不走上市路,茶颜悦色被投资人“抛弃”?

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划重点

01茶颜悦色因坚持全直营经营理念,拓店速度缓慢,创立七年后才走出湖南。

02面对强势品牌竞争,茶颜悦色选择家族品牌,不开放加盟,全面扩张。

03然而,投资人可能不会等待茶颜悦色错过整个新中式茶饮的消费红利期。

04业内分析认为,茶颜悦色上市对赌条款被触发,公司不得不回购投资人的股份。

05为此,茶颜悦色通过多品牌经营,拓宽消费场景,推出子品牌如鸳央咖啡、古德墨柠等。

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茶颜悦色的“慢”,或让其错过整个新中式茶饮的消费红利期
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标点财经、投资时间网研究员  董琳
有多少人曾为喝一杯茶颜悦色的奶茶特意跑到长沙?有多少人曾为茶颜悦色武汉首店排队几小时?当人们在每天固定的冰美式之外,可以随时点到一杯霸王茶姬或者茉莉奶白,还会想起茶颜悦色吗?
标点财经、投资时间网研究员注意到,因为坚持全直营的经营理念,茶颜悦色的拓店速度缓慢,创立七年后才走出湖南。但茶饮市场早已“变天”。2022年,喜茶、奈雪的茶等品牌开始主动调整产品价格带,采取低价战略进入下沉市场;2023年,蜜雪冰城、沪上阿姨等新茶饮品牌排队冲刺IPO,新晋“网红”霸王茶姬一路开疆扩土,市场份额日益壮大。
面对强势的品牌竞争,茶颜悦色没有选择开放加盟,全面扩张,而是走向另一个发展路径:家族品牌。
茶颜悦色或许可以等,但投资人可能不会。随着竞争不断加剧、行业增长有所放缓,市场对于新式茶饮赛道的估值开始理性回归。日前,投资人集体“清仓式退出”再次将这家初代“网红”茶饮品牌推到风口浪尖。
在市场份额被竞争对手逐步蚕食的情况下,茶颜悦色是继续坚守自己的“小而美”,还是选择加入混战?
原始股东大撤退
2013年12月,茶颜悦色在湖南长沙开出首店。凭借首创的“新中式鲜茶”概念、中国风品牌形象与“鲜茶底+奶油顶”的产品特点,茶颜悦色迅速成为行业内的“独角兽”。
公开资料显示,成立至今,茶颜悦色累计完成四轮融资。2018年1月,茶颜悦色获得天图资本的天使轮融资;2019年7月,获得顺为资本的股权融资;同年8月,茶颜悦色宣布完成元生资本、源码资本的A轮融资;2021年12月,完成B轮融资,投资方为五源资本。
在获得资金注入后,茶颜悦色走出湖南大本营,先后进入了武汉、南京、重庆和无锡。据第三方统计数据显示,截至2024年6月10日,茶颜悦色门店共计627家,其中湖南有403家,占门店总数的比例为64%。
6月12日,天眼查显示,茶颜悦色关联公司湖南茶悦文化产业发展集团有限公司发生工商变更。元承资本、五源资本、天图资本、源码资本、顺为资本旗下基金均退出了股东行列。同时,元生资本创始合伙人许良卸任董事。茶颜悦色的注册资本由701万元减至506.7万元。   
有观点认为,茶颜悦色搭建VIE(Variable Interest Entities 可变利益实体)架构,可能是为境外上市做准备。对此,茶颜悦色方面回应称,“目前公司没有IPO计划”。在此情况下,“茶颜悦色短期内或许难以上市”的观点则更被认可。业内有分析表示,茶颜悦色的上市对赌条款被触发,因无法在预期内上市或估值较低,公司不得不回购投资人的股份。
从外部环境来看,资本市场对新茶饮赛道的信心似乎也不再如从前。从已上市的两家公司股价表现来看,“新茶饮第一股”奈雪的茶(2150.HK)的股价由上市之初的18.98港元/股(不复权,下同)跌至近期的2.5港元/股以下,市值缩水近300亿港元。而另一家今年4月刚上市的茶百道(2555.HK)股价破发,目前市值距期初蒸发近百亿港元。
