运动鞋服市场持续增长,斯凯奇锚定健走赛道,开拓瑜伽品类

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划重点

01运动鞋服市场持续增长,预计2023-2028年市场规模有望由3955亿美元增长至5440亿美元,复合增速为7%。

02斯凯奇中国区市场规划&项目管理副总裁孙林表示,品牌忠诚度和品牌教育是品牌成功的关键。

03与其他国际品牌相比,斯凯奇的优势在于其本土化运营和高复购率。

04今年第一季度,斯凯奇销售额达22.5亿美元,同比增长12.5%,创下历史记录。

05除此之外,斯凯奇正积极布局瑜伽、户外赛道,今年首次推出自在瑜伽系列新品。

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尽管当前零售环境整体面临挑战,但运动行业相较于其他消费行业仍保持较好的增长势头。7月3-4日,CCFA新消费论坛——2024中国购物中心与连锁品牌发展峰会在上海举办,斯凯奇中国区市场规划&项目管理副总裁孙林在会上回顾了2014年至2019年运动行业保持13.7%的快速增长,从2020年至2023年,行业经历了疫情后的周转期,增速放缓,但依旧上升。预测未来三到五年,行业仍将进入一个新的增长周期。
谈及行业发展,孙林认为,当前,行业已从“人找货”的时代转变为“货找人”,品牌需要更加关注消费者长期价值。品牌忠诚度和品牌教育是品牌成功的关键。斯凯奇通过开设品牌中心和奥莱赛道业务,加强与消费者的联系,建立心智连接。 
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据Euromonitor(欧睿国际)预测,2023-2028年,全球运动鞋服市场规模有望由3955亿美元增长至5440亿美元,复合增速为7%,快于个人配件、美容和个人护理及家电等消费行业。分地区看,Euromonitor数据显示,2018-2023年美国和中国运动鞋服行业市场规模CAGR(复合年均增长率)分别为5%和7%。
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斯凯奇SKECHERS财报显示,今年第一季度斯凯奇销售额达22.5亿美元,同比增长12.5%,创下历史记录;其中,国际市场销售为14.5亿美元,同比增长15.2%,占到总销售额的 65%,中国市场销售额为3.2亿美元,同比增长13.3%。
这一表现跑赢同行。耐克2024财年大中华区第一季度实现营收17.35亿美元,在汇率不变基础上同比增长12%,实现连续两季度双位数增长。阿迪达斯2024年第一季度财报中,大中华区营收达8.97亿欧元,同比增长7.8%,为去年二季度以来连续四个季度实现增长。
安踏集团旗下亚玛芬体育发布2024财年第一季度业绩报告称,期内实现营收增长13%。但第一季度安踏品牌零售金额同比仅录得中个位数正增长;FILA品牌零售金额同比录得高单位数正增长。
斯凯奇中国区市场规划&项目管理副总裁孙林向南都记者表示,与其他国际品牌相比,斯凯奇的优势在于其本土化运营和高复购率。“斯凯奇中国市场全部由国内团队运营,团队全部本土化,管理方式非常中国化。同时,斯凯奇的产品以舒适科技为主,消费者在体验后,大部分会再次购买。”孙林称。
2014年,斯凯奇将熊猫鞋命名为D’Lites推出市场,在韩剧《来自星星的你》的热播等韩流效应下,熊猫鞋的搜索量出现猛增,成为斯凯奇在中国市场的第一件爆款,并带动品牌的曝光率实现跃升。
十年过去,斯凯奇的和核心赛道仍在健走和舒适跑等休闲运动领域。今年4月,斯凯奇推出Slip-ins闪穿科技新品鞋,发布与动画IP小黄人的联名海报,并宣布演员成毅为品牌代言人。除了明星产品健步鞋外,闪穿科技还被广泛应用于跑鞋、户外鞋、休闲鞋,甚至于童鞋上。一系列动作仍在强化其舒适科技的产品定位。“在购买专业跑鞋时,消费者不会第一时间想到斯凯奇,但健走鞋一定首选斯凯奇,以前中老人和小朋友购买比较多,但现在年轻人也越来越喜欢走路且关注舒适度。这也是斯凯奇签约明星的原因,希望进一步扩大在年轻群体中的市场份额。”孙林向南都记者表示。 
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在品类拓展方面,斯凯奇正积极布局瑜伽、户外赛道。今年首次推出自在瑜伽系列新品,涵盖女士运动内衣、紧身裤、和运动服等产品,定价区间为399元到499元。孙林表示,目前斯凯奇在这些领域呈翻倍增长。
值得关注的是,今年以来专业运动和运动休闲品类增速亮眼,潮牌却在不断“退潮”。6月10日,百年运动潮牌Champion母公司HanesBrands正式宣布,将Champion出售给品牌管理公司Authentic Brands Group(简称ABG)。业绩方面,2022年第二季度至2023年末,Champion全球销售额已持续7个季度下滑。6月12日,潮流品牌Ambush发布声明称,由于品牌全球策略调整,店铺将自6月20日24时起结束运营,现店铺已开启清仓折扣。6月21日和7月20日期间,店铺将不再接受新订单,但继续提供售后服务。
孙林认为,背后的重要原因是消费者购物决策更加理性,“潮流本身没有错,消费者肯定会愿意为了更好看买单,但当前经济形势处于一个并非蓬勃向上的周期中,大家会反复思考商品的价值内核到底是什么,比如特别好看、独特的科技等,同时消费者在穿着上更加低调务实。” 
南都记者 马宁宁  发自上海