寂寞的中东土豪,成了中国公司的金矿

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划重点

01中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时,位居全球前列,为中国互联网公司提供了掘金机会。

02一些中国公司在中东市场取得成功,如米可世界,年收入超过10亿元,单是埃及办公室的员工就已超过了500人。

03为了满足中东土豪们的需求,中国社交平台们从产品、技术上下功夫,如设置家族功能、国家PK大赛等。

04然而,稳定的内容供给、本地化的团队架构、以及当地的合规挑战,才是中东市场中国公司的更关键战场。

05一些中国公司选择将中东总部放在埃及,如米可世界,以利用其教育水平较高、薪酬成本较低的人才优势。

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出品|虎嗅商业消费组
作者|周月明
编辑|苗正卿
题图|受访者供图
如果你问一个在沙特呆过的中国人最不适应什么?他的答案可能不是缺乏绿叶菜的食物,也不是复杂饶舌的阿拉伯语,而多会是一句略显无奈的感叹:“这里真的太无聊了!”
已在利雅得出差两个月的中国小伙小林,此刻就被这种无聊的烦闷情绪笼罩着,即使把社媒上的搞笑段子刷了一遍又一遍,离谱新闻吐槽了一次又一次,也无法驱散这种百无聊赖感。每到这时候,小林都会无比想念国内深夜仍在营业的火锅店、酒吧、KTV,而笼罩在他周围的,只有过于寂静的黑夜,和凌晨突然响起的吟诵。
其实在这里,感到无聊的不仅仅只有习惯了丰富夜生活的中国人。2018年,沙特才在利雅得开放了第一家商业电影院,35年来首次公映了一部商业电影---漫威的《黑豹》。同年,这里的女性才被允许可以去体育场看球赛,但数座体育馆也为此翻新,设立了女性专座,男女不能混坐一起。
水烟馆是本地人为数不多的线下社交娱乐方式。由于对水烟馆的热衷,在中东的一些城市,晚上11、12点才会出现交通晚高峰。因为那个时候,很多人才肯结束水烟馆里的热聊,恋恋不舍的驱车回家。
公共社交娱乐场所不多,办私人聚会就成了“土豪们”的常事。这类聚会也往往是男女分开,在女人的聚会上,大家才可以放松的脱下黑袍,露出精致的妆容、五颜六色的美甲。刚从商场买来的华丽衣裙、以及时尚昂贵的名牌包包,也有了炫耀的场合。
不过,随着互联网的发展,中东人似乎找到了解决线下社交贫乏问题的新方案。中东人的线上社交娱乐异常活跃,据数据,中东地区用户每天花在社交媒体上的平均时间超过3个半小时,位居全球前列,远高于全球平均水平(2小时22分钟),要知道的是,部分地方人均工作时长才仅有3小时左右,许多中东国家下午三点就已是下班时间。
有趣的是,或许许多中东人没有想到,他们旺盛的社交需求养活的,却是一批中国互联网公司,数年来,这一赛道火热异常,不少中国公司在这里发现了金矿。
盯上无聊的中东人
晚上十点,在距利雅得1600多公里的埃及开罗,一层位于城市中心区的办公室,仍然灯火通明。
这里是埃及最大的科技园区之一马迪科技园,亚马逊、微软等一些全球化企业都在这里办公,不过,此刻仍在忙碌的,是一家名为米可世界的中国公司。下午上班、夜里下班的本地客服团队正带着耳机,耐心地解答网络那头VIP客户的问题。对于这家线上直播社交公司来说,夜间是他们最忙碌的时刻。
如果没有看到米可世界的中东负责人老黄,走在这座满是本地人的办公楼里,你很难相信这是一家由中国人创立的公司,在整个工区,中国面孔的比例极低。
2017年,已在中东工作了十年的老黄加入米可世界,只身来到埃及拓展业务。第一个夜晚,因住所还未找好只能睡地板的场景仍让老黄记忆犹新,不知那晚他是否能想到,不到十年,米可世界在中东北非的年收入已超10亿元,单是埃及办公室的员工,就已超过了500人,占满了整整一层办公大楼。
过去十年,像米可世界一样押宝中东社交直播的中国公司不在少数,最热闹时,甚至不下数十家。寂寞的中东土豪让许多中国公司看到掘金机会,江湖上中东土豪们在直播间挥金如土的传说令中国老板们感到兴奋。
早些年,有人甚至会拿着一沓沓现金直接来到我们中东办事处。”米可世界曾告诉虎嗅。对于人均GDP保持在数万美元的海湾六国人民,随手打赏个直播间几十美元单价的礼物,是再轻松不过的事了。
为了中东土豪们的钱包,中国的社交平台们想尽办法贴近他们的喜好。
比如直播间的打赏特效就根据中东国家的偏好做了各种各样的改动:
海湾六国的土豪们偏爱豪气、闪亮、有力量感的元素,打赏礼物中,不乏狮子、钻石、跑车、高楼大厦等豪华霸气的符号。高端的“打赏礼物”售价多在几千至几万金币,折合几十美元,这类礼物多以神话人物、豪车游艇、奢侈消费品代表;而中端礼物多是国家类元素,便宜的不到1美元。