标点财经、投资时间网研究员注意到,随着原始股东的退出,茶颜悦色的股东名单基本回到了融资前的状态。目前,茶颜悦色的股东仅剩4家,以创始团队的持股平台为主,分别为长沙菊英良品牌管理有限公司,持股52.84%;长沙幽兰管理咨询合伙企业,持股36.58%;长沙筝筝管理咨询合伙企业,持股9.20%;Rose Xanadu HK Limited,持股1.38%,前三家控股股东均为创始人吕良或其妻子孙翠英。
值得一提的是,今年2月,茶颜悦色才引入Rose Xanadu HK Limited,并将企业类型变更为“有限责任公司(港澳台投资、非独资)”,而这家位于香港的公司,成立不满一年。彼时市场再次传出,茶颜悦色引入香港新股东,不排除将在港股上市。
为何市场如此在意茶颜悦色是否上市?业内有分析认为,公司保守的战略一定程度上值得肯定,但对茶颜悦色长远发展而言局限性较大,发展上限较低。而上市能为茶颜悦色带来更多的资金支持,有助于品牌加速扩张。同时,上市还将进一步提高茶颜悦色的品牌知名度和影响力,并促使品牌在管理和运营上更加规范化和透明化。
茶颜悦色股东变更前后对比
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数据来源:天眼查
从单品牌走向“茶颜家族”?
对于扩张,茶颜悦色创始人吕良曾表示,“我比较悲观,要么扩张‘死’,要么不扩张‘死’。至少不扩张这种‘死法’,我们比较有尊严。”
在经营模式上,与选择加盟模式在全国、乃至全球范围内高速拓店方式不同,茶颜悦色始终没有开放加盟,坚持直营模式。从供应链来看,长期以来,茶颜悦色都是从供应商处拿货,外省市门店需要的所有原料也均由长沙总仓库定期输送,这在一定程度上影响到其产品上新的速度,同时也增加了成本。
在门店运营层面,为了增加现制茶饮的体验,茶颜悦色依旧坚持核销制度,即使用户在线上下单,到线下也要先进行核销,店员才能开始进行制作。
而茶颜悦色的这种“慢”,或让其错过了整个新中式茶饮的消费红利期。
期间,霸王茶姬、茶话弄、茶理宜世、本宫的茶、茉莉奶白等主打新中式国风茶饮路线的品牌迅速崛起。其中,被外界认为对茶颜悦色构成威胁最大的竞争对手霸王茶姬,2023年新增门店超过2300家,对比2022年几乎翻了3倍。2023年12月23日,霸王茶姬进入茶颜悦色大本营长沙,与茶颜悦色正面交锋。
从业绩表现来看,茶颜悦色并不差。据晚点Late Post报道,2023年茶颜悦色实现约5亿元净利润。公开信息显示,2023年霸王茶姬营收超40亿元,净利润为8亿至10亿元;茶百道收入超55亿元,净利润超10亿元;沪上阿姨收入超25亿元,净利润超3亿元;奈雪的茶收入超50亿元,净利润为0.21亿元。从门店数量来看,茶颜悦色单店的利润仍处于头部位置。   
标点财经、投资时间网研究员注意到,在一众新茶饮品牌冲击“万店规模”的时候,茶颜悦色没有彻底躺平,而是选择通过多品牌经营,拓宽消费场景。
除了主品牌,2022年茶颜悦色推出子品牌“小神闲茶馆”,定位纯茶茶饮;同年推出子品牌“鸳央咖啡”,定位新中式咖啡和茶;2023年推出“古德墨柠”子品牌,主打新中式青柠茶饮品。2024年,茶颜悦色推出新品牌——“昼夜诗酒茶·艺文小酒馆”,主打特色茶酒,全时段售卖含酒产品。5月,茶颜悦色又以店中店的形式推出“酥山糖水铺子”,产品主打中式传统糖水。据茶颜悦色小程序,目前鸳央咖啡、古德墨柠、小神闲茶馆、昼夜诗酒茶的门店数量分别为106家、79家、23家、17家。
对于创设子品牌,茶颜悦色表示,是“探索一片叶子的无限可能”。但需要注意的,当下无论是酒类、咖啡还是糖水赛道,都有强大的头部品牌“占道”。业内有分析表示,茶颜悦色多次跨界尝试确实是一个策略,但如果没有热门产品作为支撑,仅仅依靠店内氛围或新品的吸引力,并不能构成新茶饮品牌的核心竞争力。
或许,茶颜悦色就是想凭借“独特的新中式文化+海底捞式服务+不出长沙的”的经营策略,只做“小而美”的生意。但在茶饮市场极速快进之下,茶颜悦色又怎能独善其身?