也没反应,定期存款暴增,提前还贷一波接一波,消费越来越理性,数码家电家具该有的都有了,存量消费品的需求,也到了天花板。
怎么办?
只能靠循环经济,让存量商品流动起来,钱流动起来,M2向M1流动起来。
盘活闲置资源,才能扛起扩内需的重任。
所以,今年的政策,选择往“以旧换新”的方向去吹风。
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时代更替,消费变迁,物是人非啊。
以上,咱们聊了身边的现象,消费数据的异常,还有省钱、平替、性价比消费的观念变化。
参考日本当年的版本复刻,大家有没有发现:
这些现象、数据、观念背后,存在一个共同点?
是的,和日本当年一样,当那个最坚硬的泡沫破裂之后,它的一切附属品,服装鞋帽,家电百货,文娱餐饮,衣食住行,所有的泡沫,都要跟着一个个破裂。
所以我们才看到:豪车打折,茅台散飞崩了,奢侈品下滑,电商价格战,车企血拼,手机笔记本销量见顶。。。
洗尽铅华始见真。
是年轻人变了吗?
不,好逸恶劳,追涨杀跌的人性永不变,唯有经济周期的力量才能左右人心。
著名的马斯洛需求理论,把人类的需求,像阶梯一样做了划分。
最初,我们只想得到生活的温饱和安全,好比上世纪70-90年代。
后来,我们渴望友情和爱情,希望用成就来获得他人尊重,虚荣感开始膨胀,好比00年之后,房改、入世、城镇化、电商、棚改的狂奔时代。
最终,社会开始追求自我实现:
对攀比感到疲累,无力也无心再追逐那些得不到的东西,不再活在别人的眼光里,要去做自己身为一个“人”,应该在这世上做的事。
经济周期的威力。叠加马斯洛需求层次的演变,这是当下所谓“性价比消费”潜藏的两条暗线。
前两天看到一段话,房子不买可以租,车子能开就行,人生在世几十年,不是来天天工作加班遭罪的,更不是来还车贷房贷,卖命帮老板致富的。
在学区房、豪车、名酒,一个个信仰破灭后,普通人拒绝再被消费符号绑架。
既然努力过,尝试过也无法企及,那就体面一些,放低欲望,跟自己的执念和解。
这是属于中国的“第四消费时代”。
我是蓝白,今天先聊到这,咱们下期再见。