除了打赏特效贴近中东人喜好之外,社交平台还经常会针对中东人的社交性格,设计一些活动。
据米可世界称,中东人重视“家族观”,热衷于在线上组建家族,平台就针对此设立了“家族”功能。一些用户在平台上组建“家族”后,甚至会组织线下聚会,将线上关系转到线下,成为一群真正的“老铁”。
此外,中东人对荣誉感也有着很高需求。因此平台会根据国别的荣誉感设置一些国家PK大赛。比如在一个直播间中,一方打赏金额更多就能令他们的国旗升起来,为此,两国的土豪们常常一掷千金为自己的国家摇旗呐喊,一场过后,数百万元的打赏金额不在话下。
还有一点不可忽视的是,中东人非常健谈,且非常重视人情、关系和尊重。
为了符合他们的社交习惯,米可世界还设置了一个考核严格的客服团队。极端情况下,中东的用户甚至会跟客服聊上几小时,当用户的投诉或建议转到人工客服后,客服们10秒内必须做出应答、10句话之内必须解决用户的核心问题。除此之外,其还设置了土豪维护团队,VIP客服24小时一直在线。
可以这么说,从产品和技术上,中国社交平台们能为中东土豪们做的改变,几乎都尝试了。
把埃及作为人才库
不过,若想长期给中东土豪们提供情绪价值,仅是从产品、技术上下功夫已经不够了。不少进军中东社交文娱市场的中国公司发现,稳定的内容供给、本地化的团队架构、以及当地的合规挑战,才是更关键的战场。
为了解决内容供给和团队问题,一些中国公司的做法是选择把中东总部放在埃及。
埃及的文化底蕴非常深厚,这里有很多才艺丰富的人,且埃及人性格奔放外向,文化环境相较许多中东国家也比较开放,这为其提供源源不断的内容打下良好基础。
另一个更重要的原因是,埃及的经济发展水平虽相对落后,但对教育却非常重视。埃及的高等教育非常发达,2022年,其大学入学率就曾接近40%,埃及政府也十分舍得在高等教育领域投资源,曾拨款上千亿埃镑用于发展高等教育。
相较于其他中东国家,埃及的这一国情令其具备了一个特殊属性:埃及拥有大量教育水平较高、但薪酬成本较低的年轻人,对于出海中东的企业来说,这是一个极大的利好因素,尤其是以人为核心生产要素的社交文娱公司,更是将埃及作为中东市场的人才储备库。
米可世界最初就将中东总部设在埃及也是出于这些考虑。在他们看来,埃及年轻人教育素质普遍不错,虽然互联网产业在这里还算个新兴事物,但他们也乐于创新和学习新事物。
由于埃及普遍工资较低,也给了米可世界更多薪酬余裕来吸引更高质的人才。
老黄告诉虎嗅,在埃及,米可世界的薪资显著高于当地平均线,几乎是行业内第一,而且,相较于许多埃及本地公司,这里的福利制度也较为完善,有福利假、员工保险、通话补贴等,并有完善的培训机制。
对于埃及年轻人来说,能进入类似的中国互联网大厂是非常难得和光鲜亮丽的机会,甚至在这个军政府主导的国家,许多将军的子女也以来这里工作为荣。这种情况与21世纪初的中国年轻人,以进入外企为荣很是相像。
不过,即使埃及年轻人的教育水平和勤劳程度已远远高于许多中东国家,但如何更好地本土化管理仍是一个难题。
“级别较高的中国人要在各个方面做好表率,都非常重要。”老黄告诉虎嗅。
为了消弭不同国家员工之间的误会和差异,米可世界的中国高管会与基础岗位的员工开双月会,会上,无论什么级别的员工有任何细小的问题和不满都可以当场提出,一个令公司很多人印象深刻的点是,有次会上有埃及本地员工提出办公室的风扇有些问题,中国高管们就此也做了回应并迅速找人解决。
“对于中东员工,要注意安抚他们的情绪,不要冷冰冰,他们比较在乎这一点。”老黄笑道。某种程度上说,中东的员工与中东的客户同样需要很大的情绪价值,也正是因为相近的文化背景和思维习惯,本地团队才能更好地服务好本地用户。
当然,除了内容供给和员工管理,中国文娱社交企业在中东,也遭遇了不少文化政策上的挑战。比如直播内容要在什么尺度之内,是否违反当地的宗教禁忌,都是中国企业要时刻注意的问题。
米可世界也曾在埃及经历自己的生死时刻。
2021年底,随着疫情的爆发以及埃及本地媒体突然对中国公司的关注,导致埃及政府对中国公司主导的直播行业产生了一些误解。一时之间,负面消息纷飞,某家中国公司也被政府封禁,同行一度非常恐慌纷纷想撤出埃及。
“我那时跑了很多本地大律所,主动找各种关系与当地政府沟通。”老黄回忆道。在他们的努力下,米可世界也成了行业内唯一一家见到当地政府并向其介绍业务的中国公司,也成了第一家也是目前唯一一家在埃及拿到社交牌照的公司。每每回想起这一惊险时刻,老黄都非常感叹。
对于出海中东的中国社交文娱公司来说,这十年来,机会和挑战无处不在,一些怀揣暴富梦想但并不坚持长期主义的公司也早已在日趋激烈的竞争中悄然离场。当浪潮褪去,留下的往往是最扎根本土的公司。