一次收费近20万、三年却亏7亿,月子中心是门好生意吗

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划重点

01高端月子中心圣贝拉递表港交所,2021年至2023年累计亏损7.73亿元。

02圣贝拉月子中心收费高昂,最基础套餐收费18.88万元起,最贵套餐收费38.88万元起。

03然而,月子中心行业盈利能力难以得到保障,成本高企是主要原因之一。

04另一方面,月子中心行业仍存在一些乱象,如无证行医、服务质量无法保证等。

05专家表示,月子中心行业需要全面、高素质人才,推动行业健康发展。

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中新经纬7月7日电 (闫淑鑫 林琬斯)近期,戚薇、吉娜等女艺人曾入住的月子中心SAINT BELLA(下称圣贝拉)递表港交所,动辄十几万元的月子套餐,让圣贝拉收获了月子中心“爱马仕”的称号。
但高端月子中心并不赚钱。招股书显示,2021年至2023年,圣贝拉净利润累计亏损7.73亿元。
月子中心是一门好生意吗?
坐月子16万起?
近几年,越来越多的年轻妈妈选择在月子中心坐月子。根据弗若斯特沙利文报告,2018年至2023年间,中国内地月子中心行业的市场规模发展迅速,复合年增长率为22.7%。其中,高端市场板块的增长率高于大众市场板块。
圣贝拉便定位高端月子中心。圣贝拉成立于2017年,创始人向华是一名85后,今年37岁。
招股书显示,向华毕业于英国牛津大学,获得学士学位,并于2010年7月完成工程硕士学位。在创立圣贝拉之前,曾任职于UBS AG Hong Kong Branch(瑞银集团香港分行)亚洲并购与企业融资组及亚洲医疗健康组,积累了并购及资本市场的交易经验,尤其是医疗保健服务和医疗器材领域。向华在该集团的最后职位为董事。
目前,圣贝拉共拥有59家高端月子中心,覆盖上海、广州、深圳及杭州等21个城市,旗下三大品牌分别为“圣贝拉”“小贝拉”“Bella Isla”。
根据弗若斯特沙利文报告,2023年圣贝拉拥有中国最大的高端月子中心网络,按2023年超高端月子中心产生的收入计,圣贝拉是最大的产后护理及修复集团。
圣贝拉究竟有多高端?最直观的体现便是收费。
7月4日,中新经纬以消费者身份咨询北京某圣贝拉母婴护理中心,线上客服人员发来的一份套餐价目表显示,该门店旗下有四大套餐,分别为28天、42天、56天的“悦己套餐”“经典套餐”“别致套餐”“女王套餐”,其中“悦己套餐”是最基础套餐,收费18.88万元起,最贵的是“女王套餐”,收费38.88万元起。
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北京某圣贝拉母婴护理中心价目表 来源:受访者提供
此外,该门店还在上述四大套餐基础上推出了两款“百日随行”服务,总服务天数为100天,涵盖28天、42天或56天馆内服务,以及驻家和医院陪产服务,其中“百日随行Pro”是护士驻家,“百日随行SO”是自有护理师驻家,前者的收费更高。以“女王套餐”为例,若选择“百日随行Pro”服务,根据在馆天数的不同,最低收费为49.68万元(28天),最高为84.80万元(56天)。
该客服人员介绍,不同价位的套餐主要区别于房型面积、产康金额额度、母婴用品的数量、增值服务等,服务内容和标准都是统一的。
另据圣贝拉在招股书中披露的月子中心营运数据,2021年至2023年,圣贝拉品牌月子中心每间产后护理服务房每晚的平均合同价值(下称日单价)分别为6726元、6740元、6887元,小贝拉的日单价分别为2975元、3328元、3478元。
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圣贝拉招股书截图
若以28天在馆天数计算,去年,在圣贝拉坐月子的客单价为19.28万元;小贝拉的客单价为9.74万元。
圣贝拉被外界称为“母婴界爱马仕”,向华在近期接受媒体采访时也提到,圣贝拉月子中心参考了部分奢侈品品牌的打法。
“参考LVMH、开云集团以及欧莱雅的品牌策略,他们的高端线会保持品牌调性和克制,不多开、不追求GMV,但追求极致品质,聚焦长期价值,之后再通过高端产品的品牌溢价能力去做转化,圣贝拉做的也是这样的事。”向华称。
向华同时提到,很多明星和粉丝百万以上的头部KOL都会优先选择圣贝拉,圣贝拉也服务过上百位成功卓越的企业家群体。
中新经纬在圣贝拉官网上也看到,圣贝拉的入住客户包括戚薇、唐艺昕、吉娜、麦迪娜等女星。
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来源:圣贝拉官网截图
三年亏损逾7亿
从业务来看,月子中心是圣贝拉集团的核心业务,2023年月子中心业务的营收为4.68亿元,占比83.5%;家庭护理服务业务以及女性健康功能性食品业务的占比均在8%左右。
虽然为核心业务,但月子中心的毛利率相对其他业务并不高。
2023年,月子中心的毛利率与家庭护理服务齐平,均为34.1%,低于女性健康功能性食品业务63.3%的毛利率。
招股书披露,圣贝拉的月子中心主要设于高档酒店,也有部分圣贝拉中心设于独幢别墅。圣贝拉表示,其轻资产策略(包括其与酒店的灵活租赁安排)不仅有助于快速扩张,也能最大限度减少资本开支,令新中心具有较短投资回收期。
