低位徘徊太久,极狐走到了“十字路口”

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划重点

01ARCFOX极狐汽车上半年累计销量仅17843辆,月均不足3000辆,在新势力阵营中属于“拖后腿”的存在。

02尽管极狐汽车背后有北汽蓝谷和华为等强大合作伙伴,但在竞争激烈的新能源汽车市场,始终未能实现突破。

03然而,北汽蓝谷与华为再次展开合作,推出首款智选模式车型享界S9,旨在冲击新能源高端市场。

04为此,极狐汽车或许需要重新找寻自己的位置,调整产品定位和营销策略,以应对市场竞争。

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图片来源:度哥
2023年4月摄于上海车展
要问现在新势力品牌中最焦虑的是谁,那恐怕是ARCFOX极狐,当月销2万辆已经成为新的比拼门槛时,它半年下来也才卖了不足2万辆。
最新数据显示,今年6月,极狐汽车销量有了突飞猛进,累计售出8001辆,其中考拉占到3250辆、极狐阿尔法T5贡献了3702辆,全系产品同比、环比分别增长了314.77%和77.80%。
然而,单月的“大卖”不代表极狐汽车已经实现逆转。今年1-6月,其累计销量不过17843辆,月均还不足3000辆,在新势力阵营中属于“拖后腿”的存在。如果时间线再放长点看,其去年全年销量仅30016辆,月均在2500辆左右,很难与其他新势力抗衡。
虽说“背靠大树好乘凉”,极狐汽车的背后站着北汽蓝谷和华为,但在极度内卷的新能源汽车市场,作为国家队“创二代”的极狐汽车还是未能扶得起来,甚至成了北汽蓝谷的一大亏损“包袱”。
究竟是何原因?ARCFOX极狐还有希望吗?
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销量“扎心”
官方信息显示,ARCFOX极狐是北汽蓝谷聚合全球优质资源打造的高端智能新能源汽车品牌,目前已上市阿尔法T阿尔法S、阿尔法S HI版、阿尔法S5、阿尔法T5和考拉车型。
按照过往介绍,极狐汽车的诞生主要就是为了弥补北汽蓝谷在C端和高端市场的不足。因为在过去新能源汽车市场发展尚未成熟的时候,北汽蓝谷的前身北汽新能源为了快速打开市场,选择的是一条以网约车市场为基础的道路,所推出的车型大多在15万元以下。
而为了能有更好的发展,北汽蓝谷为极狐汽车拉来了多个响当当的合作伙伴,包括众所周知的华为,还有为奔驰、宝马、捷豹等豪华品牌提供生产制造服务的汽车制造商麦格纳等。
其中,与华为的合作早在2017年就已开始,当年9月,极狐汽车与华为签署了战略合作协议,约定在技术研发、产品创新、智能化转型等方面开展全面合作。2018年11月,双方又在智能化转型方面深化合作。
与麦格纳的合作也几乎在同时间段一直在推进。2018年4月,北汽集团与麦格纳签署全新一代智能纯电动汽车平台战略合作协议,两个月后,双方合资合作项目开始落地推进。到了2019年1月,合作推出了正向专属纯电动IMC架构平台。
本以为有多个顶尖资源加持,极狐汽车发展就能又快又稳,谁曾想,极狐汽车完美诠释了什么叫“起了个大早,赶了个晚集”,直到2020年10月才正式上市首款纯电动SUV极狐阿尔法T,对标特斯拉Model Y蔚来ES6等,而那会蔚来的月交付量已经在5000辆左右。
这也就算了,经过多年的培育,极狐汽车如今已经上市多款车型,却依然达不到预想的效果,不能说销量没有起色,只是始终在行业的低位徘徊。
数据显示,2022年,极狐汽车的全年销量只有1.19万辆,平均月销量不足1000辆;2023年全年销售新车约3万辆,同比有了不小的进步,但月均2500辆左右的成绩,还是远远落后于其他新势力。
要知道去年年销超过10万辆的新势力就达到了7家,其中,同为国家队“创二代”的极氪汽车销量超过了11万辆,岚图智己则分别达到了5.06万辆和3.83万辆,虽然也相对落后,但总比极狐好一些。
遗憾的是,今年上半年,这种情况还在继续。1-6月极狐汽车累计销量1.78万辆,甚至还不如部分新势力单月的销量。当月销万辆已经成为常态,冲刺2万辆变为新的比拼门槛,这让始终处于尾部的极狐汽车如何不焦虑?
2
质疑重重
其实我们回顾极狐汽车的发展历程可以发现,其似乎一直给人一种“努力努力白努力”的感觉,并且每次努力过后还都受到质疑。