不过,轻资产下,圣贝拉仍承受不小的成本压力。招股书显示,2021年至2023年,圣贝拉的月子中心租赁成本及相关成本分别为0.71亿元、1.23亿元、1.26亿元,占当期收入的比例分别为27.5%、26.1%、22.5%;同期人力成本金额分别为0.54亿元、1.05亿元、1.21亿元,占当期收入的比例分别为20.85%、22.25%和21.61%。
随着不断地扩张,圣贝拉的营业收入不断走高,却面临连年亏损。
2021年至2023年,圣贝拉录得营收分别为2.59亿元、4.72亿元及5.60亿元;年内分别亏损1.22亿元、4.12亿元及2.39亿元,三年亏损7.73亿元;综合毛利率分别为30.6%、29.9%及36.5%。
圣贝拉表示,收入增长主要由于月子中心网络扩张所致,这不仅直接导致月子中心业务收入增长,同时由于客户群相应增加也促进家庭护理业务的增长。净亏损的出现,主要是由于向投资者发行的金融工具公允价值出现亏损。
经调整后,2021年与2022年,圣贝拉分别亏损2986.8万元及4462.8万元,2023年扭亏,盈利2077.2万元。
圣贝拉表示,2021年与2022年的经调整亏损主要是由于大量月子中心正处于业绩爬坡阶段,月子中心网络的快速扩张带来巨大的开支。随着业务的不断增长、地域的不断扩大、技术基础设施的投资和创新以及服务范围的进一步拓宽,圣贝拉无法保证未来仍能保持盈利。
尽管“钱”景并不明朗,圣贝拉仍然获得了明星投资机构,包括腾讯、中国人寿新鸿基公司、高榕资本等的青睐。其中,腾讯持股为11.61%,高榕资本持股约为8.26%。
还是一门好生意吗?
事实上,并非圣贝拉一家公司业绩不佳,被称为“月子中心第一股”的爱帝宫2022年也曾亏损1.78亿港元,2023年经调整利润虽扭亏为盈,收入却出现了18.06%的下滑。
一些相对较小的月子中心更是不断有“跑路”“关店”的消息传出。
据iiMedia Research(艾媒咨询)《2023—2024年中国月子中心运行大数据与产业趋势分析报告》,月子中心大多是重资产模式。一是月子中心场地较大,需要建设婴儿室、游泳室、产后康复中心等功能区,租金成本较高。二是为了更好地提供服务,月子中心的床上用品、育婴用品等一般采用中高端品牌,占据一定成本。三是在母婴产业的带动下,专业的月嫂、护理人员等软性服务支出同样水涨船高。在这些固定成本不断增长等问题影响下,月子中心的盈利能力难以得到保障。
圣贝拉在招股书中也提到,公司运营需要大量员工、服务供应商及其他人员,包括护理专家、育婴师及其他合资格人员。2021年至2023年,该公司人力成本总额(其中包括月子中心业务及家庭护理服务业务的员工及服务供应商成本)分别占销售成本总额的30.6%、33.1%、34.3%。圣贝拉预计公司人力成本将继续增加。
艾媒咨询分析师认为,当前阶段,月子中心的企业定位持续多元,从高端向中高端扩展。在企业定位带动下,月子中心也逐步由一线城市向其他低线级城市辐射。另一方面,为了更好地赢得消费者认可,月子中心也在自身的硬件资源和软件资源上寻求差异化路径。部分月子中心在不断提升既有的产妇、育儿服务的同时,提供更多的增值服务,以寻求服务差异性。
连锁经营产业专家、和弘咨询总经理文志宏接受中新经纬采访时表示,月子中心收费较高,核心原因在于成本和费用高,一是营销、获客成本高,且复购率较低;二是月子中心的硬性投入较高,有些月子中心使用自建物业,而有些月子中心是直接租赁四星、五星级酒店,房屋租金这些硬性投入是相对较高的;三是员工的工资投入较高,因为月子中心需要员工提供相对专业的服务,对服务人员的素质要求较高,且服务链条较长,导致虽然看着月子中心收费高,但赚钱的公司并不多。
另外,文志宏还指出,月子中心、家庭护理的行业规模较小,真正机构化的公司市场份额也不大。大多数月子中心属于区域性机构,即便有些已经形成跨区域或全国性的规模,但均以加盟制为主,对于总部来说营收规模不会特别大,所以这个行业也不太容易跑出大公司。
需要注意的是,月子中心行业仍存在一些乱象。
据圣贝拉招股书,公司旗下某月子中心的经营实体北京贝康泽恩,分别于2021年9月及2022年6月因从事无证行医而受到主管部门行政处罚,罚款金额分别为3000元、1.5万元,目前相关整改已完成。
2022年,“月子中心在鸡汤内加党参被罚3万”的消息也曾引发热议。根据监管部门的处罚信息,2022年5月,宁波市海曙区市场监督管理局执法人员在现场检查中发现,一家名为浙江慈悦健康管理有限公司宁波分公司的月子中心,后厨放有益母草、盐杜仲、麦冬、党参等中药各一罐。该月子会所的套餐服务项目上的“补气血汤”,正是在鸡汤内加了党参、陈皮,给产妇服用。经查询,党参不属于既是食品又是中药材的物质。
iiMedia Research报告指出,目前国内月子中心产业暂时没有明确的管理规范,特别对卫生资质、餐饮服务许可证等没有明文硬性要求。从业人员素养参差不齐导致服务质量无法保证,市场秩序较为混乱,需要全面、高素质人才,包括育婴师、月嫂等专业服务人才以及运营管理人才,推动行业健康发展。
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责任编辑:魏薇 罗琨