先拿遭到广泛讨论的营销来说,极狐已经是相当努力。像是2022年,极狐汽车不仅与北京国安开启品牌合作,先后打造“绿茵充能计划”、“跨越边界 极致嗨FUN”主题嘉年华,还先后冠名举办了多场声势浩大的线上演唱会。
当时,崔健、罗大佑、黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子等悉数登场为极狐汽车站台,刷足了存在感。据新京报贝壳财经报道,极狐冠名一场线上演唱会的费用都在千万级别。
今年,在市场多元化发展趋势下,极狐汽车又选择了与与辉同行进行跨界合作。具体来说就是,极狐汽车正携手与辉同行展开深度合作,极狐汽车产品作为“与辉同行行万里专属座驾”,陪着董宇辉一起出发到各地。
营销本身没什么不对,即使再好的产品也需要营销才能让更多人看见。但是极狐汽车的大手笔还是引起了不少争议,主要是因为其身上一度出现了,研发费用对业绩的影响竟不如销售费用影响多的情况。
而这也导致极狐汽车在卷入产品质量漩涡后,显得更为讽刺。今年年初,央广网就对极狐汽车的产品质量和服务问题进行了曝光。报道称,有关极狐产品质量和服务的投诉一直没有停过,包括反映智能钥匙不能解锁、高阶版驾驶模式无法开通、电池掉电、APP无法使用等。
并且央广网还指出,极狐汽车在发现车辆存在安全风险后不直接告知消费者,而是“打幌子”只对保养车辆检查;面对存在安全风险的设计缺陷,粗暴解决安全问题,是对安全的漠视,也是对生命的漠视。
该报道出来后,立即引发行业关注,不少主流媒体都进行了转载,无疑对极狐汽车的品牌形象造成了不小的负面影响,针对其产品品质的质疑也相继而来。
除此之外,极狐汽车在产品的推新上也做了不少努力。比如,在极狐阿尔法T,阿尔法S和阿尔法S HI版等高端车型销量不济的情况下,决定拓宽目标用户群,推出了定位于智能亲子车的考拉,围绕宝妈单独带娃出行场景做了尝试,定价更为亲民。
只可惜,这一次努力亦没有收获多少成果。考拉发布之后的2023年9月至12月,销量分别为1405辆、1505辆、1035辆和3134辆,并不出彩。今年1月、2月和4月销量甚至掉到了两位数。
看来,极狐汽车要想赶上其他新势力,还需要多做一些有效的努力才是。
3
何处何处?
对于北汽蓝谷来说,极狐汽车本是为了弥补公司在C端和高端市场的不足而诞生的,承载着北汽蓝谷在新能源C端和高端领域突围的重任,但现在很明显,极狐汽车尚未能帮助北汽蓝谷在新能源高端市场站稳脚跟。
那么难道还要继续等下去吗?当然不是,或许是北汽蓝谷也意识到,鸡蛋要放在多个篮子里。于是与华为再次展开合作,只不过这一次选定的是享界,押注智选模式。
就在今年5月底,由北汽新能源与华为共同打造的首款智选模式车型、鸿蒙智行首款行政级豪华旗舰轿车——享界S9举行了预售发布会,标志着北汽与华为之间的智选模式合作正式“开花结果”。
当时,余承东亲自站台讲解,公布了享界S9预售价为45万-55万元,预计将于8月上旬正式发布。并称享界S9将会重塑行政级豪华,在车内空间方面可以对标奔驰S级长轴版和宝马7系长轴版等D级豪华轿车。
近年来“不造车”的华为在汽车市场一路高歌猛进,问界的火爆,让市场对华为智选模式产生了更多期待。因此,花落北汽的第三个“界字辈”能达到什么高度,也让吃瓜群众充满好奇。
只不过,与对享界的期待所对应的,则是对极狐未来何去何从的担忧。既然享界成为了北汽蓝谷冲击新能源高端市场的新“筹码”,那么极狐就走到了“十字路口”,是否要重新找寻自己的位置?
北汽蓝谷董事会秘书赵冀此前曾对外表示,与华为智选合作的品牌定价将高于极狐品牌,产品线上与极狐现在推出的产品没有太大交集,价格上会有区隔,销售渠道方面将由华为来负责销售。
《车圈能见度》推测,极狐汽车的整体定位或将有所调整,这点上其实从极狐考拉和阿尔法T5、阿尔法S5的上市就能看出。
去年9月,极狐考拉正式上市,官方指导价为13.18万-16.98万元;去年12月,极狐阿尔法T5正式上市,官方指导价15.58万-19.98万元;今年6月,极狐阿尔法S5车型正式上市,售价区间为17.68万-21.68万元。
而2020年其首款量产车型极狐阿尔法T上市时,指导价可是在24.19万-31.99万元区间的。后来2021年极狐阿尔法S正式上市,售价区间为25.19万-34.49万,华为HI版同时亮相,预售价38.89万元起。这么一对比,落差强烈。
从高端滑向“性价比”未尝不可,只是目前来看,这些具有性价比的产品依然未能抢占到多少市场份额,留给极狐汽车的时间真的不多了。
作者 | 李李
来源 | 车圈能见度(CarVisibility)